Для B2B-сектора характерна ситуация, когда продукция доходит до пользователя не сама по себе, а в качестве компонента более сложного продукта. Например, оптические линзы для зеркальных фотоаппаратов или видеокарта для ноутбука. Для компании-производителя это определённый вызов. Как выделиться в таком случае и провести брендинг грамотно?
Главное условие брендинга компонента
Как и везде, в брендинге компонентов есть важные нюансы. Проводить брендинг компонента имеет смысл, когда в конечном продукте он играет ключевую роль. То есть если без него итоговый товар станет просто куском пластика или железа без какой-либо функциональности.
Пример: процессоры Intel. Сердце любого компьютера. Для компьютерной отрасли вообще характерен брендинг компонентов, поскольку устройства используются для совершенно разных задач и компоненты могут иметь решающее значение для определённых сегментов аудитории. Например, видеокарты или звуковые карты.
Недостаточно произвести хороший продукт
Производителю крайне важно донести до конечного потребителя знание, что именно его компонент — самый важный в товаре. Что финальное качество готового изделия сильно зависит от его продукции. Это отличный пример стратегии pull: конечные пользователи, осознав значимость компонента, будут целенаправленно его искать в предложениях на рынке.
Производителю готового изделия ничего не останется, как покупать у вас брендированный компонент. А это сильная позиция на переговорах, устойчивость в цепочках поставок, и главное — рост прибыли.
Но за это придётся платить. Недостаточно произвести хороший продукт, который блестяще функционирует. Необходимо продвигать его, рекламировать, «поселить» в головах конечных покупателей. Нужна полноценная рекламная кампания в ATL, которая стоит денег.
Пример: производитель видеокарт Nvidia сделала ставку на конечных пользователей, которым была важна производительность графики в играх и приложениях. Теперь компания является мировым лидером в области графических процессоров (GPU), хотя сама не производит микрочипы и работает по fabless-модели.
Реклама видеокарты Geforce RTX 3080. Высший уровень игры. Источник
Число имеет значение
Ещё одно важное условие выгодного брендинга компонентов — число конечных пользователей. Их должно быть много. Их совокупное желание приобрести продукт именно с конкретным компонентом обеспечит высокий спрос. И чем их больше — тем лучше. Признак — выше 5% популяции. Тогда это имеет смысл.
Пример: автомобильный концерт с типично немецким названием ZF Friedrichshafen AG. Производит раздаточные коробки, коробки передач, мосты и многое другое для легковых, грузовых машин и спецтехники. Производители дорожной техники, например, китайский бренд LiuGong, используют в своих моделях именно эти компоненты, поскольку для конечных пользователей крайне важны надёжность и качество данных комплектующих.
ZF ускоряет разработку интеллектуальных коммерческих автомобилей. Источник
Время инноваций
Создание инновационного компонента — отличная возможность для появления бренда. Аналогов нет, конкурентов нет, заменители не способны выполнять те же задачи так же хорошо.
Но торопиться не нужно. В первую очередь необходимо трезво оценить степень инновационности компонента. Он кардинально меняет итоговый продукт? Пользователь получит новый уникальный опыт? Это то, чего все давно ждали? Будет ли он заметен для массового потребителя? Если ответ — да, то это уникальная возможность для старта. Вы сможете получить прибыль и диктовать свои условия и другим производителям, и конечным потребителям.
Пример: Билл Гор разработал материал на основе тефлона, который стал практически стандартом для функциональной и непромокаемой одежды, обуви и снаряжения. Он назвал бренд Gore-Tex.
Реклама Gore-Tex. Агентство Carton Donofrio Partners, 2003. Источник
Чем опасно игнорирование брендирования компонентов
Тем, что вы передаёте рыночную власть другим участникам цепочки создания продукта. Поясним подробнее.
Для типичного пользователя любое устройство сложнее мясорубки — чёрный ящик. Я нажимаю на кнопку, внутри происходит магия, на выходе я получаю ожидаемый результат. Что внутри — неважно.
При таком раскладе любой компонент итогового продукта — коммодити. Их можно менять, пока качество итогового результата остаётся на приемлемом уровне. И такая ситуация очень на руку промежуточным производителям. Они могут жонглировать поставщиками компонентов, выбирая наиболее выгодные предложения и диктуя свои условия.
Пример: ВкусВилл. Ритейлер собирает различных производителей и продаёт их товары под своим брендом, тем самым гарантируя покупателям проверенный ассортимент. Настоящий производитель написан мелким шрифтом. ВкусВилл может менять их как перчатки, и конечный пользователь не всегда распознает, что покупает совсем другой кефир или пиво в той же упаковке.
Светлое нефильтрованное пиво от ВкусВилл. Производитель: Завод пива и безалкогольных напитков «Варница», Смоленская область. Источник
Вторая опасность — невозможность установить брендовую наценку. Пока компонент находится в категории «коммодити», нельзя повысить цену на него. И если производитель не сделает этого, за него эту наценку установит дистрибьютор. А пользователь не будет разбираться, кто реальный производитель. Если вы не занимаетесь маркетингом — им займутся за вас.
Главные цели брендинга компонентов
Брендинг компонентов преследует 3 главных цели.
- Обеспечить себе устойчивый сбыт. Ваш компонент ценят покупатели, они хотят видеть его на рынке, хотят использовать.
- Обеспечить брендинговую наценку, то есть установить добавленную стоимость за имя и репутацию. Либо получать дополнительную прибыль за счёт снижения расходов на рекламирование и продвижение благодаря тем же имени и репутации.
- Занять прочное место в цепи поставок. Распределить рыночную силу от дистрибьютора к производителю, то есть к себе. Производитель задаёт правила игры, и если они его не устраивают, он находит новых дистрибьюторов или выстраивает собственный сбыт к конечным потребителям.
Брендинг компонентов решает важную стратегическую задачу: перераспределение рыночной власти от дистрибьютора к производителю. Обычно маркетинг развивают именно дистрибьюторы, поскольку они сосредоточены на сбыте и продажах. Среди производителей мы нередко встречали мнение, что главное — произвести хороший продукт и продать его, а за сколько, не столь важно.
Такое положение дел ничем хорошим для производителя не заканчивается. Рано или поздно дистрибьютор начинает продавливать свою цену, не всегда справедливую для производителя. А если последний не соглашается — находит другого с похожими характеристиками продукции.
Если вы занимаетесь производством и хотите сами диктовать правила сбыта своей продукции, то вам стоит задуматься о брендинге компонентов.
___
by Arseny Kutovoy (Арсений Кутовой)
source: cossa.ru
