Comment lire un rapport de source et décider quoi supprimer

Comment lire un rapport de source et décider quoi supprimer

Chaque campagne programmatique finit par révéler le même constat inquiétant : le budget total semble acceptable, mais les investissements sont en réalité très inégalement répartis. Certains emplacements publicitaires contribuent discrètement au succès de la campagne, tandis que d’autres le gaspillent. C’est dans le rapport détaillé des sources que ces différences apparaissent clairement, et bien l’interpréter est l’une des pratiques les plus efficaces qu’un acheteur média puisse adopter. Ce guide vous explique en détail les informations contenues dans le rapport, les vérifications à effectuer avant toute modification budgétaire, et vous propose une méthode de décision applicable à chaque ligne.

Ce que vous révèle réellement un rapport au niveau de la source

Un rapport par source détaille une campagne en fonction des emplacements de diffusion de vos annonces. Selon la plateforme et le type de trafic, une « source » peut être un nom de domaine, une application, un identifiant d'éditeur, une zone ou un emplacement spécifique sur un site. Quel que soit le terme employé, le principe reste le même : une ligne correspond à une origine de diffusion, et chaque ligne présente ses propres données de dépenses, de diffusion et de résultats.

C'est important car les chiffres au niveau d'une campagne sont des moyennes, et les moyennes masquent la répartition sous-jacente. Une campagne qui paraît globalement médiocre est très souvent le résultat d'un mélange de quelques sources performantes et d'une longue traîne de sources faibles. Tant qu'on n'analyse pas les sources elles-mêmes, il est impossible de déterminer s'il s'agit d'une mauvaise campagne ou d'une bonne campagne présentant une fuite de fonds.

Les colonnes qui portent la décision

• Passez — la seule colonne qui indique le coût d'une source. Commencez par trier selon ce critère.
• Impressions et clics — le volume de livraison, et un premier indice permettant de savoir si l'engagement est plausible pour ce format.
• Conversions ou événements post-clic — le résultat que vous avez réellement acheté. Sans cette colonne, le rapport ne peut vous renseigner que sur le trafic, et non sur la valeur.
• Coût par résultat — les dépenses divisées par les résultats, que vous comparez à votre objectif.
• Évolution au fil du temps — si une source s'améliore, se détériore ou reste stable. Une simple photographie ne peut pas vous le dire.

Si votre rapport ne comporte pas la colonne des résultats, corrigez-la avant toute optimisation. Supprimer des sources uniquement sur la base des données de clics relève de la conjecture et supprime systématiquement des inventaires bon marché qui convertissaient parfaitement. Seuls les postbacks côté serveur ou une intégration de suivi correctement configurée donnent tout son sens à la suite du processus.

Trois vérifications à effectuer avant de couper quoi que ce soit

L'erreur d'optimisation la plus fréquente n'est pas de réduire trop peu, mais de réduire trop tôt et sur la base d'éléments erronés. Trois vérifications rapides permettent d'éviter la plupart des mauvaises décisions.

1. L'échantillon est-il suffisamment grand pour être significatif ?

Une source ayant dépensé un montant minime sans générer de conversions n'est pas un échec ; elle n'a simplement pas encore été testée. Avant de juger une ligne, demandez-vous si les dépenses engagées auraient permis d'obtenir au moins quelques résultats en atteignant votre objectif de conversion. Si ce n'est pas le cas, le verdict honnête est « inconnu », et la meilleure solution consiste à la laisser active avec une enchère modérée plutôt que de la bloquer. Considérer des lignes insignifiantes comme des échecs est une erreur fréquente des acheteurs qui éliminent par inadvertance des inventaires qu'ils n'ont jamais réellement évalués.

2. Regardez-vous une fenêtre suffisamment longue ?

Les fenêtres d'analyse trop courtes amplifient les fluctuations. Les variations selon les moments de la journée, les différences entre les jours de semaine et le week-end, ainsi que le délai normal de conversion, faussent l'analyse sur une seule journée. Si votre offre convertit avec un certain délai, un rapport établi trop tôt sous-estimera systématiquement le trafic récent et donnera l'impression que des sources performantes sont défaillantes. Choisissez une fenêtre d'analyse qui couvre largement votre délai de conversion habituel et utilisez-la systématiquement pour que vos comparaisons restent pertinentes.

3. Le problème vient-il de la source ou de vos paramètres ?

Une source peut paraître catastrophique pour des raisons sans rapport avec la qualité de son trafic. Une enchère trop élevée rend un inventaire de qualité non rentable. Une création publicitaire inadaptée au contexte de diffusion est peu performante partout où elle est diffusée. Un indice trop élevé ou trop faible est également problématique. plafonnement du nombre d'expositions Permet à un petit groupe d'audience de voir la même publicité jusqu'à ce qu'elle cesse de réagir. Avant d'incriminer le système, vérifiez si vous obtiendriez un résultat différent en modifiant vos propres paramètres.

