La publicité programmatique représente une part de plus en plus importante des investissements publicitaires. Emarketer estime qu'elle représentera les trois quarts du marché britannique de la publicité display cette année.
À l'échelle mondiale, les dépenses publicitaires programmatiques sont passées de 5 milliards de dollars (4 milliards de livres sterling) en 2012 à 39 milliards de dollars (31.3 milliards de livres sterling) en 2016, soit une croissance annuelle moyenne de 71 %, selon les prévisions de Zenith. L'entreprise prévoit une croissance de 31 % pour la publicité programmatique en 2017, supérieure à celle de tous les autres canaux numériques, y compris les réseaux sociaux (25 %) et la vidéo en ligne (20 %).
La promesse du programmatique est de rendre la publicité plus ciblée et donc plus pertinente, et d'optimiser les achats. En automatisant l'achat d'espaces publicitaires grâce à la technologie et aux données, l'objectif est de permettre à une marque d'atteindre plus facilement et à moindre coût son public cible.
« Plus les spécialistes du marketing ont accès à des données, plus les publicités sont personnalisées. C'est ce que la publicité programmatique a véritablement permis de faire progresser ces dernières années. De plus, elle permet de tester, d'apprendre et de trouver le contenu le plus performant, et ce, de manière beaucoup plus évolutive », explique Aly Nurmohamed, vice-président de la stratégie mondiale des éditeurs chez Criteo.
Malgré ces promesses, en réalité, la publicité programmatique n'a pas vraiment eu l'impact escompté.
« Il nous reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour tenir la promesse de cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message, mais d'après ce que j'ai constaté ces sept dernières années, nous progressons nettement. Nous travaillons toujours à concrétiser les gains d'efficacité initialement promis », déclare Lara Izlan, directrice du programmatique et des audiences chez Auto Trader.
La question de la transparence
Le programmatique pose également d'autres problèmes. L'enquête du Times, qui a révélé la présence de publicités de nombreuses grandes marques sur des sites haineux et à côté de vidéos YouTube créées par des extrémistes, en est un bon exemple.
Le fait que les publicités soient achetées de manière programmatique, ciblant les audiences en fonction de critères démographiques et comportementaux, signifie que les marques ne savent pas toujours où et quand elles apparaissent.
Ce manque de transparence a conduit Marc Pritchard, directeur de la marque chez Procter & Gamble, à lancer un appel à la mobilisation du secteur pour assainir « le système opaque de la chaîne d'approvisionnement des médias » et améliorer des aspects tels que la visibilité, la fraude publicitaire et la mesure.
« Une meilleure publicité et une plus grande transparence des médias sont étroitement liées. Pourquoi ? Parce qu'une meilleure publicité exige du temps et de l'argent, or nous gaspillons tous beaucoup trop de temps et d'argent dans une chaîne d'approvisionnement médiatique caractérisée par une faible adoption des normes, un trop grand nombre d'acteurs qui s'auto-évaluent, trop d'intermédiaires cachés et trop de failles qui permettent aux criminels de nous escroquer », avait-il déclaré à l'époque.
Les inquiétudes sont telles que certaines marques, comme Channel 4 et L'Oréal, ont commencé à retirer leurs publicités de YouTube, et Google a présenté ses excuses pour ses erreurs. L'entreprise n'est certes pas la seule responsable, mais en tant qu'acteur majeur de l'écosystème publicitaire numérique, elle a, sans surprise, été pointée du doigt.
Il nous faut commencer à parler de programmation dans un langage compréhensible. Une fois cela fait, nous pourrons gagner en transparence pour tous.
Lara Izlan, négociatrice automobile
Un autre problème majeur est que la publicité programmatique est devenue un domaine complexe, noyé sous un jargon technique, ce qui fait que de nombreuses marques la perçoivent comme une « boîte noire » qu'elles ne comprennent pas. Certains acteurs du paysage numérique en profitent.
« Nous devons commencer à parler de programmatique dans un langage compréhensible. Une fois cela fait, nous pourrons gagner en transparence de la part de tous, car cela montrera comment fonctionne le secteur, comment l'utiliser au mieux et permettra aux marques de participer à cette discussion afin qu'elles comprennent où vont leurs budgets », explique Izlan.
