Les publicités display et les annonces de recherche permettent toutes deux aux annonceurs d'acquérir du trafic, d'atteindre des clients et de générer des conversions. Mais elles fonctionnent différemment.
Les annonces de recherche ciblent les personnes qui recherchent déjà un produit ou un service. Les annonces display, quant à elles, les atteignent lorsqu'elles consultent des sites web, des applications et du contenu en ligne.
Pour les annonceurs, les acheteurs d'espaces publicitaires, les affiliés, les équipes e-commerce et les agences, le meilleur choix dépend de l'objectif de la campagne, du budget, des intentions du public cible et de l'envergure nécessaire.
Points clés à retenir
- Les annonces de recherche sont idéales pour les utilisateurs à fort potentiel qui effectuent des recherches actives.
- Les publicités display sont idéales pour la portée, la notoriété, le reciblage et les offres visuelles.
- Les annonces de recherche dépendent généralement des mots-clés et du texte.
- Les publicités display dépendent davantage du ciblage de l'audience, des emplacements, des créations et du contrôle de la fréquence.
- De nombreux annonceurs obtiennent de meilleurs résultats en utilisant les deux formats conjointement.
- Le choix judicieux doit se fonder sur le CPA, le ROAS, la qualité de conversion et les données au niveau de la source.
Que sont les annonces graphiques ?
Afficher les annonces Les bannières publicitaires sont des publicités visuelles qui s'affichent sur les sites web, les applications mobiles, les publications en ligne et autres plateformes numériques. Au lieu d'attendre que les utilisateurs recherchent un produit ou un service, les bannières publicitaires permettent aux annonceurs de les atteindre pendant qu'ils consultent du contenu, lisent des articles, regardent des vidéos ou utilisent des applications.
Ces publicités peuvent inclure des images, des bannières, des animations, des créations HTML5 et des appels à l'action clairs, ce qui les rend efficaces pour développer la notoriété de la marque, promouvoir les offres et faire revenir les clients potentiels grâce à des campagnes de reciblage.
Ils comprennent souvent :
- Images de bannière
- Créations HTML5
- Texte court
- Visuels de marque
- Boutons d'appel à l'action
- Liens vers la page de destination
Les publicités display sont utiles lorsque les annonceurs souhaitent atteindre les utilisateurs avant qu'ils n'effectuent une recherche, pendant qu'ils comparent des options ou après avoir visité un site web.
Une analyse plus approfondie des concepts de publicité display est disponible dans le Guide complet des annonces display, qui détaille les formats, le ciblage, les enchères, le suivi et les stratégies d'optimisation utilisés dans les campagnes réelles.
Que sont les annonces de recherche ?
Les annonces de recherche sont des publicités payantes qui apparaissent en haut ou en bas des pages de résultats des moteurs de recherche lorsque les utilisateurs recherchent des mots clés ou des expressions spécifiques.
Les annonceurs enchérissent sur des mots clés pertinents, et leurs annonces sont diffusées auprès des personnes qui recherchent activement des produits, des services ou des informations liés à ces termes. Comme les annonces de recherche ciblent les utilisateurs ayant une intention claire, elles sont souvent efficaces pour générer des clics, des prospects et des conversions.
Ils comprennent généralement :
- Un titre
- Une brève description
- URL d'affichage
- Extensions ou liens supplémentaires
- Lien vers une page d'accueil
Les annonces de recherche sont basées sur des mots clés. Lorsqu'un utilisateur recherche une expression liée au produit ou au service de l'annonceur, l'annonce peut s'afficher.
Les annonces de recherche fonctionnent bien lorsque les utilisateurs savent déjà ce qu'ils veulent.
Annonces display vs annonces de recherche : principale différence
La principale différence réside dans l'intention de l'utilisateur.
| Facteur | Annonces Display RTB | Search ads (réseau de recherche) |
| Mentalité de l'utilisateur | Navigation ou découverte | cherche activement |
| Format | Publicités visuelles | Annonces textuelles |
| Principal atout | Portée et reciblage | Clics à forte intention |
| précis | Audience, source, géolocalisation, appareil, placement | Mots clés et termes de recherche |
| Meilleure étape de l'entonnoir | Sensibilisation au reciblage | Considérations relatives à la conversion |
| Tarification courante | CPM ou CPC | CPC |
| Besoin créatif | Visuels percutants et appel à l'action | Titre et offre percutants |
| potentiel d'échelle | Haute | Limité par le volume de recherche |
Les annonces de recherche captent la demande. Les annonces display créent et rétablissent la demande.