Comment lire un rapport au niveau de la source, étape par étape

1. Trier par dépenses, ordre décroissant. Vos plus grands problèmes et vos plus grands atouts se trouvent tous deux au sommet. Le reste peut attendre.
2. Tracez une ligne à votre coût cible par résultat. Tout ce qui se trouve au-dessus de la ligne est une piste d'action, tout ce qui se trouve en dessous est en cours. Utilisez votre objectif commercial réel, et non un chiffre que vous souhaiteriez atteindre.
3. Marquez les lignes contenant suffisamment de données pour permettre une évaluation. Tout ce qui ne repose pas sur un échantillon significatif est mis de côté comme non prouvé plutôt que considéré comme un échec.
4. Regardez la forme, pas seulement le total. Un trafic important sans conversions est un problème différent d'un trafic régulier qui ne se convertit pas. Le premier point concerne la qualité du trafic, le second votre offre ou votre page de destination.
5. Vérifiez le sens de déplacement. Extrayez le même rapport pour la période précédente. Une source en constante amélioration mérite un ajustement de l'offre ; une source en constante dégradation mérite un examen plus approfondi.
6. Déterminez l'action par ligne. Réduire, plafonner, conserver ou adapter l'échelle — une décision par source, écrite, pour pouvoir la vérifier ultérieurement.
7. Remesurer sur des données propres. Une fois les changements entrés en vigueur, comparez uniquement les périodes postérieures à la modification. Mélanger les données d'avant et d'après modification est la façon dont les acheteurs se persuadent de l'efficacité d'un changement alors que ce n'est pas le cas.

Couper, plafonner, conserver ou agrandir : un cadre de décision simple

Deux questions déterminent presque chaque ligne : quelle part de votre budget cette source absorbe-t-elle et quels sont les résultats qu’elle fournit ? La mise en relation de ces deux éléments permet d’obtenir quatre conclusions claires.

Le cadre est volontairement direct, et c'est le but recherché. La plupart des dépenses inutiles se concentrent dans un seul quadrant ; s'attaquer d'abord à ce quadrant permet d'obtenir de meilleurs résultats que de peaufiner le reste du rapport.

Quand une source mérite une seconde chance

En pratique, la suppression est définitive, car une source blacklistée est rarement réutilisée. Avant de supprimer définitivement une source, vérifiez si l'un des points suivants s'applique :

• La source a été testée avec une seule création, ou avec une création qui ne convenait pas au format.
• Votre enchère était tellement élevée que même un trafic raisonnable ne pouvait pas atteindre l'objectif.
• Le test s'est déroulé sur une période inhabituelle : des vacances, une promotion ou une période durant laquelle votre page d'accueil était lente ou dysfonctionnelle.
• Vous l'achetiez de manière générale alors qu'il ne fonctionne que dans une zone géographique, sur un appareil ou à une période de l'année spécifiques.
• Ces faibles chiffres datent d'une période antérieure à votre resserrement budgétaire. Ciblage par liste blanche et liste noire.

Si l'une de ces conditions est remplie, un nouveau test avec la variable modifiée est généralement plus utile qu'un blocage définitif. Si aucune condition n'est remplie et que le code source présente toujours un problème sur un échantillon représentatif, supprimez-le et passez à autre chose.

À quelle fréquence faut-il élaguer sa liste de sources ?

Élaguer trop souvent est problématique en soi. Chaque suppression réduit votre inventaire potentiel, et une liste mise à jour quotidiennement sur la base de données insuffisantes finit par être étroite, coûteuse et fragile. Un rythme pratique consiste à vérifier régulièrement les clients les plus dépensiers afin de détecter les ruptures évidentes, et à effectuer le processus complet de réduction, de plafonnement, de conservation et d'ajustement de la taille à une cadence plus lente, correspondant au temps de conversion de votre offre.

Entre deux passages, soyez attentif aux signaux qui justifient une intervention immédiate : une source qui absorbe soudainement une part beaucoup plus importante du budget que d’habitude, un changement brutal du comportement de clic sans impact sur les résultats, ou des schémas de diffusion qui semblent anormaux. Il est important d’agir le jour même dans ces cas-là. Pour le reste, vous pouvez attendre l’analyse programmée, où vous disposerez de suffisamment de données pour prendre les bonnes décisions.

