Was versteht man unter Sichtbarkeit in der Display-Werbung?
Eine Impression kann als „ausgeliefert“ protokolliert werden, ohne dass sie jemals tatsächlich auf einem Bildschirm erscheint – beispielsweise, weil sie unterhalb des sichtbaren Bereichs geladen, hinter einem anderen Element versteckt oder geschlossen wird, bevor sie überhaupt sichtbar ist. Die Sichtbarkeit ist die Kennzahl, die technisch ausgelieferte Anzeigen von solchen unterscheidet, die ein Nutzer tatsächlich sehen konnte, und sie hat sich zu einem Standardparameter in der Erfolgsmessung entwickelt. Werbung anzeigen Die Leistung wird bewertet.
Dieser Leitfaden behandelt, was Viewability tatsächlich misst, den dahinterstehenden Branchenstandard, wie sie technisch erfasst wird, wie sie sich je nach Anzeigenformat unterscheidet und welche Fehler unbemerkt die Ausgaben für Impressionen in die Höhe treiben, die niemand je gesehen hat.
Was Sichtbarkeit tatsächlich misst
Die Sichtbarkeit beantwortet eine präzisere Frage als „Wurde diese Anzeige ausgeliefert?“. Sie fragt: Waren genügend Pixel der Anzeige lange genug im sichtbaren Bereich des Bildschirms des Nutzers zu sehen, damit dieser sie plausibel wahrgenommen hat? Eine Impression kann alle technischen Auslieferungsprüfungen bestehen – das Tag wurde ausgelöst, das Creative geladen, das Gebot gewonnen – und dennoch die Sichtbarkeitsprüfung nicht bestehen, wenn die Anzeige außerhalb des Bildschirms gerendert wurde oder in Sekundenbruchteilen vorbeigescrollt ist.
Diese Unterscheidung ist wichtig, da ausgelieferte und sichtbare Impressionen in der Berichterstattung getrennt erfasst werden. Eine Kampagne kann auf Basis der ausgelieferten Impressionen als vollständig ausgeliefert gelten, obwohl ein erheblicher Teil des Budgets für Platzierungen verwendet wurde, die nie tatsächlich sichtbar waren – beispielsweise für Anzeigen im unteren Bereich der Seite, Anzeigeneinheiten in ausgeblendeten Containern oder Bereiche, deren Größe verändert oder die unmittelbar nach dem Laden von anderen Inhalten überdeckt werden.
Der MRC-Standard: 50 % für 1 Sekunde
Der Media Rating Council (MRC), die Branchenorganisation, die Messstandards für digitale Werbung akkreditiert, definiert den Mindestwert, an dem sich die meisten Plattformen orientieren: Mindestens 50 % der Pixel einer Anzeige müssen mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Browserfensters liegen. Wird dieser kombinierte Schwellenwert unterschritten – ist entweder zu wenig von der Anzeige auf dem Bildschirm zu sehen oder zu kurz sichtbar –, wird die Impression nicht als sichtbar gezählt, obwohl sie ausgeliefert wurde.
Die beiden Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein, nicht getrennt voneinander:
- Flächenschwelle — Mindestens die Hälfte der gesamten Pixelfläche der Anzeige muss sich innerhalb des sichtbaren Anzeigebereichs befinden, nicht nur ein einzelnes Pixel, das den sichtbaren Bereich berührt.
- Dauerschwelle Die Flächenabdeckung muss mindestens eine Sekunde lang ununterbrochen aufrechterhalten werden; ein schnelles Scrollen, das kurzzeitig 50 % überschreitet und sofort darüber hinausgeht, reicht nicht aus.
Einige Formate beinhalten eine strengere Version desselben Prinzips, die im Abschnitt über formatspezifische Schwellenwerte weiter unten erläutert wird.
Wie Sichtbarkeit technisch erfasst wird
Die Sichtbarkeitsmessung erfolgt innerhalb des Browsers und überwacht die Position der Werbeeinheit relativ zum sichtbaren Bereich beim Scrollen und Ändern der Seitengröße. Moderne Implementierungen nutzen hierfür zwei Mechanismen:
Kreuzungsbeobachter
Die native Intersection Observer API des Browsers ermöglicht es einem Messskript, den Anteil eines Elements zu überwachen, der den sichtbaren Bereich (Viewport) überschneidet, ohne die Scrollposition wiederholt abzufragen. Dadurch wird die Seitenleistung nicht beeinträchtigt. Das Überschneidungsverhältnis wird kontinuierlich gemeldet, und ein Timer startet, sobald dieses Verhältnis die 50%-Marke überschreitet.
Verifizierungs-Tags von Drittanbietern
Unabhängige Messanbieter fügen dem Ad-Tag ein zusätzliches Verifizierungspixel oder -skript hinzu und liefern so eine Sichtbarkeitsmessung, die nicht allein auf den Berichten des Publishers basiert. Dadurch erhalten Werbetreibende einen verifizierten Wert, den sie über verschiedene Publisher und SSPs hinweg vergleichen können.
