Como ler um relatório de nível de fonte e decidir o que cortar

Como ler um relatório de nível de fonte e decidir o que cortar

Toda campanha programática acaba gerando o mesmo cenário desconfortável: o total da campanha parece aceitável, mas o dinheiro investido está distribuído de forma muito desigual. Algumas mídias estão silenciosamente impulsionando a campanha, enquanto outras a estão drenando silenciosamente. O relatório de nível de origem é onde isso se torna visível, e interpretá-lo corretamente é um dos hábitos mais importantes que um comprador de mídia pode desenvolver. Este guia explica o que o relatório revela, as verificações a serem feitas antes de cortar qualquer veiculação e apresenta uma estrutura de decisão que você pode aplicar a cada linha.

O que um relatório de nível de origem realmente mostra

Um relatório por origem detalha uma campanha pelos locais individuais onde seus anúncios foram veiculados. Dependendo da plataforma e do tipo de tráfego, uma "origem" pode ser um domínio de site, um pacote de aplicativos, um ID de editor, uma zona ou um posicionamento dentro de um site. Independentemente do rótulo, o princípio é o mesmo: uma linha corresponde a uma origem de fornecimento, e cada linha contém seus próprios dados de gastos, veiculação e resultados.

Isso é importante porque os números de campanha são médias, e as médias escondem o formato da distribuição subjacente. Uma campanha que parece mediana no geral é, muitas vezes, uma mistura de algumas fontes fortes e uma longa lista de fontes fracas. Até que se analise o nível das fontes, não é possível saber se a campanha é ruim ou boa, mas com vazamento de verbas.

As colunas que contêm a decisão

• Gastar — a única coluna que mostra o custo de uma fonte. Ordene os pedidos por ela primeiro.
• Impressões e cliques — volume de entregas e o primeiro indício de se o engajamento é plausível para o formato.
• Conversões ou eventos pós-clique — o resultado que você de fato comprou. Sem essa coluna, o relatório só pode informar sobre o tráfego, não sobre o valor.
• Custo por resultado — gastos divididos pelos resultados, que é o que você compara com sua meta.
• Tendência ao longo do tempo — se uma fonte está melhorando, piorando ou se mantendo estável. Uma única análise não pode dizer isso.

Se o seu relatório não tiver a coluna de resultados, corrija isso antes de otimizar qualquer coisa. Cortar fontes com base apenas em dados de cliques é um palpite e geralmente remove inventário barato que estava convertendo perfeitamente bem. Postbacks do lado do servidor ou uma integração de rastreamento bem configurada são o que tornam o restante deste processo significativo.

Três verificações a fazer antes de cortar qualquer coisa

O erro mais comum na otimização não é cortar pouco, mas sim cortar cedo demais e com base em evidências erradas. Três verificações rápidas evitam a maioria das decisões ruins.

1. A amostra é grande o suficiente para ter algum significado?

Uma fonte que gastou uma quantia insignificante e não gerou conversões não falhou — simplesmente ainda não foi testada. Antes de julgar uma linha de anúncios, pergunte-se se ela teve investimento suficiente para gerar pelo menos alguns resultados caso estivesse performando na sua taxa-alvo. Se não, o veredito honesto é "desconhecido", e a ação correta é mantê-la ativa com um lance modesto em vez de bloqueá-la. Julgar linhas de anúncios muito pequenas como fracassos é como os compradores, sem querer, descartam o inventário que nunca avaliaram de fato.

2. Você está olhando para uma janela suficientemente grande?

Janelas de tempo curtas exageram o ruído. Efeitos de diferentes horários do dia, diferenças entre dias da semana e fins de semana, e o atraso normal de conversão distorcem a visão de um único dia. Se sua oferta converte com atraso, um relatório gerado muito cedo subestimará sistematicamente o tráfego recente e fará com que fontes saudáveis ​​pareçam problemáticas. Escolha uma janela de tempo que cubra confortavelmente seu atraso de conversão típico e use a mesma janela sempre para que suas comparações permaneçam honestas.

3. O problema está na fonte ou nas suas configurações?

Uma fonte pode parecer péssima por motivos que nada têm a ver com a qualidade do seu tráfego. Um lance muito alto torna um bom inventário não lucrativo. Um criativo que não corresponde ao contexto da veiculação tem um desempenho inferior em todos os lugares onde é exibido. Ausência ou excesso de generosidade. limite de frequência Permite que um pequeno público veja o mesmo anúncio até que pare de interagir. Antes de culpar a oferta, verifique se você obteria uma resposta diferente alterando suas próprias configurações.

