En résumé, la mesure vous aide à comprendre l'efficacité de vos actions marketing. Elle permet d'identifier les canaux et plateformes les plus performants pour votre entreprise et vous offre la possibilité d'ajuster ou de tester vos idées afin d'optimiser votre retour sur investissement. Pourtant, selon ITSMA et Vision Edge Marketing, 74 % des spécialistes marketing sont incapables de mesurer ou de rendre compte de l'impact de leurs actions sur leur activité. Nous sommes là pour déconstruire l'idée reçue selon laquelle la mesure est complexe. En réalité, avec l'essor du marketing digital, la mesure est devenue plus simple que jamais.
Mais quelle est la meilleure approche pour mesurer l'efficacité d'une campagne ? Et quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) importants ? Le marketing « full funnel » se concentre sur le parcours client et toutes ses actions, de la découverte de votre marque à l'achat final. Ce parcours se traduit par trois étapes clés dans l'entonnoir de conversion. Chaque étape a ses propres indicateurs ; voici donc les KPI les plus pertinents à prendre en compte.
Haut de l'entonnoir (TOFU): Sensibilisation
Il s'agit de la première étape du parcours d'achat, où un prospect recherche des informations pour répondre à un besoin ou résoudre un problème. Il n'est pas encore prêt à acheter, mais que vos actions marketing soient axées sur le contenu organique ou sur la publicité payante, il est essentiel de positionner votre entreprise comme la solution. Les indicateurs clés de performance (KPI) en haut de l'entonnoir de conversion doivent inclure :
Trafic du site web (visites)
En utilisant un outil d'analyse comme AdRoll pour suivre le nombre de visiteurs sur votre site web pendant une période donnée, vous pouvez identifier leur provenance et leurs centres d'intérêt. Pour une analyse plus approfondie, vous pouvez examiner des statistiques telles que le nombre moyen de pages vues par visiteur ou le temps passé sur le site. Cela vous permettra de comprendre comment vous attirez et convertissez actuellement vos clients potentiels.
Taux de rebond
Plus votre taux de rebond est élevé, moins vos clients cibles sont susceptibles de rester sur votre site pour effectuer un achat. Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site immédiatement après avoir consulté une seule page. Il n'existe pas de règle absolue concernant les taux optimaux, car ceux-ci varient selon le secteur d'activité, mais des pourcentages faibles (entre 20 et 40 %) sont excellents pour n'importe quel site.
Visiteurs uniques
Cet outil mesure le nombre de visiteurs qui se rendent pour la première fois sur votre site web et permet d'identifier les types d'activités marketing qui attirent de nouveaux publics.
Portée des médias sociaux
Les réseaux sociaux offrant l'avantage d'interagir avec vos clients actuels et futurs, le suivi de la croissance de vos abonnés ou de vos mentions « J'aime » sur les plateformes sociales est essentiel pour comprendre l'efficacité de votre marketing.
Milieu de l'entonnoir (MOFU) : Considérations
À ce stade, le prospect, qui ne connaissait rien de votre entreprise, s'intéresse à votre marque en manifestant une intention d'achat. Les indicateurs à ce stade du tunnel de conversion incluent généralement les éléments suivants :
Des prospects qualifiés pour le marketing ont été générés.
Que vous proposiez le téléchargement d'un livre blanc, un webinaire, une inscription par e-mail ou toute autre offre marketing, générer des prospects grâce aux formulaires remplis sur votre site est un excellent moyen de recueillir les adresses e-mail de prospects plus qualifiés.
Taux d'ouverture des e-mails
L'email marketing est souvent la base des actions de conversion, mais il est important d'évaluer le taux d'ouverture de vos emails. Cet indicateur clé de performance (KPI) vous permettra également d'adapter le style et le contenu de vos emails afin d'améliorer l'engagement.
Taux de clics (CTR)
Lors d'une campagne payante, le taux de clics (CTR) indique le pourcentage de personnes ayant vu vos annonces et les ayant appréciées au point de cliquer pour accéder à votre site. Cet indicateur permet d'évaluer l'attractivité de vos annonces auprès des clients potentiels.
Coût par acquisition (CPA)
Cet indicateur vous permet de connaître vos dépenses actuelles pour acquérir un nouveau client. À ce stade du parcours client, une acquisition peut être aussi simple qu'un prospect généré (par exemple, une personne remplissant votre formulaire de contact) ou plus complexe, comme une demande de démonstration. Quoi qu'il en soit, cet indicateur vous permet d'évaluer l'efficacité de vos investissements publicitaires. Si votre CPA est trop élevé ou augmente, vous devriez revoir le type de publicités utilisées dans votre campagne.
Coût par clic (CPC)
Le coût par clic (CPC) correspond exactement au coût de chaque clic sur votre annonce. Contrairement aux publicités display classiques, cet indicateur est généralement plus pertinent pour analyser les performances sur les plateformes où les internautes cliquent fréquemment, comme les moteurs de recherche tels que Google ou Bing.
Taux de conversion
Le taux de conversion mesure les clics qui mènent à des conversions. Son suivi vous permettra d'évaluer la performance de vos campagnes marketing et de détecter tout problème potentiel susceptible de compromettre votre stratégie globale.
Bas de l'entonnoir (BOFU) : Décision
Pour conquérir de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels, la phase de conversion est cruciale. Pour évaluer l'impact de vos actions sur l'engagement et la motivation des prospects, voici les indicateurs clés de performance (KPI) à surveiller en bas de l'entonnoir de conversion :
croissance du chiffre d'affaires
Il va de soi que le volume de vos ventes témoigne de l'efficacité de vos efforts marketing.
Valeur à vie du client (CLV)
Il s'agit du chiffre d'affaires généré par un client depuis le début de sa relation commerciale avec vous. À l'instar du CPA (coût par acquisition), cet indicateur vous permet d'évaluer la valeur de chaque client et de déterminer si vos efforts marketing contribuent à la réussite de votre entreprise. Pour le calculer, multipliez la durée moyenne passée par un client avec votre entreprise par le montant moyen dépensé sur cette période.
Augmentation du revenu moyen par action (ARPA)
Outre l'acquisition de nouveaux clients, le bas de l'entonnoir de conversion est également une zone cruciale pour les marketeurs, notamment pour accroître la valeur de leurs comptes existants. L'un des indicateurs clés à prendre en compte est le revenu moyen par compte (ARPA). Analysez votre ARPA tout au long de vos campagnes marketing de bas de funnel. Si ce chiffre augmente régulièrement, vous saurez que vos efforts portent leurs fruits.
Retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement (ROI) permet d'évaluer les performances de votre entreprise afin d'adapter votre budget. La formule de calcul du ROI est la suivante : croissance des ventes moins investissement marketing, divisée par investissement marketing.
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par Elliott Moore
Source : daretogrow.io