Formatspezifische Sichtbarkeitsschwellenwerte
Die 50%-Regel für 1 Sekunde ist der Grundwert für Standardanzeigegeräte, aber größere und Videoformate verwenden angepasste Schwellenwerte, da ein größeres oder sich bewegendes Werbemittel einen anderen Balken benötigt, um eine realistische Ansicht darzustellen:
| Format | Flächenschwelle | Dauerschwelle | Warum es anders ist |
| Standardanzeige (unter 242,500 px²) | 50% | 1 Sekunde ununterbrochen | Basis-MRC-Schwellenwert für typische Banner- und Native-in-Feed-Größen |
| Großflächige Anzeige (242,500 px² und mehr) | 30% | 1 Sekunde ununterbrochen | Eine große Einheit wird bereits bei einer niedrigeren Flächenschwelle als erkennbar angesehen, da sie einen größeren Teil des Bildschirms einnimmt, selbst wenn sie nur teilweise sichtbar ist. |
| In-Stream-Video | 50% | 2 Sekunden ununterbrochen | Das Video benötigt ein längeres Zeitfenster, da ein einzelnes sichtbares Bild wenig darüber aussagt, ob die Wiedergabe tatsächlich angesehen wurde. |
| Pop-under / Zwischensequenz | 100% | 1 Sekunde ununterbrochen | Es wird erwartet, dass vollflächige oder fensterfüllende Einheiten die gesamte sichtbare Fläche einnehmen, um zu zählen. |
Wie man die Lesbarkeit prüft und verbessert
- Erstellen Sie einen Sichtbarkeitsbericht nach Platzierung, nicht nur nach Kampagne. — Durchschnittswerte über die gesamte Kampagne hinweg verschleiern einzelne Platzierungen, bei denen die Sichtbarkeit weit unter dem Rest liegt
- Markieren Sie alle Platzierungen, die weniger als etwa 50-60 % Sichtbarkeit aufweisen. — Dies ist ein üblicher Arbeitsschwellenwert, den Werbetreibende verwenden, um zu entscheiden, was es wert ist, aktiv gehalten zu werden, ohne auf einen festen, universellen Grenzwert zu warten.
- Vergleichen Sie Platzierungen mit geringer Sichtbarkeit mit Konversionsdaten. Eine Platzierung kann eine mittelmäßige Sichtbarkeit aufweisen und dennoch konvertieren, wenn die Traffic-Qualität hoch ist. Daher sollte man nicht allein auf die Sichtbarkeit achten.
- Prüfen Sie die Anzeigenposition auf der Seite, nicht nur die Domain. — Derselbe Verlag kann sowohl Werbeflächen oberhalb der Falz als auch weit unterhalb der Falz unter einem einzigen Artikel führen.
- Prüfen Sie, ob Lazy Loading oder Infinite Scroll das Rendern verzögert. — Bei manchen Layouts wird die Werbeanzeige erst geladen, wenn der Nutzer in deren Nähe scrollt, was je nach Implementierung die Sichtbarkeit entweder verbessern oder verschlechtern kann.
- Legen Sie einen wiederkehrenden Zeitpunkt für die erneute Überprüfung fest. — Die Layouts der Verlage ändern sich, und eine Platzierung, die im letzten Quartal noch sichtbar war, kann nach einer Seitenüberarbeitung unbemerkt verschwinden.
Sichtbarkeit vs. verwandte Metriken
Sichtbarkeit wird leicht mit anderen Messbegriffen verwechselt, die ähnlich klingen, aber unterschiedliche Fragen beantworten:
- Sichtbarkeit vs. Klickrate Eine Anzeige kann zu 100 % sichtbar sein und trotzdem keinen einzigen Klick erhalten; die Sichtbarkeit misst die Möglichkeit, gesehen zu werden, nicht die Reaktion.
- Sichtbarkeit vs. Markensicherheit — Bei der Markensicherheit wird geprüft, ob der umgebende Inhalt angemessen ist; bei der Sichtbarkeit wird geprüft, ob die Anzeige selbst unabhängig vom Kontext sichtbar war.
- Sichtbarkeit vs. Anzeigenbetrug / IVT — Ein betrügerischer Eindruck kann technisch gesehen von einem Bot-gesteuerten Prüfverfahren als „sichtbar“ registriert werden; Sichtbarkeitstools und Betrugserkennungstools lösen unterschiedliche, sich ergänzende Probleme
- Sichtbarkeit vs. Abschlussrate Die Abschlussrate (hauptsächlich eine Videometrik) erfasst, ob die Wiedergabe beendet wurde; die Sichtbarkeit erfasst lediglich, ob der Player im Sichtfeld war, was eine Voraussetzung für den Abschluss ist und nicht dasselbe Messkriterium darstellt.
Häufige zu vermeidende Fehler
- Die Leistung allein anhand der erzielten Eindrücke zu beurteilen — Ohne eine Ansicht der sichtbaren Impressionen sieht die Kosten-pro-Akquisition-Berechnung besser aus, als die tatsächliche Sichtbarkeit der Kampagne es unterstützt.
