O que é um público semelhante na publicidade programática?

O que é um público semelhante na publicidade programática?

A maioria dos anunciantes acaba ficando sem opções fáceis para obter resultados positivos com seu público atual — as pessoas que já converteram, assinaram ou compraram. Um público semelhante resolve um problema específico: encontra novos usuários que se assemelham o suficiente a esse grupo comprovado para converter em uma taxa similar, sem que o anunciante precise recriar manualmente os critérios de segmentação do zero.

Este guia aborda o que é, de fato, um público semelhante, como as plataformas programáticas criam um a partir de um público inicial, como ele se compara ao retargeting e a outros métodos de segmentação, como configurar uma primeira campanha com público semelhante e os erros que silenciosamente limitam seu desempenho.

O que é, de fato, um público semelhante?

Um público semelhante (às vezes chamado de "público similar") é um novo grupo de usuários que uma plataforma gera analisando as características compartilhadas de um público "inicial" existente — geralmente usuários que convertem, visitantes de alto valor ou assinantes — e encontrando outros usuários que compartilham um número suficiente desses mesmos sinais. O público inicial em si não é segmentado diretamente; são os dados de treinamento a partir dos quais o processo de correspondência aprende.

O resultado é um conjunto expandido de impressões. plataforma do lado da demanda (DSP) Os anúncios podem ser licitados, dimensionados e filtrados de acordo com o quão próximo cada usuário corresponde à semente. Os anunciantes não escolhem usuários individualmente — eles definem o grau de correspondência, e a plataforma cuida da correspondência estatística nos bastidores.

Como as plataformas programáticas criam um público semelhante

O processo é executado em três etapas, independentemente da plataforma utilizada:

• Coleta de sementes — extrair um grupo limpo e de tamanho suficiente dos pixels de conversão, rastreamento de postagemlistas de e-mail ou eventos de instalação de aplicativos
• Correspondência de sinal — comparar os padrões de comportamento, dispositivos e engajamento do usuário inicial com o conjunto mais amplo de usuários que a plataforma consegue visualizar.
• Segmentação por níveis — agrupando os usuários correspondentes em níveis de similaridade, desde usuários que espelham de perto o usuário inicial até usuários que compartilham apenas um conjunto mais amplo de características.

Quanto mais específico for o nível de correspondência, menor e mais preciso tende a ser o público resultante, já que menos usuários atendem aos critérios; níveis mais amplos sacrificam um pouco da precisão em prol do alcance. Essa relação de compromisso é a principal alavanca que os anunciantes controlam depois que um público semelhante é ativado na plataforma.

Segmentação por Públicos Semelhantes vs. Outros Métodos de Segmentação de Público

A segmentação por público semelhante é uma das várias maneiras de definir quem um anúncio alcança e raramente substitui completamente as outras — a maioria das campanhas combina duas ou mais:

Como configurar uma campanha de público semelhante

1. Comece com um público-alvo inicial íntegro. Extraia o sinal inicial de um evento específico e bem definido, como uma compra concluída ou um lead qualificado, em vez de todo o tráfego do site, para que o sinal correspondente não seja diluído.
2. Certifique-se de que a semente seja grande o suficiente para ser significativa. Uma base inicial de algumas dezenas de usuários fornece ao processo de correspondência um padrão muito limitado; a qualidade da correspondência melhora quando a base inicial atinge um número significativamente maior de usuários.
3. Escolha um nível de partida inicial. Comece com um nível de segmentação mais restrito e com correspondência mais precisa para confirmar se o público semelhante realmente converte antes de ampliá-lo para maior alcance.
4. Adicione filtros geográficos e de dispositivo. Um público semelhante é segmentado por comportamento, não por localização ou dispositivo, portanto esses filtros ainda precisam ser definidos separadamente.
5. Execute-a como uma campanha independente. Em vez de misturá-lo a um conjunto de segmentação mais amplo, é possível ver se o grupo de públicos semelhantes está realmente superando a segmentação da conta em outros segmentos.
6. Atualize a semente periodicamente. Uma semente construída a partir de dados com meses de idade se distancia do conjunto atual de usuários da plataforma; atualizá-la mantém a correspondência atualizada.

