Videoanzeigen vs. Displayanzeigen: Welche sollten Werbetreibende nutzen?

Videoanzeigen vs. Displayanzeigen: Welche sollten Werbetreibende nutzen?

Video und Display gehören zu den am häufigsten verwendeten Formaten in der programmatischen Werbung und werden im Mediaplan oft fälschlicherweise als austauschbare Werbeplätze behandelt. Das sind sie aber nicht. Video erzählt eine Geschichte in Bewegung mit Ton; Display liefert ein statisches oder leicht animiertes Bild in einem festen Zeitfenster. Die Wahl des falschen Formats für das jeweilige Ziel verschwendet Budget für Produktion oder Reichweite, die nicht zu Conversions führt.

Dieser Leitfaden erläutert die Unterschiede zwischen Videoanzeigen und Displayanzeigen, die jeweilige Zielgruppenansprache und Preisgestaltung sowie die Entscheidung, welches Format – oder welche Kombination – für eine bestimmte Kampagne am besten geeignet ist.

Videoanzeigen vs. Displayanzeigen: Der wesentliche Unterschied

Video-Anzeigen Wir liefern bewegte, zeitlich abgestimmte Werbebotschaften – typischerweise 6 bis 30 Sekunden lang –, die vor, während oder zwischen Inhalten abgespielt oder in einen Feed eingebettet werden. Die Botschaft entfaltet sich im Laufe der Zeit und nutzt Bewegung, Ton und Rhythmus, um eine Geschichte zu erzählen oder ein Produkt auf eine Weise zu präsentieren, wie es ein Standbild nicht kann.

Display-Anzeigen Es handelt sich um statische oder leicht animierte visuelle Anzeigen – Banner, Rich Media, Interstitials –, die in einem festen Anzeigenfeld platziert werden und die gesamte Botschaft auf einen Blick vermitteln. Es gibt keine Wartezeit; die Anzeige wirkt entweder sofort oder nicht.

Dieser Unterschied – eine Botschaft, die über einen längeren Zeitraum übermittelt wird, versus eine Botschaft, die sofort übermittelt wird – ist der Grund für die Unterschiede in der Art und Weise, wie die einzelnen Formate wahrgenommen, gezielt eingesetzt und bepreist werden.

Wie Videoanzeigen und Displayanzeigen tatsächlich funktionieren

So funktionieren Videoanzeigen

A DSP Das Video-Creative wird dem verfügbaren Inventar zugeordnet – Pre-Roll- oder Mid-Roll-Slots in Videoinhalten, Out-of-Stream-Platzierungen in Artikeln oder Belohnungs-Slots in Apps. Die Wiedergabeeinstellungen (Ton an vs. Ton bei Berührung, überspringbar vs. nicht überspringbar) werden vom Player des Publishers gesteuert, sodass sich dasselbe Creative je nach Platzierung unterschiedlich verhalten kann. Die vollständige Aufschlüsselung der Videoanzeigenformate finden Sie hier. wie die einzelnen Platzierungsarten funktionieren.

So funktionieren Displayanzeigen

Eine Displaykampagne platziert ein Werbemittel in fester Größe in den vom Publisher vorgegebenen Standard-Werbeplätzen – Leaderboard, Sidebar, Interstitial. Das Werbemittel wird auf allen Platzierungen, die diese Größe unterstützen, identisch dargestellt. Dadurch lässt sich Displaywerbung problemlos über viele Kanäle gleichzeitig skalieren. So funktioniert die Ausstellungsauktion für die vollständige Mechanik.

Videoanzeigen vs. Displayanzeigen: Ein direkter Vergleich

Zielgruppenansprache: Was ändert sich zwischen den beiden Formaten?

Die zugrundeliegenden Targeting-Signale sind für beide Formate identisch – Geografie, Gerät, Quelle, Zielgruppensegment und Tageszeit –, da beide über dieselbe DSP laufen. Unterschiedlich ist lediglich, wie diese Signale mit den Werbemitteln interagieren und wo diese ausgespielt werden können:

• Bei Videos ist der Inventartyp wichtiger. Für die Wiedergabe von Videos wird ein Player benötigt – entweder im Stream, im Out-Stream oder in der App –, was das verfügbare Werbeinventar im Vergleich zum viel größeren Pool an Standard-Werbeplätzen bei Display-Werbung einschränkt.
• Die Frequenz ist für die Anzeige wichtiger. Ein statisches Banner kann man leicht wiederholt überfliegen, ohne dass es schnell als störend empfunden wird; ein Video, das zu oft wiederholt wird, fällt hingegen schneller auf und wird schneller abgeschaltet. Frequenzbegrenzung Es lohnt sich, die Videoeinstellungen zu verfeinern.
• Retargeting bevorzugt Display-Anzeigen. Ein einprägsames Banner erinnert frühere Besucher schnell und kostengünstig an die Marke; Retargeting mit Video ist zwar möglich, aber die Kosten pro Impression sind höher.
• Lookalike- und Zielgruppen-Targeting gelten für beides. Zielgruppensegmente, die aus Konvertern oder engagierten Nutzern erstellt wurden, funktionieren unabhängig vom Format der Kampagne auf die gleiche Weise.