Cependant, certains pointent du doigt les agences. L'automatisation croissante a entraîné une perte de contrôle pour de nombreuses marques sur la diffusion de leurs publicités, car il est impossible de vérifier des milliers de sites pour chaque campagne. Les agences médias et leurs plateformes d'achat média ont également des objectifs à atteindre, et tenter de les atteindre avec des publications de qualité est bien plus complexe que de diffuser une campagne sur des sites proposant des inventaires à des prix défiant toute concurrence.
« Il y a un manque de transparence quant à l'emplacement des publicités et à la manière dont les profils d'audience sont constitués. Les agences médias refusent de divulguer ces informations et se contentent de dire aux marques de leur faire confiance. C'est impossible si l'on ne peut pas indiquer où se trouvent les espaces publicitaires », explique Neil Eatson, PDG et fondateur du cabinet de conseil Appraise Digital.
Poursuivre la qualité
L'un des effets les plus négatifs du programmatique a été la priorité donnée au prix au détriment de la qualité. Hamish Nicklin, directeur des revenus du Guardian, affirme que le numérique se résume désormais à la capacité des annonceurs à acheter à bas prix des audiences spécifiques à grande échelle.
« Cela s'applique à tout, du branding au marketing direct », a-t-il déclaré lors de l'AdWeek Europe la semaine dernière (23 mars). « Nous vivons dans un monde où la seule chose qui compte, c'est de diffuser un maximum de publicités à des audiences spécifiques, à grande échelle et au moindre coût. C'est la règle d'or de la publicité numérique, quelle que soit la stratégie marketing d'une marque. »
Il compare la stratégie en ligne à la stratégie hors ligne en prenant l'exemple de Rolex. La marque souhaite toucher les actifs urbains aisés, mais si elle appliquait la même stratégie hors ligne qu'en ligne, elle finirait par afficher ses publicités au-dessus des urinoirs des toilettes des pubs, explique-t-il.
Peter Edwards, directeur de la stratégie chez Engine Group, convient que tous les acteurs de la publicité doivent commencer à comprendre la valeur ajoutée de la publicité en ligne. Pour certains, la portée offerte par une audience maximale justifie des dépenses publicitaires moindres. Pour d'autres, le placement publicitaire et l'environnement doivent être pris en compte.
« Nous devons tous faire preuve de beaucoup plus de circonspection quant à la véritable valeur au sein de l'écosystème. Clients et agences doivent se montrer plus exigeants envers eux-mêmes et s'engager davantage dans la recherche de la qualité. Nous devons être beaucoup plus impliqués pour déterminer ce qui est juste ou non », explique-t-il.
Alors que la plupart des marques s'inquiètent de la fraude publicitaire et craignent que leurs publicités ne soient diffusées à des « non-humains », Edwards soutient que le plus grand défi réside dans la visibilité de la publicité et sa durée d'affichage.
« Il incombe à chaque acteur du marché de préciser sa politique d'achat. Celle-ci doit être beaucoup plus claire qu'elle ne l'est actuellement », explique-t-il.
Un autre défi pour le secteur publicitaire réside dans le fait que, dans la précipitation à déployer la publicité programmatique, l'expérience utilisateur a souvent été reléguée au second plan, engendrant de la frustration chez les consommateurs. Nombreux sont ceux qui ont déjà été harcelés sur Internet par un produit acheté des semaines auparavant.
Il incombe à chaque acteur du marché de préciser nos attentes en matière d'achats. Ces attentes doivent être beaucoup plus claires qu'elles ne le sont actuellement.
Peter Edwards, Groupe Moteurs
« L’ambition de développer la publicité programmatique a parfois déséquilibré l’équilibre entre monétisation et expérience utilisateur. C’est un équilibre très fragile, ce qui explique l’émergence des problèmes liés au blocage des publicités », explique Izlan.