Erreurs courantes à éviter

• Réduire les coûts en fonction des clics plutôt que des résultats. Le taux de clics renseigne sur l'attention, pas sur la valeur. Les sources avec des taux de clics modestes mais des taux de conversion élevés sont précisément celles qu'il faut privilégier.
• Juger des lignes avec presque aucune donnée. Une source avec quelques impressions et aucune conversion n'est pas prouvée, mais pas nécessairement mauvaise.
• Mise sur liste noire avant ajustement de l'offre. De nombreuses sources « médiocres » sont simplement des sources pour lesquelles vous payiez trop cher. Une modification de prix est réversible ; une liste noire, en revanche, est rarement réexaminée.
• Ignorer la tendance. Un instantané ne permet pas de savoir si une source se rétablit ou se détériore. Il faut toujours comparer avec la période précédente.
• Confondre le trafic invalide avec le trafic faible. Ces deux problèmes nécessitent des réponses différentes : l’un concerne l’intégrité de la chaîne d’approvisionnement, l’autre l’optimisation. Consultez nos guides sur trafic de bots par rapport au trafic de faible qualité et fraude publicitaire et trafic invalide expliquer comment les distinguer.
• Couper si agressivement que la portée s'effondre. Une liste trop réduite augmente votre coût effectif et prive la campagne du volume dont elle a besoin pour apprendre.
• Ne pas mesurer à nouveau après le changement. Si vous ne vérifiez jamais si la réduction a été bénéfique, vous accumulez des habitudes plutôt que des preuves.
• Interpréter les chiffres de diffusion sans vérifier si les publicités ont été vues. Low visibilité peut faire passer une source par ailleurs raisonnable pour une défaillance de performance.

Transformez votre rapport en changements de campagne

La lecture du rapport ne représente que la moitié du travail ; la véritable valeur ajoutée réside dans la rapidité avec laquelle on peut agir et constater l’efficacité des actions entreprises. Cela implique que les rapports et les contrôles au niveau de la source doivent être centralisés, afin qu’une décision prise dans le rapport puisse se traduire par une modification d’enchère, un plafonnement ou une inscription sur une liste noire, sans nécessiter d’exportation.

PPCmate X offre aux annonceurs un système de reporting en libre-service au niveau de la source, ainsi que les outils de ciblage et d'enchères nécessaires pour agir en conséquence, sur l'ensemble du trafic display, natif, vidéo, push et pop. Si vous préférez que certaines de ces décisions soient appliquées de manière planifiée plutôt que manuellement, notre outils d'automatisation de campagne peut prendre en charge la partie répétitive de la passe pour vous.

Questions fréquemment posées

Qu'est-ce qu'un rapport au niveau de la source ?

Un rapport par source détaille une campagne en fonction des emplacements de diffusion des publicités (sites web, applications, zones ou identifiants d'éditeur) et présente les dépenses, la diffusion et les résultats pour chacun. Cette vue permet de déterminer quel inventaire génère des résultats et quel inventaire n'engendre que des coûts.

De combien de données ai-je besoin avant de couper une source de trafic ?

Le budget investi est suffisant pour que la source génère plusieurs conversions si elle atteignait votre objectif. En dessous de ce seuil, la ligne est considérée comme non performante plutôt que mauvaise. Le seuil exact dépend de votre coût par résultat ; calculez-le donc à partir de votre propre objectif plutôt que d'utiliser un nombre d'impressions fixe.

Dois-je baisser mon offre ou mettre sur liste noire une source peu fiable ?

Commencez presque toujours par baisser votre enchère. De nombreuses sources peu performantes sont tout simplement mal tarifées, et une modification d'enchère est réversible. Réservez la mise sur liste noire aux sources qui restent inefficaces après un test de prix équitable, ou qui présentent des signes de trafic invalide.

À quelle fréquence dois-je examiner les performances au niveau source ?

Surveillez régulièrement vos clients les plus dépensiers afin de détecter les ruptures soudaines et effectuez un audit complet à une fréquence adaptée à votre délai de conversion. Un examen quotidien de la liste entière conduit généralement à réagir de manière irrationnelle et à un nivellement excessif de votre inventaire.

Quelle est la différence entre un rapport au niveau de la source et un rapport de placement ?

Ils décrivent la même idée avec différents niveaux de détail. Une source désigne généralement l'éditeur ou l'origine du contenu, tandis qu'un emplacement peut être un emplacement publicitaire spécifique au sein de celui-ci. Certaines plateformes utilisent ces termes indifféremment ; ce qui importe, c'est le niveau de détail des informations affichées.

Pourquoi certaines sources génèrent-elles des clics mais aucune conversion ?

Les causes fréquentes incluent les clics accidentels ou incités, une inadéquation entre le contenu de l'annonce et la page de destination, des performances médiocres de la page mobile ou du trafic invalide. Vérifier si les clics se transforment réellement en visites sur la page de destination est le moyen le plus rapide de départager ces explications.

Puis-je me fier à une liste blanche au lieu de lire le rapport ?

La liste blanche est le résultat de ce processus, et non un substitut. Les performances des sources fluctuent en fonction des variations d'inventaire, d'audience et de saisonnalité ; une liste jamais mise à jour finit donc par ne plus refléter la réalité.

La suppression de certaines sources réduit-elle la portée de ma campagne ?

Oui, et c'est pourquoi l'élagage exige de la rigueur. Chaque suppression réduit les stocks disponibles à l'achat ; l'objectif est donc d'éliminer les sources manifestement déficitaires plutôt que de réduire la liste au minimum.