Gebotsabgabe und Kosten: CPV/CPCV vs. CPM

Videokampagnen basieren typischerweise auf Kosten pro Aufruf (CPV) oder Kosten pro abgeschlossener Wiedergabe (CPCV), sodass der Werbetreibende für tatsächliche Aufmerksamkeit und nicht nur für flüchtige Impressionen bezahlt. Displaykampagnen hingegen basieren in der Regel auf Kosten pro tausend Impressionen (CPM), da hier oft Reichweite oder wiederholte Sichtbarkeit im Vordergrund stehen und nicht die kontinuierliche Wiedergabe.

Keines der Modelle ist in Stein gemeißelt – ein Echtzeit bieten Die Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, das passende Gebotsmodell für ihr Ziel festzulegen. Videoinventar kann auf CPM-Basis gekauft werden, wenn die reine Reichweite und nicht die Wiedergabequalität im Vordergrund steht. Die Standardausrichtung spiegelt jedoch die typische Nutzung der jeweiligen Formate wider: Video für Aufmerksamkeit und Storytelling, Display für hohe Reichweite und Sichtbarkeit.

Wie Sie das richtige Format für Ihre Kampagne auswählen

1. Beginnen wir mit dem Ziel. Hohe Bekanntheit und schnelles Retargeting sprechen für Display-Werbung; eine Produktstory oder Demo, die Zeit braucht, um Wirkung zu erzielen, spricht für Video.
2. Prüfen Sie das Kreativbudget. Für ein Video werden ein Drehbuch, Videomaterial oder Animationen sowie Bearbeitungszeit benötigt; die Wiedergabe kann mit einem einzelnen statischen Element gestartet werden. Wählen Sie das Format entsprechend den tatsächlich verfügbaren Produktionsmitteln.
3. Schauen Sie sich die Trichterphase an. Storytelling am Anfang des Verkaufstrichters und Maßnahmen zur Steigerung der Kaufbereitschaft funktionieren in der Regel besser mit Video; Retargeting und schnelle Reichweite funktionieren in der Regel besser mit Display-Werbung.
4. Beachten Sie den verfügbaren Lagerbestand. Bevor Sie ein großes Videobudget bereitstellen, vergewissern Sie sich, dass die im Plan vorgesehenen Trafficquellen tatsächlich über genügend videofähige Werbeplätze verfügen.
5. Testen Sie beides zunächst mit einem kleinen Budget. Führen Sie einen begrenzten A/B-Test durch, bevor Sie den Großteil der Ausgaben auf ein einziges Format umstellen.
6. Die Zusammensetzung soll durch Abschluss- und Klickdaten bestimmt werden. Sobald die Ergebnisse vorliegen, sollte das Budget auf das Format umgeleitet werden, das bei den wichtigsten Quellen die besten Konversionsraten erzielt.

Anzeichen dafür, dass Sie beide Formate gleichzeitig verwenden sollten

• Die Kampagne muss mithilfe von Videos Aufmerksamkeit erzeugen und anschließend die engagierten Zuschauer mit Display-Anzeigen erneut ansprechen.
• Das Angebot profitiert von einer Demo oder einer Story, benötigt aber auch eine breite und kostengünstige Reichweite, um den Verkaufstrichter zu füllen.
• Das Budget ist groß genug, um die Videoproduktion angemessen zu finanzieren, ohne die Medienausgaben für beide Formate zu kürzen.
• Die verfügbaren Traffic-Quellen verfügen über ein solides Kontingent an Plätzen sowohl für Videoplatzierungen als auch für Standard-Anzeigetafeln.