C’est pourquoi les annonceurs ne devraient pas toujours les considérer comme des concurrents. Il est souvent plus efficace de les intégrer à une même stratégie de trafic payant.
Quand les annonceurs doivent-ils utiliser les publicités display ?
Utilisez le afficher des annonces lorsque l'objectif est de toucher davantage d'utilisateurs, de sensibiliser le public ou de faire revenir les visiteurs.
Les publicités display sont parfaitement adaptées à :
- Offres de produits de commerce électronique
- Campagnes d'affiliation
- campagnes d'installation d'applications
- Notoriété de la marque
- Retargeting
- Promotions saisonnières
- Produits visuels
- Tests géographiques étendus
- Tests de source de trafic
Les publicités display sont particulièrement utiles lorsque l'audience n'a pas encore effectué de recherche. Elles permettent de présenter l'offre avant même que l'utilisateur n'ait une intention d'achat claire.
Les emplacements publicitaires visuels de PPCmate prennent en charge les bannières et les créations HTML5 sur les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et les tablettes.
Les publicités display fonctionnent mieux lorsque
- L'offre est facile à comprendre
- La créativité est claire
- La page de destination correspond à l'annonce
- Le ciblage est contrôlé
- Des limites de fréquence sont utilisées
- Les sources faibles sont mises en pause
- Les sources gagnantes sont développées lentement.
Quand les annonceurs doivent-ils utiliser les annonces de recherche ?
Utilisez les annonces de recherche lorsque les utilisateurs manifestent déjà une intention claire.
Les annonces de recherche sont parfaitement adaptées à :
- Services locaux
- Les services d'urgence
- Recherches de produits à forte intention
- demandes de démonstration B2B
- Comparaisons de logiciels
- Campagnes de recherche de marque
- Génération de prospects en bas de l'entonnoir
Les annonces de recherche fonctionnent bien lorsque le mot-clé met en évidence un besoin clair.
Par exemple, un utilisateur qui recherche « meilleur logiciel de comptabilité pour petites entreprises » est plus proche de l'action qu'une personne lisant un article général sur le monde des affaires.
Les annonces de recherche fonctionnent mieux lorsque
- Les mots clés révèlent une intention d'achat
- L'offre résout un problème urgent
- La page d'accueil répond à la requête de recherche.
- Le budget peut soutenir des CPC compétitifs
- Le suivi des conversions est actif.
- Les mots clés négatifs sont utilisés pour réduire les déchets
Annonces display vs annonces de recherche selon l'objectif de campagne
| Objectif de la campagne | Meilleur choix | Pourquoi |
| Capture rapide des prospects | Rechercher des publicités | Les utilisateurs recherchent déjà |
| Notoriété de la marque | Afficher les annonces | Portée accrue sur les sites web et les applications |
| Retargeting | Afficher les annonces | Ramène les visiteurs précédents |
| Tests à grande échelle | Afficher les annonces | Plus de trafic et d'options de placement |
| demande locale urgente | Rechercher des publicités | Intention de recherche forte |
| Ventes e-commerce | Le | Affichage promotionnel, recherche captation |
| App installe | Afficher les annonces | Un créatif visuel peut expliquer l'application |
| Offres d'affiliation | Afficher les annonces | Utile pour tester des zones géographiques et des audiences. |
| Demande de marque | Rechercher des publicités | Protège les recherches de marques à forte intention |
Comment les annonces display et les annonces de recherche fonctionnent ensemble
Les annonces display et les annonces de recherche sont plus efficaces lorsqu'elles se complètent tout au long du parcours client.
Comment fonctionne souvent le parcours client
- Un utilisateur voit une publicité s'afficher lors de sa navigation en ligne.
- L'utilisateur visite le site web mais ne réalise pas d'achat.
- Par la suite, l'utilisateur recherche la marque, le produit ou la solution.
- L'utilisateur clique sur une annonce de recherche et finalise la conversion.
Si les annonceurs ne mesurent que le clic final sur la recherche, les publicités display peuvent paraître moins précieuses qu'elles ne le sont réellement.
Pourquoi est-ce important
Les annonceurs devraient aller au-delà de l'attribution au dernier clic et procéder à une analyse :
- Conversions assistées
- Conversions après affichage
- Chemins de conversion
- Données d'attribution multi-touch
- ROAS global
Le guide de PPCmate sur valeur publicitaire affichée explique comment les campagnes display peuvent influencer les conversions même lorsqu'elles ne constituent pas le clic final.