Como ler um relatório de nível de origem, passo a passo

1. Ordenar por gasto, em ordem decrescente. Seus maiores problemas e seus maiores recursos estão ambos no topo. A cauda longa pode esperar.
2. Trace uma linha no seu custo-alvo por resultado. Tudo acima da linha é passível de ação, tudo abaixo dela está em execução. Use sua meta de negócios real, não um número que você gostaria que fosse verdade.
3. Marque as linhas com dados suficientes para permitir uma avaliação. Qualquer coisa sem uma amostra significativa é descartada como não comprovada, em vez de ser tratada como um fracasso.
4. Observe o formato, não apenas o valor total. Muitos cliques com quase nenhuma chegada ou conversão é um problema diferente de um fluxo constante de visitantes que simplesmente não convertem. O primeiro indica um problema de qualidade do tráfego, o segundo, um problema com sua oferta ou página de destino.
5. Verifique a direção da viagem. Consulte o mesmo relatório para o período anterior. Uma fonte que apresenta melhorias constantes merece um ajuste na oferta; uma que apresenta declínio constante merece uma análise mais aprofundada.
6. Decida a ação a ser tomada em cada linha. Cortar, limitar, manter ou reduzir — uma decisão por fonte, anotada, para que você possa auditá-la posteriormente.
7. Realizar novas medições com dados limpos. Após as alterações entrarem em vigor, compare apenas os períodos posteriores ao corte. Misturar dados anteriores e posteriores à mudança é a maneira como os compradores se convencem de que uma mudança funcionou quando, na verdade, não funcionou.

Cortar, limitar, manter ou expandir: um modelo de decisão simples

Quase todas as linhas são definidas por duas perguntas: quanto do seu orçamento essa fonte consome e qual a qualidade dos resultados que ela apresenta? Comparar esses dois fatores gera quatro conclusões claras.

A estrutura é propositalmente direta, e esse é o objetivo. A maior parte do desperdício de recursos se concentra em um quadrante, e trabalhar primeiro nesse quadrante gera mais melhorias do que refinar o restante do relatório.

Quando uma fonte merece uma segunda chance

Na prática, o corte é permanente, pois uma fonte na lista negra raramente é revisitada. Antes de remover uma definitivamente, considere se alguma das situações a seguir se aplica a você:

• A fonte foi testada com apenas uma peça criativa ou com uma peça criativa que não se adequava ao formato.
• Seu lance foi definido tão alto que nem mesmo um tráfego razoável conseguiu atingir o alvo.
• O teste foi realizado durante um período atípico — um feriado, uma promoção ou um período em que sua página de destino estava lenta ou com problemas.
• Você estava comprando o produto de forma genérica, quando ele só funciona em uma região geográfica, dispositivo ou período do dia específico.
• Os números fracos vieram de um período anterior ao aperto das suas regras. direcionamento de lista branca e lista negra.

Se uma dessas afirmações for verdadeira, um novo teste com a variável alterada geralmente é mais valioso do que um bloqueio permanente. Se nenhuma delas for verdadeira e a fonte ainda falhar em uma amostra representativa, descarte-a e siga em frente.

Com que frequência você deve revisar sua lista de fontes?

A poda excessiva também é um problema. Cada corte reduz seu inventário endereçável, e uma lista reduzida diariamente com base em dados escassos acaba sendo restrita, cara e frágil. Uma prática recomendada é verificar frequentemente os principais compradores em busca de problemas óbvios e executar o processo completo de corte, limite, manutenção e escalonamento em uma frequência menor, que corresponda ao tempo necessário para a conversão da sua oferta.

Entre as rodadas de testes, fique atento aos sinais que justificam uma intervenção imediata: uma fonte que repentinamente passa a consumir uma parcela muito maior do orçamento do que o normal, uma mudança brusca no comportamento de cliques sem uma mudança correspondente nos resultados, ou padrões de entrega que não parecem humanos. Nesses casos, é preciso agir no mesmo dia. Tudo o mais pode esperar pela revisão agendada, quando você terá dados suficientes para tomar decisões acertadas.