« Les marques proposent des contenus plus dynamiques et intéressants, mais ces créations sont souvent trop présentes et peuvent nuire à l'expérience utilisateur. Il est essentiel d'y réfléchir davantage. C'est un point clé pour la pérennité de notre secteur, car il nous faut avant tout des utilisateurs à atteindre. »
Internaliser l'achat d'espaces publicitaires
Certains considèrent l'internalisation de la gestion programmatique comme la solution aux problèmes. Pernod Ricard a internalisé ses achats numériques et programmatiques l'an dernier, estimant que c'est plus rentable.
Malgré les avantages évidents de l'internalisation des achats programmatiques, toutes les entreprises ne pourront pas le faire en raison de la complexité de l'infrastructure technologique requise. Cependant, avec l'expansion du programmatique dans de nouveaux secteurs tels que la télévision et l'affichage extérieur, sa compréhension deviendra de plus en plus cruciale.
« La publicité programmatique s'étend à de plus en plus de supports, il est donc essentiel d'informer les clients de son ampleur future. Les marques peuvent ainsi mettre en place dès maintenant leur infrastructure, afin d'optimiser son utilisation dans trois ou quatre ans, lorsque cette technologie sera déployée sur différents supports. Actuellement, de nombreuses marques ne disposent tout simplement pas des équipes ou des ressources humaines adéquates », explique Eatson d'Appraise Digital.
Innover dans le domaine de la programmation
Les fournisseurs de technologies publicitaires cherchent des solutions à certains problèmes. De nouvelles technologies font progressivement leur apparition sur le marché, avec pour objectif d'améliorer la qualité et la transparence. L'une de ces méthodes est le programmatique post-commercial. Lorsqu'une marque achète une impression via la publicité programmatique classique, elle reçoit généralement entre huit et dix informations sur le profil du spectateur, notamment ses données démographiques et sa localisation.
Une fois l'impression achetée, la plupart des marques diffusent généralement la publicité puis évaluent son efficacité. Grâce à la publicité programmatique post-achat, elles peuvent analyser cette impression à travers plus de 400 champs d'information, notamment la provenance du trafic et la visibilité de la publicité.
« Ce système permet de prendre une décision. Vous pouvez diffuser l'annonce, mais si elle n'est pas de qualité, vous la renvoyez à la plateforme publicitaire. Vous payez donc toujours au prix du marché, mais vous n'achetez que la meilleure qualité ; les autres sont de qualité inférieure. C'est une technologie vraiment intelligente », explique Edwards d'Engine.
Une autre technologie programmatique visant à améliorer l'expérience utilisateur est le header bidding. Le programmatique classique fonctionne en cascade : les marques enchérissent pour obtenir une impression publicitaire, et si le prix n'est pas atteint, l'impression est proposée à une autre plateforme d'échange publicitaire (leur offrant ainsi une seconde chance), et ainsi de suite jusqu'à ce qu'un prix soit atteint. Ce processus peut engendrer de la frustration chez l'utilisateur, car la page met du temps à se charger correctement, et conduire les marques à payer un prix excessif.
« L’enchère d’en-tête signifie qu’au lieu d’un enchaînement en cascade, elle fonctionne en parallèle et sollicite plusieurs DSP simultanément. C’est plus avantageux pour les éditeurs et les marques, qui bénéficient tous deux d’une meilleure offre », explique Edwards.
Les spécialistes du marketing doivent se former.
Malgré les progrès accomplis, le scepticisme persiste quant à la possibilité de résoudre le problème. Richard Foan, président de JICWEBS, une organisation qui veille à l'indépendance et à la comparabilité des mesures sur le web, affirme que la fraude publicitaire programmatique est tout simplement inévitable. On ne peut que réduire les risques.
Il convient de rappeler que la publicité programmatique est encore à ses débuts et que les fournisseurs de technologies ont encore du chemin à parcourir. En attendant, les marques doivent exercer une pression accrue sur leurs agences médias et identifier les points faibles de leur stratégie.
Comme le conclut Edwards : « Pritchard, de P&G, a eu raison de bouleverser le système, car il comporte de nombreuses lacunes. Mais les clients doivent exercer davantage de pression sur les agences médias et comprendre précisément leur rôle. Ils doivent prendre conscience des pertes de valeur au sein du système et définir ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. »
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la source: Marketing Week
