Руководитель отдела по работе с клиентами рассказала как обезопасить свой бренд от размещения в негативно окрашенном контексте
В настоящий момент мы можем наблюдать рекордное количество негативного контента, новостей и фейков, связанных с внешнеполитическими событиями. Это вынуждает бренды повышать уровень безопасности при размещении рекламы. Никто не хочет выстраивать цепочки негативных ассоциаций в сознании потребителя. Тем не менее компании не могут позволить себе поставить на паузу продвижение товаров и услуг, подобные действия повлекут за собой убытки и в без того непростой ситуации. Что делать? На этот вопрос отвечает Лидия Птицына, руководитель отдела по работе с клиентами в MediaSniper .
Бренды рядом с опасным контентом
Еще в далеком 2019 году Институт безопасности бренда (Brand Safety Institute — BSI) и Trustworthy Accountability Group (TAG) провели исследование, в результате которого выяснилось, что 80% покупателей готовы сократить или вовсе отказаться от потребления товаров бренда, если увидят его рядом с опасным или экстремистским контекстом. Для рекламодателя это значит, что, если он не будет задумываться над окружением бренда, его инвестиции могут принести отрицательный эффект. В современных реалиях может сложиться неверное впечатление о том, что неблагоприятный контекст присутствует повсеместно, поэтому некоторые бренды вовсе отказываются от рекламы. Это ошибочное мнение. Существует большое количество нейтральных площадок или отдельных URLs в рамках информационных порталов, которые продолжают публиковать полезную для пользователей информацию без негативной окраски.
Теоретически, можно отправить в black list все непригодные на первый взгляд сайты и размещаться где-то на иных ресурсах. Но в таком случае мы теряем трафик нейтральных страниц, а вместе с ним и потенциальных покупателей. Чтобы работать более эффективно, имеет смысл подключать инструмент Brand Safety, помогающий вычленить необходимые нам URLs.
Многим данная технология отлично знакома, тем не менее некоторые нюансы мы считаем нужным осветить.
Анализ сайтов
Brand Safety — технология позволяющая анализировать контекст страницы, где мы предположительно планируем разместить наше рекламное сообщение, и если находит данный контент безопасным для бренда, то беспрепятственно позволяет разместить рекламу.
Происходит это все благодаря «умным» анализаторам, способным проводить оценку не только по заранее заданным ключевым словам, но и с высокой точностью определять их вес в общем контексте, распознавая смысл и тональность написанного. Подобные решения зарекомендовали себя как очень эффективные. Если бы мы опирались только на набор «плохих» фраз, то как и в случае с тотальными black lists, потеряли бы большую долю полезного трафика. Например, актуальное сейчас слово «заложник» может употребляться в позитивном контексте: «Кот Васька, став заложником обстоятельств, свернулся калачиком и сладко уснул». Таким образом мы можем весьма успешно фильтровать страницы, не отказываясь полностью от какого-либо ресурса.
Кроме того, уже успешно работает фильтр по графике и видео. Хотя это довольно ресурсоёмко и финансово затратно, тем не менее не является неразрешимой задачей. Некоторые площадки практикуют такие решения. Стоит ли тратить на это огромные суммы — большой вопрос. Зачастую контекст страницы с высокой долей вероятности может дать нам представление о её графическом содержании. Но упомянуть о том, что такие возможности в programmatic существует всё-таки стоит.
Ограничения и блокировки
Возвращаясь к теме black lists и отключений — здесь стоит находить баланс между фильтрацией и полным отключением сайта. Мы понимаем, что при отключении всего сайта размещение потеряет в охвате. Поэтому, как правило, стараемся отключать не весь ресурс, а только один или группу URLs. В текущей ситуации количество негативного контента слишком велико, и если ранее мы не рекомендовали блокировать для размещения информационные порталы полностью, то сейчас имеет смысл рассматривать каждый ресурс в отдельности. Если количество негативного контента превышает 70−80% всей информации на сайте, имеет смысл отправить его в black list и не тратить ресурс системы на поиск одной-двух нейтральных страниц. Жалеть о таком решении не стоит, потому что programmatic работает на потребность конкретно взятого пользователя, которому не всегда важно, увидит он вашу рекламу на новостном сайте или в контексте страницы о котиках.
Ну и стоит сказать, что семантическое ядро формируется не только из негативно окрашенных слов и не является одним для всех. Каждый бренд уникален, и система настраивается под потребности каждой конкретной кампании. Например, бренд товаров для маленьких собак не хочет присутствовать в контексте, где есть информация о кошках, и это реализуется довольно просто.
Что в итоге?
Все опасения рекламодателей относительно репутации бренда вполне оправданы. Но вам всё равно приходится вести бизнес и продвигать свои услуги. Отказаться от рекламы на высококонкурентных рынках — значит лишить себя потенциальных покупателей.
Есть субъективные ощущения, указывающие на то, что для брендов сейчас небезопасно выходить в информационное поле. Это не совсем так. Значительная доля ресурсов имеет «нейтральный» или «позитивный» контент и именно за ним идут пользователи.
Технологии позволяют настраивать эффективные и безопасные, с точки зрения репутации рекламные кампании в любой ситуации. Да, возможно пригодный для размещения трафик немного сократился, но это не лишает возможности оставаться в контакте с вашей аудиторией.
___
source: sostav.ru