Erros comuns a evitar

• Priorizando cliques em vez de resultados. A taxa de cliques (CTR) indica a atenção que você está recebendo, não o valor que ela representa. Fontes com taxas de cliques moderadas e altas taxas de conversão são exatamente as que você deve manter.
• Avaliando linhas com quase nenhum dado. Uma fonte com poucas impressões e nenhuma conversão não é comprovada, não é comprovadamente ruim.
• Adicionar à lista negra antes de ajustar a oferta. Muitas fontes "ruins" são simplesmente fontes pelas quais você estava pagando caro demais. Uma mudança de preço é reversível; uma lista negra tende a não ser revista.
• Ignorando a tendência. Uma análise instantânea não permite determinar se uma fonte está se recuperando ou em declínio. Sempre compare com o período anterior.
• Confundir tráfego inválido com tráfego fraco. Esses problemas exigem respostas diferentes — um deles diz respeito à integridade do fornecimento, o outro à otimização. Nossos guias sobre tráfego de bots versus tráfego de baixa qualidade e fraude publicitária e tráfego inválido explicamos como diferenciá-los.
• Cortando de forma tão agressiva que o alcance diminui. Uma lista excessivamente reduzida aumenta o preço efetivo e priva a campanha do volume necessário para o aprendizado.
• Não realizar novas medições após a alteração. Se você nunca verificar se o corte ajudou, estará criando hábitos em vez de evidências.
• Analisar os números de entrega sem verificar se os anúncios foram visualizados. Baixo visibilidade Pode fazer com que uma fonte que, de outra forma, seria razoável pareça uma falha de desempenho.

Transforme seu relatório em mudanças de campanha

Ler o relatório é apenas metade do trabalho — o valor está em agir rapidamente com base nele e poder verificar se a ação funcionou. Isso significa que os relatórios e os controles em nível de origem precisam estar no mesmo lugar, para que uma decisão tomada no relatório possa se tornar uma alteração de lance, um limite ou uma entrada em uma lista negra sem precisar exportar nada.

PPCmate X Oferece aos anunciantes relatórios de origem em modo self-service, juntamente com os controles de segmentação e lances necessários para agir com base neles, em tráfego de display, nativo, vídeo, push e pop. Se preferir que algumas dessas decisões sejam aplicadas de forma automática em vez de manual, nosso ferramentas de automação de campanhas pode realizar a parte repetitiva do passe para você.

Perguntas frequentes

O que é um relatório em nível de fonte?

Um relatório por origem detalha uma campanha pelos locais individuais onde os anúncios foram veiculados — sites, aplicativos, zonas ou IDs de editores — e mostra o gasto, a entrega e os resultados para cada um. É a visualização que revela qual inventário específico está gerando resultados e qual está apenas gerando custos.

De quantos dados preciso antes de interromper uma fonte de tráfego?

O investimento necessário é suficiente para que a fonte tivesse gerado várias conversões se estivesse performando na sua taxa-alvo. Abaixo disso, a linha indica desempenho não comprovado, e não necessariamente ruim. O limite exato depende do seu custo por resultado, portanto, calcule-o com base na sua meta, em vez de usar uma contagem fixa de impressões.

Devo baixar o lance ou colocar um fornecedor ruim na lista negra?

Em quase todos os casos, reduza o lance primeiro. Muitas fontes com baixo desempenho simplesmente têm preços inadequados para você, e uma alteração no lance é reversível. Reserve a inclusão em listas negras para fontes que ainda falham após um teste de preço justo ou que apresentem sinais de tráfego inválido.

Com que frequência devo analisar o desempenho em nível de código-fonte?

Analise seus clientes mais lucrativos com frequência suficiente para detectar quebras repentinas e faça uma revisão completa em uma frequência que corresponda ao seu tempo de conversão. Revisar a lista inteira diariamente geralmente significa agir com base em ruídos e eliminar itens indesejados em excesso.

Qual a diferença entre um relatório de nível de origem e um relatório de colocação?

Eles descrevem a mesma ideia com diferentes níveis de detalhe. Uma fonte geralmente se refere à editora ou à origem do fornecimento, enquanto um posicionamento pode ser um espaço publicitário específico dentro dela. Algumas plataformas usam os termos de forma intercambiável; o que importa é a granularidade das linhas que lhe são apresentadas.

Por que algumas fontes recebem cliques, mas não conversões?

As causas mais comuns incluem cliques acidentais ou incentivados, incompatibilidade entre a promessa do anúncio e a página de destino, baixo desempenho da página em dispositivos móveis ou tráfego inválido. Verificar se os cliques se convertem em visitas reais à página de destino é a maneira mais rápida de eliminar essas explicações.

Posso confiar em uma lista de permissões em vez de ler o relatório?

Uma lista de permissões é o resultado desse processo, não um substituto para ele. O desempenho da fonte varia conforme o inventário, o público e a sazonalidade mudam, portanto, uma lista que nunca é relida gradualmente deixa de refletir a realidade.

Cortar recursos reduz o alcance da minha campanha?

Sim, e é por isso que a poda exige disciplina. Cada corte remove itens que você pode comprar, então o objetivo é eliminar as fontes que comprovadamente estão dando prejuízo, em vez de reduzir a lista ao mínimo.