Leitfaden für Videoanzeigen für Werbetreibende: Formate, Targeting, Gebote, Optimierung & Beispiele
Videoanzeigen vereinen die Reichweite von Displayanzeigen mit einer Aufmerksamkeit und Storytelling-Fähigkeiten, die weder Display- noch Native-Anzeigen erreichen. Deshalb sind sie zu einem zentralen Format für Marken- und Performance-Kampagnen geworden. Videoanzeigen bringen jedoch auch eigene Targeting-Logiken, Gebotsmodelle und Abschlussmetriken mit sich, die sich nicht direkt von anderen Formaten ableiten lassen.
Dieser Leitfaden behandelt die wichtigsten Videoanzeigenformate, wie man Targeting und Gebote richtig einrichtet und welche Fehler unbemerkt das Videobudget verschwenden.
Was Videowerbung bedeutet
Videowerbung liefert Nutzern kurze Werbevideos auf Publisher-Websites, Apps und Streaming-Plattformen. Der Kauf und die Auslieferung erfolgen programmatisch, genau wie bei Display-, Native- und Push-Anzeigen.
Eine Plattform, die für DSP-Medieneinkauf Ermöglicht es Werbetreibenden, Videos zusammen mit anderen Formaten über ein einziges Dashboard zu verwalten, anstatt Videoinventar über einen separaten, isolierten Prozess zu kaufen.
Videoanzeigenformate und -platzierungen
- In-Stream-Pre-Roll – wird vor dem eigentlichen Videoinhalt abgespielt; die gängigste und am häufigsten abgeschlossene Formatvorgabe.
- In-stream mid-roll – wird während einer Inhaltsunterbrechung abgespielt, was bei längeren Videos üblich ist.
- In-stream post-roll – wird nach Ende des Inhalts abgespielt, niedrigste Abschlussrate, aber am günstigsten
- Out-Stream-/In-Feed-Video – wird innerhalb eines Inhaltsfeeds oder Artikels abgespielt und ist nicht mit einem anderen Video verknüpft.
- Belohntes Video – Üblicherweise bei Apps und Spielen: Nutzer entscheiden sich für eine Belohnung innerhalb der App.
- Connected-TV (CTV) – Ausgespielt auf Smart-TVs und Streaming-Geräten, eine Kombination aus TV-Reichweite und programmatischem Targeting
Videolänge und Abschlussraten
Kürzere Werbespots (6–15 Sekunden) erzielen in der Regel höhere Wiedergaberaten als 30-Sekunden-Spots, insbesondere auf Mobilgeräten und im Feed, wo Nutzer nach wenigen Sekunden weiterklicken können. Die Länge des Werbespots sollte an die Platzierung angepasst werden, nicht umgekehrt.
Wie man Videokampagnen zielgerichtet ausrichtet
- Beginnen Sie mit Gerät und Umgebung
Entscheiden Sie, ob die Kampagne auf Mobilgeräten, Desktop-Computern, CTV oder einer Mischung aus beidem laufen soll, da sich die kreativen Spezifikationen und das Abschlussverhalten je nach Umgebung unterscheiden. - Inhaltskategorien-Targeting festlegen
Ordnen Sie die Videoplatzierungen den für das Angebot relevanten Inhaltskategorien zu, der gleichen Disziplin, die in Qualitativ hochwertiger Traffic. - Geo- und Sprachebene
Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Regionen und Sprachen, die tatsächlich zu Konversionen führen, bevor Sie den Fokus erweitern. - Frequenzbegrenzung anwenden
Videos ermüden schnell – begrenzen Sie die Aufrufe pro Nutzer und Tag, um unnötige Wiederholungsanzeigen zu vermeiden. - Nutzen Sie gegebenenfalls die Tageszeitsteuerung.
CTV und mobiles Video weisen oft starke tageszeitliche Schwankungen auf, die es wert sind, getestet zu werden. - Retargeting-Ebene einbeziehen
Nutzer, die einen wesentlichen Teil eines Videos angesehen haben, stellen eine starke Zielgruppe für eine Folgeanzeige dar.
Gebotsstrategie für Videoanzeigen
Videoinventar wird typischerweise auf CPM- oder CPCV-Basis (Kosten pro abgeschlossener Ansicht) gekauft durch Echtzeit bieten, das gleiche Auktionsmodell, das in allen programmatischen Formaten verwendet wird.