Onde a segmentação por público semelhante funciona melhor

• Ofertas de e-commerce e assinaturas com um evento de conversão claro e de alto valor para iniciar o processo de vendas.
• Campanhas de instalação de aplicativos que escalam além de uma meta inicial baseada em instalações.
• Afiliados e compradores de mídia Escalar uma oferta comprovada assim que existir uma base inicial de conversores.
• Campanhas de geração de leads onde a semente é construída a partir de leads qualificados, e não apenas de leads submetidos.
• Formatos nativos e de display, onde um conjunto mais amplo de públicos semelhantes tem mais inventário para trabalhar do que uma lista de retargeting restrita.

Erros comuns a evitar

• Semeadura a partir de todo o tráfego em vez de um evento de conversão específico — isso dilui o sinal do qual o processo de correspondência aprende
• Começando pelo nível de partidas mais amplo. — isso pode consumir o orçamento com um público-alvo de baixa precisão antes que o padrão de conversão real da semente seja confirmado.
• Deixar a semente estática por meses — o público semelhante continua a ser comparado com comportamentos desatualizados em vez de padrões atuais
• Executar campanhas com públicos semelhantes e retargeting na mesma campanha, sem separá-las. — isso torna impossível determinar qual deles está realmente gerando resultados
• Tratar o tamanho da categoria de partidas como um sinal de qualidade — Um público semelhante maior não é automaticamente um público melhor, apenas um público mais amplo.

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Perguntas Frequentes

O que é um público semelhante?

Um público semelhante é um grupo de usuários que uma plataforma programática gera ao combinar as características compartilhadas de um público "inicial" existente — geralmente usuários que convertem — com o conjunto mais amplo de usuários da plataforma, e então segmentar os usuários que apresentam correspondência suficiente.

Qual a diferença entre um público semelhante e o remarketing?

O retargeting alcança pessoas que já interagiram diretamente com o anunciante, como visitar um site ou abandonar um carrinho de compras. Um público semelhante alcança novos usuários que nunca interagiram com o anunciante, mas compartilham características suficientes com pessoas que realizaram uma conversão.

Qual deve ser o tamanho do público inicial?

De modo geral, quanto maior, melhor, mas o fator mais importante é que a semente venha de um evento específico e bem definido, como uma compra concluída, em vez de tráfego misturado e não filtrado. Uma semente pequena, porém precisa, geralmente tem um desempenho melhor do que uma grande, porém ruidosa.

Qual a diferença entre um nível de partidas restrito e um nível de partidas amplo?

Um nível de correspondência estreita inclui apenas usuários que espelham de perto o comportamento da semente, que é menor, mas normalmente converte a uma taxa mais próxima da semente. Um nível de correspondência ampla troca parte dessa precisão por um conjunto maior de usuários alcançáveis.

Será que um público semelhante pode substituir o remarketing?

Não. Elas têm propósitos diferentes — o retargeting busca engajar novamente pessoas que já demonstraram interesse, enquanto um público semelhante encontra novas pessoas que nunca interagiram com a marca. A maioria das campanhas utiliza ambas.

Com que frequência o público inicial deve ser renovado?

Não existe um cronograma universal, mas um modelo inicial construído a partir de dados com meses de idade refletirá cada vez mais comportamentos desatualizados. Atualizá-lo regularmente mantém o sinal de correspondência alinhado com os padrões de conversão atuais.

A segmentação por público semelhante funciona para anunciantes com menos tráfego?

Sim, desde que o público inicial seja formado a partir de um evento de conversão específico e de alta qualidade. Anunciantes com menos tráfego podem precisar começar com um nível de correspondência mais amplo para atingir um tamanho de público utilizável.

De que dados são normalmente criados os públicos semelhantes?

As fontes de dados iniciais mais comuns incluem dados de pixels de conversão, rastreamento de requisição POST de servidor para servidor, listas de e-mail ou de clientes e eventos de instalação de aplicativos — qualquer conjunto de dados que represente de forma confiável os usuários com melhor desempenho do anunciante.