Devon Wijesinghe, contributeur de l'article, affirme que même si le marketing d'influence demande plus de travail que la publicité d'influence, il reste le meilleur moyen d'inciter les influenceurs à promouvoir votre marque.
Grâce notamment à un reportage de l'émission « 60 Minutes » en octobre, le marketing d'influence a franchi un cap. Il ne s'agit plus seulement d'un sujet d'intérêt pour les annonceurs, mais d'un sujet d'intérêt public.
Comme l'illustrait ce reportage, le marketing d'influence est un secteur très lucratif. Des adolescents suivis par des millions de personnes peuvent empocher des centaines de milliers de dollars pour une simple mention sur YouTube ou Instagram.
On imagine aisément les téléspectateurs de tout le pays s'indigner devant leurs écrans face à cette situation injuste, mais du point de vue marketing, un autre problème majeur se pose : ce type de « marketing d'influence » n'est pas du marketing à proprement parler. Il s'agit en réalité de « publicité d'influence », une variante moins efficace et plus coûteuse qui nuit gravement au marketing d'influence.
Le marketing d'influence transfère la confiance implicite que les consommateurs accordent aux personnes qu'ils suivent en ligne à une marque. La publicité d'influence trahit cette confiance, tant pour l'influenceur que pour la marque.
La promesse du marketing d'influence
Plusieurs facteurs expliquent l'essor du marketing d'influence. Parmi eux, les bloqueurs de publicité. Environ un quart des internautes américains utilisent actuellement des bloqueurs de publicité, et ce chiffre devrait augmenter de 24 % en 2017.
Un autre facteur est le fait que les médias mobiles monopolisent de plus en plus l'attention des consommateurs. Ces derniers passent l'essentiel de leur temps sur seulement cinq applications — Facebook étant en tête —, et leur expérience est donc largement axée sur le flux d'actualités, où les recommandations d'influenceurs ont autant d'importance que les publicités.
Enfin, il y a la question de la confiance du public. Selon le rapport mondial de Nielsen sur la confiance dans la publicité de 2015, environ 66 % des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux opinions publiées en ligne, contre 42 % pour les bannières publicitaires.
Marketing d'influence vs. publicité d'influence
Il n'est pas étonnant qu'avec de tels résultats, certains recherchent des solutions de facilité. Cette solution de facilité, c'est le marketing d'influence.
La publicité d'influence consiste à rémunérer une personne pour accéder temporairement à son audience et promouvoir votre contenu, tandis que le marketing d'influence repose sur l'établissement d'une relation authentique avec l'influenceur. Le marketing d'influence est la capacité à interagir avec une personne et à construire une relation fondée sur un intérêt commun pour un sujet précis. À terme, cela peut déboucher sur une promotion gratuite de votre contenu.
La publicité d'influenceurs nous offre l'exemple maladroit de la promotion de Bootea par Scott Disick sur Instagram. Rappelons que le membre du clan Kardashian s'est contenté de copier-coller le texte exact de l'e-mail de la marque (« Voilà, à 4h heure de l'Est, écrivez le texte ci-dessous. Légende :… »). Naomi Campbell a commis une erreur similaire en faisant la promotion d'Adidas sur Instagram.
La publicité d'influenceurs attire l'attention de la Federal Trade Commission (Commission fédérale du commerce). Rappelons que cet organisme a infligé une amende à Lord & Taylor pour avoir versé des milliers de dollars à une cinquantaine d'influenceurs Instagram afin de promouvoir sa robe asymétrique Design Lab Paisley. La publicité d'influenceurs donne lieu à des situations où des marques dépensent des sommes considérables pour que des jeunes se présentent et prennent quelques photos.
À l'opposé, Holland America (nous sommes clients) met un point d'honneur à interagir personnellement avec ses abonnés sur Twitter. Par exemple, la marque a récemment interrogé @LuvRainyDaze, alias « Julie », sur ses centres d'intérêt. « Quelles périodes historiques vous passionnent le plus, Julie ? », a demandé le compte Twitter de la marque. « Intégrez-vous l'histoire dans vos voyages ? » Suite à cet échange, Holland America a recommandé un voyage au Panama, en lien avec les intérêts de Julie.
Que faire, maintenant, en tant que spécialiste du marketing ?
Ce niveau d'engagement n'est pas chose aisée. Le marketing d'influence est une méthode plus exigeante en termes de travail pour inciter les influenceurs à promouvoir votre marque. Pourtant, il reste la meilleure solution. Les statistiques montrent qu'il est plus avantageux de collaborer avec de nombreux influenceurs de moindre envergure plutôt qu'avec un seul compte des millions d'abonnés. (On pourrait appeler cela la stratégie Kardashian.)
Une étude de Markerly, par exemple, a révélé que les influenceurs Instagram comptant moins de 1 000 abonnés obtenaient un taux de « j’aime » de 8 %, tandis que ceux ayant entre 1 000 et 10 000 abonnés atteignaient un taux de 4 %. Les influenceurs ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés affichaient un taux de 2.4 %, et ceux ayant plus de 10 millions d’abonnés, un taux de seulement 1.6 %.
Les influenceurs comptant moins de 1 000 abonnés sont souvent qualifiés d’« influenceurs citoyens ». Comme leur nom l’indique, ce sont des personnes ordinaires. Généralement, ce sont des clients satisfaits d’une marque ou d’un produit qui souhaitent partager leur expérience positive avec leurs proches.
Ce que ces influenceurs perdent en nombre d'abonnés, ils le compensent largement par leur taux d'engagement et la confiance qu'ils inspirent à leur communauté. Ils partagent des produits parce qu'ils apprécient sincèrement une marque, et non par intérêt financier ; leurs recommandations sont donc automatiquement plus crédibles que celles de célébrités.
Si la taille compte, l'authenticité prime aussi sur le professionnalisme. On ne peut pas diffuser le même message à des millions de personnes en espérant une réaction des influenceurs.
Les influenceurs sont des êtres humains, et ils ne réagiront pas à une interaction ou une conversation qui n'est pas authentique. Ça ne marche tout simplement pas. L'humanité reste primordiale. Comme le dit la chanson, l'argent ne fait pas le bonheur.
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by Devon Wijesinghe
la source: Terre marketing
