La publicidad programática se desarrolló originalmente como una herramienta práctica para vender inventario sobrante, pero ha evolucionado hasta convertirse en el principal impulsor del gasto publicitario online para las marcas más importantes.
El gasto en programática continúa una tendencia ascendente. Según Zenith Programmatic Marketing Forecasts, la proporción de publicidad comprada en el modelo programático en el gasto publicitario global aumentará al 67% en 2019. Con esas cifras, la industria verá un aumento en el valor de 84.9 mil millones de euros.
La publicidad programática permite a las marcas mantener conversaciones con el público adecuado en el contexto adecuado, según los datos que haya sobre los clientes. Las 3 principales tendencias en tecnología programática demuestran que esto está sucediendo y explican cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar estos anuncios totalmente personalizados.
La Inteligencia Artificial ya es mainstream
La Inteligencia Artificial se ha convertido en el estándar de facto para dar sentido al big data para muchas industrias, y esto no podría ser más relevante para el comercio electrónico. La brecha competitiva entre las empresas que aplican e investigan IA en sus plataformas digitales y las que no lo hacen será mucho más evidente.
Las tendencias en IA ciertamente aparecerán en la compra programática de medios. Los DSP deben tener esto en cuenta, ya que el machine learing “tradicional” pronto quedará superado por variantes más inteligentes, como el Deep learning. Esta rama más innovadora del machine learning imita con gran similitud la capacidad de procesamiento del cerebro humano, procesa datos y crea patrones de toma de decisiones como un ser humano.
A medida que se aplica ampliamente a muchas industrias y sectores digitales como la asistencia sanitaria o la automatización de automóviles, el comercio electrónico también verá muchas aplicaciones en modelos de compra digital. El desarrollo de algoritmos de autoaprendizaje puede pujar de forma inteligente, procesando miles de millones de datos para tomar una decisión óptima en cuestión de segundos.
También es importante desde el punto de vista de los SSP. Los algoritmos de autoaprendizaje obtienen información acerca de las ubicaciones de anuncios óptimas para los DSP. Como son optimizadores de costes, los anuncios programáticos también ayudan a ahorrar el gasto publicitario.
Publishers que colaboran con socios publicitarios
2018 traerá cambios importantes en la relación entre los publishers y los proveedores de publicidad. El bloqueo de anuncios nativos se habilitará en el navegador Chrome a partir de febrero. Google, como miembro de Coalition for Better Ads, comenzará a bloquear anuncios molestos e intrusivos, y los criterios de bloqueo serán muy estrictos.
Aunque la decisión es acertada, y el proyecto garantizará ubicaciones publicitarias de mayor calidad para el anunciante, la industria de la visualización deberá adaptarse. Las compañías publicitarias tendrán que ser selectivas y cuidadosas al presentar ofertas, incluso si un pequeño incumplimiento cumple con el bloqueo del anuncio. Por lo tanto, las empresas que cumplan con los guidelines de Coalition for Better Ads (como casi todas las compañías más relevantes hacen) no deberían preocuparse, pero sí que deberían abordar el tema con los publishers para evitar malentendidos.
Otra mejora importante es Ads.txt, también conocido como Authorized Digital Sellers. Es un proyecto que tiene como objetivo aumentar la transparencia en el ecosistema de publicidad programática. Ya está siendo utilizado por los principales sitios web de todo el mundo y pronto puede ser una herramienta estándar en todas partes.
Permite a los editores declarar a las compañías autorizadas para vender su inventario digital. Esta tendencia de divulgación y transparencia es importante para los consumidores digitales: los usuarios pueden estar seguros de que están viendo anuncios de fuentes seguras y fiables.
Nuevas opciones de oferta
En 2016 y 2017, el header bidding estaba de moda. Aumentó en popularidad debido a ser una solución conciliadora tanto para advertisers como para publishers, mejorando la monetización de la superficie publicitaria y brindando acceso a un mejor inventario. Pero tiene un defecto: ralentiza los tiempos de carga de página.
Las ofertas del servidor (SSB) han ganado notoriedad para resolver este problema. La presión para aumentar la democratización del acceso al espacio publicitario y la eficiencia de la monetización del espacio publicitario por parte de los publishers ha demandado una solución de carga más rápida.
Esta solución acelera la carga de la página alojando el anuncio en los servidores de un publisher, en lugar de en los navegadores de los usuarios. SSB es exigente y requiere una infraestructura digital altamente desarrollada, por lo que no es muy sencillo su mantenmiento. Actualmente, solo los publishers más grandes y especializados pueden aplicarlo. Los SSP como Amazon, Google o App Nexus ya están invirtiendo en la nueva tecnología.
Es bueno saber que las ofertas del servidor SSB todavía se desarrollan para coexistir con las ofertas del header bidding, que esperamos siga siendo la tecnología programática principal.
¿Hacia dónde vamos ahora?
El ecommerce programático seguirá siendo una tecnología adaptable y en constante desarrollo, pero estamos en medio de tendencias digitales mundiales realmente importantes que pueden cambiar la forma en la que desarrollamos el ecosistema de la compra de publicidad en medios.
Los publishers, advertisers y usuarios experimentarán el impacto de las nuevas tecnologías programáticas, las nuevas regulaciones y las nuevas soluciones en 2018, año en el que promete avanzar en nuestra industria con el crecimiento digital, y esperamos que la programática se vuelva más popular que nunca.
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por Jose Barranquero
Origen: puromarketing.com