Une stratégie simple d'affichage et de recherche
Étape 1 : Sensibiliser le public grâce aux publicités display
Utilisez les publicités display pour :
- Atteignez de nouveaux publics
- Présentez votre offre
- Susciter un intérêt initial
- Générer des visites initiales sur le site web
Étape 2 : Recibler les visiteurs intéressés
Afficher des annonces display aux utilisateurs qui :
- J'ai visité votre site Web
- Produits consultés
- Interagi avec le contenu
- Parti sans conversion
Étape 3 : Capturer les recherches à fort potentiel
Diffuser des annonces de recherche pour :
- Mots clés du produit
- Mots clés du service
- Termes de la marque
- Recherches comparatives
Cela permet de capter les utilisateurs qui recherchent activement une solution.
Étape 4 : Mesurer les performances
Comparez les indicateurs clés tels que :
- CPA
- ROAS
- du taux de conversion
- Qualité du plomb
- Revenus générés
Étape 5 : Réaffecter le budget
En fonction des performances :
- Augmenter les dépenses consacrées aux campagnes rentables
- Mettez en pause les audiences ou les mots clés peu performants.
- Sources de trafic gagnantes à grande échelle
- Continuez à explorer de nouvelles opportunités
Cette approche permet aux publicités display de générer de la demande tandis que les publicités sur les moteurs de recherche captent cette demande, créant ainsi une stratégie publicitaire complète et plus efficace.
Cibler les différences
Les annonces display et les annonces de recherche utilisent des signaux de ciblage différents.
Ciblage des publicités display
Les publicités display peuvent cibler les utilisateurs par :
- Pays
- Région ou ville
- Appareil
- Système exploitation
- Navigateur
- Langue
- Source du site Web ou de l'application
- Partenaire d'approvisionnement
- Intérêt du public
- Liste de reciblage
- Heure du jour
- liste blanche ou liste noire
Les annonceurs qui ont besoin de plus de contrôle sur leurs achats peuvent utiliser achat d'espace publicitaire programmatique tester le trafic sur différents emplacements et optimiser en fonction des performances.
Ciblage des annonces de recherche
Les annonces de recherche ciblent généralement par :
- Mots-clés
- Atteindre types
- Mots-clés négatifs
- Lieu
- Appareil
- Couche d'audience
- Calendrier des annonces
- Intention de recherche
- Pertinence de la page de destination
Le ciblage par recherche commence par ce que l'utilisateur saisit. Le ciblage display, quant à lui, commence par l'identité de l'utilisateur, sa localisation et le contenu qu'il consulte.
Différences créatives
Les annonces de recherche utilisent des mots. Les annonces display utilisent des images.
| Élément créatif | Annonces Display RTB | Search ads (réseau de recherche) |
| Headline | Court et visuel | Pilote de clic principal |
| Image(s) | Important | Généralement pas requis |
| CTA | Bouton ou indication textuelle | À base de texte |
| Élément de marque | Rôle important | Rôle moins important |
| Style de message | Simple et visuel | Axé sur l'intention |
| Objectif des tests | Image, taille, appel à l'action, audience | Titre, mot-clé, offre |
Pour les campagnes display, la qualité des images est primordiale. Consultez le guide de PPCmate sur le sujet. de meilleures images publicitaires peut soutenir les tests créatifs lorsque les performances visuelles sont faibles.
Métriques à suivre
Ne jugez pas les publicités display et les annonces de recherche uniquement en fonction des clics.
Suivez les indicateurs qui correspondent à l'objectif de la campagne.
| Métrique | Pourquoi ça compte |
| sur les médias sociaux | Montres portée |
| CTR | Démontre une force créative ou de copie |
| CPC | Afficher le coût par clic |
| CPM | Afficher le coût des supports d'affichage |
| CPA | Indique le coût par prospect ou par vente |
| du taux de conversion | Indique la qualité du trafic et de la page de destination |
| ROAS | Affiche le retour sur investissement |
| Conversions assistées | Il apporte son soutien tout au long du parcours. |
| Performances de la source | Présente des points forts et des points faibles |
| Conditions de recherche | Affiche la qualité des mots clés |
| Fréquence | Indique la fréquence à laquelle les utilisateurs voient la publicité. |
Un système de reporting clair permet aux annonceurs de comparer équitablement les deux formats. Le guide de PPCmate indicateurs publicitaires en ligne Permet de relier la mesure des campagnes payantes au CTR, au CPA, au CPC, au taux de conversion et au ROI.