- Die Sichtbarkeit auf Kampagnenebene als bestanden/nicht bestanden zu behandeln — Ein guter Kampagnendurchschnitt kann dennoch einzelne Platzierungen verschleiern, die deutlich unter dem Standard liegen.
- Die Annahme, dass höhere Sichtbarkeit immer bessere Leistung bedeutet, ist falsch. Die Sichtbarkeit ist eine Voraussetzung dafür, dass eine Person eine Anzeige überhaupt wahrnimmt, aber keine Garantie für Interaktion oder Konversion.
- Formatspezifische Schwellenwerte ignorieren — Die Anwendung der Standardregel „50 % für 1 Sekunde“ auf ein großes oder Videogerät führt zu einer falschen Interpretation dessen, was „sichtbar“ für dieses Format bedeutet.
- Platzierungen im Laufe der Zeit nie erneut überprüfen — Seitenlayouts und Anzeigenplatzpositionen ändern sich, und die Sichtbarkeit kann sich verändern, ohne dass Änderungen an der Kampagne vorgenommen werden.
Integrieren Sie Sichtbarkeitsberichte in Ihre Kampagnen.
PPCmate's Werbung anzeigen Die Plattform meldet die Sichtbarkeit standardmäßig zusammen mit allen anderen Kampagnenkennzahlen, sodass Werbetreibende Platzierungen nicht nur anhand der Anzahl der ausgelieferten Impressionen bewerten können. Entdecken Sie die Leitfaden für Displayanzeigen Eine vollständige Formatbeschreibung oder eine Erklärung der Liefermechanik finden Sie hier. Wie funktionieren Displayanzeigen?
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine gute Sichtbarkeitsrate für Displayanzeigen?
Es gibt keine allgemeingültige Zahl, aber viele Werbetreibende verwenden ungefähr 50-60 % Sichtbarkeit als Arbeitsschwelle, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, eine Platzierung aktiv zu halten, und passen sie je nach Format und Kampagnenzielen nach oben oder unten an.
Wer legt den Standard für Sichtbarkeit fest?
Der Media Rating Council (MRC) akkreditiert den Messstandard, an dem sich die meisten Branchenberichte orientieren. Dieser wird üblicherweise als die „50% für 1 Sekunde“-Regel für Standardanzeigegeräte zusammengefasst, wobei für große und Videoformate angepasste Schwellenwerte gelten.
Gilt eine ausgelieferte Impression immer als sichtbar?
Nein. Eine ausgelieferte Impression bedeutet, dass das Ad-Tag ausgelöst und das Creative geladen wurde; eine sichtbare Impression bedeutet, dass zusätzlich die Sichtbarkeitsschwelle hinsichtlich Bereich und Dauer erreicht wurde. Beide werden separat erfasst und gemeldet.
Wie wird Sichtbarkeit technisch gemessen?
Browserseitige Skripte, die typischerweise auf der Intersection Observer API basieren, erfassen, wie viel von der Werbefläche den sichtbaren Viewport überschneidet und wie lange, was oft durch ein unabhängiges Verifizierungs-Tag eines Drittanbieters gegengeprüft wird.
Warum haben große Werbeflächen eine niedrigere Flächenschwelle?
Eine große Einheit (242,500 px² oder mehr) wird bereits bei einer sichtbaren Fläche von 30 % als wahrnehmbar angesehen, da dieser Anteil immer noch einen erheblichen Teil des Bildschirms einnimmt. Im Vergleich dazu benötigt eine Einheit in Standardgröße 50 % sichtbarer Fläche, um eine vergleichbare visuelle Präsenz zu erzielen.
Ist Sichtbarkeit dasselbe wie Anzeigenbetrugserkennung?
Nein. Die Sichtbarkeit bestätigt, dass eine Anzeige irgendwo auf dem Bildschirm sichtbar gerendert wurde; die Betrugserkennung (einschließlich IVT-Filterung) prüft, ob der Traffic hinter der Impression echt war. Eine betrügerische, botgesteuerte Impression kann dennoch als technisch sichtbar registriert werden, weshalb die beiden Prüfungen separat durchgeführt werden.
Kann sich die Sichtbarkeit einer Platzierung ohne Änderungen an der Kampagne ändern?
Ja. Die Sichtbarkeit ist eine Eigenschaft des Seitenlayouts und der Position des Anzeigenplatzes, nicht der Kampagne selbst. Daher kann eine Neugestaltung oder Layoutänderung durch den Publisher die Sichtbarkeit einer Platzierung unabhängig von jeglichen Anpassungen des Werbetreibenden erhöhen oder verringern.
Soll ich alle Platzierungen mit einer Sichtbarkeit unter 50 % pausieren?
Nicht automatisch. Vergleichen Sie zunächst die Sichtbarkeit mit der Conversion-Performance – eine Platzierung mit unterdurchschnittlicher Sichtbarkeit kann sich dennoch lohnen, wenn der Traffic, der die Anzeige sieht, gut konvertiert.
