Зачем нужен портрет целевой аудитории в интернет-рекламе

Обезличенная целевая аудитория по факту не является целевой, потому что в такой широкой выборке едва ли найдётся 0,1% тех, кто готов проявить интерес к вашему бренду.

Этот привычный подход к определению целевой аудитории был популярен долгое время, когда возможность узнать что-то больше о своей целевой аудитории давала неточный и малоприменимый результат. Но с развитием интернета всё изменилось. Мы можем исследовать поведение пользователей, путь покупателей, а также экстраполировать полученные данные на больший охват аудитории в сети.

Какие преимущества даёт знание целевой аудитории:

· Возможность понимать истинные мотивы и особенности поведения, подстраивать модель продаж под наиболее удобный и комфортный для клиента путь принятия решения и совершения покупки.

· Возможность говорить с покупателем на его языке, быть понятным, близким, оказывать реальную помощь в выборе.

· Возможность расширять охват, взаимодействуя с аудиторией, похожей по своим характеристикам и поведенческим признакам на ваших покупателей.

· Возможность лучше понимать их потребности, спрашивать напрямую, готовить актуальные для них запуски новых продуктов.

Итак, чтобы эффективно работать с аудиторией, стоит сосредоточить внимание на следующих моментах:

“Дитям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри, не перепутай!..” (с)

Рассматривая линейку брендов/ продуктов внутри одного бренда, вы, конечно же, понимаете позиционирование каждого из них: на кого рассчитан, какие потребности удовлетворяет.

Скажем, покупатель вместительного семейного BMW за 2 млн. рублей отличается от потенциального покупателя автомобиля Lada Kalina. Соответственно, это разные креативы, разные посылы и разные тексты рекламных обращений.

Но этого мало.

Изучая целевую аудиторию, вы поймёте, что внутри каждого продукта она не однородна.

Покупатель семейного BMW GranTourer – это не только женатый мужчина с составом семьи до 7 человек, любящий активный отдых на природе.

Это может быть холостой любитель рыбалки и поездок за город с друзьями, обеспеченная дама, чувствующая себя комфортно и уверенно за рулём большого авто, или человек, который удовлетворяет свои амбиции путём обладания автомобилем представленного класса. Каждый ищет свои ощущения, ценности, эмоции.

Так же и покупатели Калины могут руководствоваться разными потребностями: доступно, дешево в обслуживании, дизайн, габариты, особенности использования. Несмотря на молодежный сленг в креативе выше, Ладу Калину покупают мужья жёнам в качестве первой машины, или мамы, которым нужно развозить детей в детский сад, школу и на кружки, или жители коттеджных поселков, в которых машина для каждого взрослого члена семьи – острая необходимость. Имеют значение социальное положение, уровень дохода на одного члена семьи тоже, и т.д.

Маркетологу важно выдержать золотую середину.

Дробить аудиторию на микросегменты неэффективно – с этим будет очень сложно работать, сложно находить похожих, сложно формулировать и актуализировать большое количество рекламных месседжей.

Но и обобщать до условного «муж/жен 25-55» тоже не стоит.

Ищите детали, особенности выбора, характерные для достаточно крупных сегментов аудитории, найдите пару-тройку ценностей, которые действительно важны и способны зацепить, и проработайте обращение к этой аудитории. Постепенно можно сужать сегменты, но не спешите, вы почувствуете, когда уже слишком «пережали» условия отбора и усилия уже не приносят результат.

Чем четче сформулированы портреты целевой аудитории, чем больше деталей выявлено для каждого типового покупателя, тем выше шанс найти этот инсайт, понять, как можно заинтересовать потенциальных клиентов своим предложением.

Как в 3 шага собрать портрет целевой аудитории?

Шаг 1. Собираем информацию