Erreurs courantes à éviter
Évitez ces erreurs lorsque vous comparez les annonces display et les annonces de recherche :
- Je m'attends à ce que les publicités display convertissent comme les publicités de recherche à fort potentiel.
- Évaluation de l'affichage uniquement par les conversions du dernier clic
- Diffuser des annonces de recherche sans mots clés négatifs
- Utilisation de visuels de faible qualité pour les campagnes display
- Envoyer tout le trafic vers une seule page de destination
- Ignorer les différences entre les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau
- Ne pas utiliser de limites de fréquence
- Mise à l'échelle avant que suffisamment de données ne soient collectées
- Comparer le CPC sans vérifier le CPA ni le ROAS
Les publicités display et les annonces de recherche sont des outils différents. Leur performance doit être évaluée en fonction de leur rôle dans le parcours client.
Quel outil les annonceurs devraient-ils utiliser ?
Utilisez les annonces de recherche lorsque la demande existe déjà et que les utilisateurs effectuent activement des recherches.
Utilisez les publicités display lorsque vous avez besoin de visibilité, de notoriété, de reciblage, de promotion visuelle ou de tests de trafic plus évolutifs.
Utilisez les deux lorsque vous souhaitez une stratégie d'entonnoir de conversion plus performante.
Une répartition budgétaire pratique peut ressembler à ceci :
| Situation | Sujets de concentration suggérés |
| Nouvelle offre avec peu de demande | Plus d'affichage |
| Produit ou service à fort potentiel | Plus de recherches |
| reciblage e-commerce | Afficher plus recherche |
| Tests d'affiliation | Afficher en premier |
| Génération de leads locaux | Rechercher d'abord |
| campagne de croissance de la marque | Afficher en premier |
| CPC de recherche concurrentielle | Test d'affichage pour une portée à moindre coût |
La meilleure solution n'est pas toujours l'affichage ou la recherche. La meilleure solution est le format qui génère des conversions rentables au juste prix.
Prêt à lancer des publicités programmatiques avec plus de contrôle ?
PPCmate offre aux annonceurs une plateforme DSP flexible pour l'achat de trafic ciblé sur plusieurs canaux, formats et modèles de tarification.
Que vous souhaitiez un contrôle direct et autonome ou une assistance pour vos campagnes programmatiques, PPCmate vous aide à lancer, suivre et optimiser vos campagnes programmatiques depuis une seule plateforme.
FAQ
Les publicités display sont-elles meilleures que les annonces de recherche ?
Pas toujours. Les publicités display sont plus efficaces pour la portée, la notoriété, le reciblage et les offres visuelles. Les annonces de recherche sont plus performantes lorsque les utilisateurs effectuent déjà une recherche avec une intention claire.
Les annonces de recherche sont-elles plus performantes en termes de conversions ?
Les annonces de recherche affichent souvent de bons taux de conversion car les utilisateurs recherchent activement un produit ou un service. Mais les annonces display peuvent également contribuer aux conversions grâce au reciblage et aux parcours assistés.
Les publicités display peuvent-elles améliorer les performances de recherche ?
Oui. Les publicités display peuvent faire découvrir une marque ou une offre aux utilisateurs avant même qu'ils n'effectuent une recherche. C'est pourquoi les conversions assistées et les données de parcours sont importantes.
Qu'est-ce qui est le moins cher : les publicités display ou les annonces de recherche ?
Les publicités display ont souvent des coûts média plus bas, notamment avec l'achat au CPM. Les publicités sur les moteurs de recherche peuvent coûter plus cher par clic en raison de la forte concurrence sur les mots clés à forte intention d'achat.
Les petits annonceurs devraient-ils utiliser les publicités display ?
Oui, à condition de commencer par un ciblage précis, des budgets maîtrisés, des créations percutantes et un suivi des conversions. Mieux vaut privilégier les tests à petite échelle que les lancements à grande échelle.
Les annonceurs devraient-ils diffuser simultanément des annonces display et des annonces de recherche ?
Oui, lorsque le budget le permet. L'affichage peut générer et relancer la demande. La recherche peut cibler les utilisateurs prêts à passer à l'action.
Quel est le mot-clé principal de ce sujet ?
Le mot-clé principal est « annonces display vs annonces de recherche ». Il doit apparaître naturellement dans le titre, l’introduction, les sections de comparaison et la FAQ.