- CPM eignet sich gut für Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit, bei denen die Reichweite wichtiger ist als der Abschluss.
- CPCV bringt die Ausgaben mit der tatsächlichen Aufmerksamkeit in Einklang, da Werbetreibende nur für Aufrufe zahlen, die eine bestimmte Abschlussschwelle erreichen.
- Erhöhen Sie Ihre Gebote für Platzierungen und Quellen mit hoher Vollkommenheit und Sichtbarkeit, nicht nur für solche mit niedrigem TKP.
- Geben Sie neuen Kampagnen 48–72 Stunden Zeit, um stabile Gebote zu erzielen, bevor Sie Anpassungen vornehmen, da Videoauktionen länger brauchen, um sich zu normalisieren als Display-Auktionen.
Vergleich der Videoanzeigenformate
| Format | Abschlussrate | Am besten geeignet für |
| Vorrollen | Höchste | Markenbekanntheit, Momente hoher Aufmerksamkeit |
| Mittelrolle | Hoch | Längere Inhalte, engagierte Zuschauer |
| Abfluss / Zufluss | Moderat | Große Reichweite, Platzierungen im Content-Stil |
| Belohntes Video | Sehr hohe | App-Installationen, In-App-Interaktion |
| CTV | Hoch | Breite Haushaltsreichweite, Markenbildung im TV-Stil |
Häufige zu vermeidende Fehler
- Verwendung der gleichen kreativen Länge für alle Platzierungsarten
- Die Leistung wird allein anhand der Aufrufe anstatt anhand der Abschlussrate und der Sichtbarkeit beurteilt.
- Die Missachtung der Frequenzbegrenzung führt zu schneller kreativer Ermüdung.
- CTV und Mobilgeräte werden nicht separat getestet, da sich das Verhalten deutlich unterscheidet.
- Die Budgetplanung vor Fertigstellung und die Sichtbarkeitsdaten bestätigen die Platzierungsqualität.
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Häufig gestellte Fragen
Was sind die wichtigsten Videoanzeigenformate?
Die wichtigsten Formate sind In-Stream-Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll, Out-Stream/In-Feed-Video, Rewarded Video (häufig in Apps) und Connected TV (CTV)-Werbung, die an Smart-TVs und Streaming-Geräte ausgeliefert wird.
Wie werden Videoanzeigen bepreist?
Video wird typischerweise auf CPM-Basis (Cost per Mille, Kosten pro tausend Impressionen) oder CPCV-Basis (Cost per Completed View, Kosten pro abgeschlossener Ansicht) über Echtzeit-Auktionen gekauft.
Welche Videolänge erzielt die besten Ergebnisse?
Kürzere Werbespots von etwa 6-15 Sekunden Länge erzielen tendenziell eine höhere Abschlussrate als 30-Sekunden-Spots, insbesondere bei mobilen Anzeigen und In-Feed-Platzierungen, wo Nutzer überspringen können.
Was ist CPCV?
CPCV steht für Cost per Completed View (Kosten pro abgeschlossener Ansicht) – Werbetreibende zahlen nur, wenn ein Zuschauer das Video bis zu einer definierten Abschlussschwelle ansieht. Dadurch orientieren sich die Ausgaben stärker an der tatsächlichen Aufmerksamkeit als bei einem festen CPM (Cost per Mille).
Ist CTV dasselbe wie herkömmliche Videowerbung?
CTV nutzt die gleichen programmatischen Auktionsmechanismen wie andere Videoformate, wird aber an Smart-TVs und Streaming-Geräte statt an mobile oder Desktop-Browser ausgeliefert, was die kreativen Spezifikationen und den typischen Betrachtungskontext verändert.
Warum ist die Frequenzbegrenzung bei Video wichtiger?
Videoinhalte ermüden schneller als statische Formate, da die Zuschauer die gesamte Botschaft beim ersten Ansehen erfassen. Die Begrenzung der Aufrufe pro Nutzer und Tag verhindert, dass dieselbe Zielgruppe dieselben Inhalte zu oft sieht.
Können Videokampagnen per Retargeting gezielt eingesetzt werden?
Ja. Nutzer, die einen erheblichen Teil eines Videos angesehen haben, stellen eine starke Zielgruppe für Retargeting mit einer Folgeanzeige dar, da das teilweise oder vollständige Ansehen echtes Interesse signalisiert und nicht nur eine zufällige Impression.