Häufige zu vermeidende Fehler

• Umfunktionierung eines Banners zu einer Videopräsentation ohne Bewegung. Ein statisches Bild, das in einen Video-Slot mit Countdown-Timer eingefügt wird, ist keine Videoanzeige – es verschwendet die Stärke des Formats und wirkt oft wie misslungene Werbekampagne.
• Bewertung von Videos anhand von Klickraten-Benchmarks. Die wichtigste Erfolgskennzahl für Videos ist die Abschlussrate, nicht die Klickrate (CTR); ein Vergleich der beiden Formate allein anhand des reinen Klickvolumens führt zu einer falschen Interpretation der Videoleistung.
• Überspringen von Frequenzbegrenzungen bei Videos. Wenn derselbe Clip zu oft demselben Zuschauer wiederholt wird, wird unnötig Budget verbraucht und die Absprungraten steigen.
• Ton ausschalten beim Ansehen. Ein Großteil der Videowiedergaben erfolgt standardmäßig ohne Ton; kreative Inhalte, die ausschließlich auf den Ton angewiesen sind, um ihre Botschaft zu vermitteln, verlieren dieses Publikum.
• Die Leistung auf Quellcodeebene wird nicht separat pro Format getestet. Eine Quelle, die hohe Video-Abschlussraten erzielt, liefert möglicherweise nicht die gleiche Klick-Performance auf dem Bildschirm, und umgekehrt.

Video und Bildschirm von einer Plattform aus steuern

Die Self-Service-DSP von PPCmate unterstützt sowohl Video- als auch Displayformate über dasselbe Dashboard mit gemeinsamen Targeting-Steuerelementen und formatbezogener Gebotsverwaltung. Entdecken Sie die Video-Anzeigen und Zeige Werbung an Auf den Produktseiten finden Sie Informationen zu unterstützten Platzierungen, Targeting-Optionen und wie Sie eine Kampagne in einem der beiden Formate – oder in beiden – starten können.

Häufig gestellte Fragen

Sind Videoanzeigen effektiver als Displayanzeigen?

Keines der beiden Formate ist generell effektiver – Video eignet sich tendenziell besser für Storytelling und Produktdemos, während Display-Werbung tendenziell besser für eine breite Reichweite, schnelle Tests und Retargeting geeignet ist.

Verwenden Videoanzeigen und Displayanzeigen das gleiche Targeting?

Ja, beide Formate nutzen dieselben Targeting-Kernsignale – Geografie, Gerät, Quelle und Zielgruppe – über dieselbe DSP. Der Unterschied liegt darin, welche Signale am wichtigsten sind und wie viel Inventar für jedes Format verfügbar ist.

Ist Videowerbung teurer als Displaywerbung?

Die Kosten hängen vom Gebotsmodell und dem gekauften Inventar ab, nicht vom Format selbst. Videos werden häufig auf Basis von CPV oder CPCV abgerechnet und auf Basis von CPM angezeigt, weshalb ein direkter Preisvergleich weniger aussagekräftig ist als ein Vergleich der Kosten pro Conversion.

Kann ich Video- und Displayanzeigen in derselben Kampagne schalten?

Ja. Viele DSPs, darunter PPCmate, ermöglichen es Werbetreibenden, beide Formate unter gemeinsamer Targeting- und Budgetkontrolle zu nutzen, wobei für jedes Format separate Gebotseinstellungen gelten.

Was ist eine gute Video-Abschlussrate?

Die Benchmarks für die Abschlussrate variieren je nach Platzierungsart und Länge des Werbemittels. Daher ist es sinnvoller, die Abschlussrate einer Quelle im Laufe der Zeit mit ihrem eigenen Basiswert zu vergleichen, als einer festen Branchenzahl hinterherzujagen.

Welches Format eignet sich besser für Retargeting?

Display-Werbung eignet sich im Allgemeinen besser für Retargeting, da ein wiedererkennbares Banner kostengünstig und häufig erneut ausgespielt werden kann, während Video-Retargeting pro Impression mehr kostet, um dieselbe Zielgruppe erneut zu erreichen.

Benötigen Videoanzeigen Ton, um zu funktionieren?

Nein. Ein Großteil der Videowiedergaben beginnt ohne Ton. Daher sollte effektive Videogestaltung die Kernbotschaft visuell vermitteln, mit Text oder Untertiteln auf dem Bildschirm, anstatt sich allein auf den Ton zu verlassen.

Woran erkenne ich, ob meine Kampagne CPV- oder CPM-Gebote verwenden sollte?

Wenn es darum geht, echte Aufmerksamkeit für eine Videobotschaft zu generieren, ermöglicht die Gebotsstrategie CPV (Cost per Value) oder CPCV (Cost per Value) die Bezahlung tatsächlicher Aufrufe oder abgeschlossener Videos. Geht es hingegen um eine breite Sichtbarkeit bei einem großen Publikum, können Sie mit der Gebotsstrategie CPM (Cost per Minute) die Kosten pro Impression kontrollieren.