Que faire si un projet ou un client ne correspond pas à votre éthique et à vos valeurs personnelles ? La chroniqueuse Rebecca Lieb aborde cette question et donne des conseils sur le moment opportun pour dire non.
Si, en toute honnêteté, au fond de vous-même, vous ne souhaitez pas qu'une initiative de marketing numérique réussisse, devriez-vous pour autant entreprendre ce projet ?
Le problème est constant, bien sûr, et ne se limite pas au numérique, mais rien ne le met autant en lumière qu'une année électorale. C'est peut-être pourquoi les discussions sur les dilemmes éthiques inhérents aux missions et aux clients du marketing numérique sont de plus en plus fréquentes, que ce soit lors de déjeuners, de conférences ou de mes réunions privées avec des dirigeants du secteur.
Le sujet ? Ce travail (ou ce projet, ou ce client) que vous avez quitté — ou pas — lorsque la question est devenue une question d’éthique, de convictions ou d’opinions politiques.
La semaine dernière encore, un ami et collègue m'a raconté avoir refusé une offre des frères Koch pour un projet de marketing digital : une somme astronomique, vraiment faramineuse.
« J’aurais pu rénover la maison de ma mère en une seule journée de travail, mais j’en ai parlé à mon mari et j’ai finalement dû dire non », a-t-elle confié autour d’un cocktail.
Lorsque les spécialistes du marketing mettent de côté leurs convictions personnelles
Les spécialistes du marketing numérique ne disent pas toujours non aux causes et aux candidats auxquels ils ne croient pas.
En 2004 — une époque qui semble si récente, mais qui correspond à l'aube du numérique et de son essor à grande échelle —, je connaissais un cadre du numérique basé à San Francisco qui s'investissait corps et âme dans la seconde campagne de George W. Bush. Ses convictions politiques correspondaient parfaitement à son profil (celui d'un cadre marketing numérique de San Francisco).
Un jour, lors d'un déjeuner à l'Embarcadero Center de la ville, il lui confia avoir accepté cette mission « parce que le numérique a besoin de ce coup de pouce ».
Cela n'est pas sans rappeler le cas de ce cadre new-yorkais de gauche qui, il y a huit ans, gérait une part importante de la campagne numérique de Sarah Palin. Ses convictions et opinions politiques personnelles étaient opportunément mises de côté.
L'année a été particulièrement tendue sur le plan politique. La prise de position la plus récente concerne la loi HB2 de Caroline du Nord, dite « loi sur l'accès aux toilettes ». Outre des célébrités comme Bruce Springsteen et Ringo Starr, des dizaines d'entreprises, notamment dans le secteur technologique, ont manifesté leur désapprobation, et la plupart ont imposé des sanctions à l'État ou menacé d'en imposer.
Plus récemment, Microsoft a déclaré qu'elle ne ferait pas de don à la convention républicaine cette année, contrairement aux années précédentes.
Ce ne sont pas des décisions faciles pour les entreprises, grandes ou petites. J'ai vu des agences plus modestes et des spécialistes du marketing indépendants aux prises avec ce dilemme ces dernières années : s'associer ou non à une multinationale de la restauration rapide (Est-ce que cela donnera le bon exemple à mes enfants et aux valeurs de notre famille ?), à un géant multinational de l'agrochimie, ou encore à une franchise nationale qui se trouve être un important donateur de groupes religieux opposés au mariage homosexuel.
Cette année a également été marquée par des prises de position et un plaidoyer remarquables de la part des entreprises, comme en témoigne le tweet très médiatisé du PDG de Salesforce, Mark Benioff, annonçant que l'entreprise suspendrait ses déplacements dans l'Indiana suite à l'adoption d'une loi anti-gay dans cet État, suivi quelques jours plus tard par l'offre d'une prime de relocalisation aux employés de cet État.
Les spécialistes du marketing doivent prendre position.
Les entreprises technologiques prennent clairement position, mais qu'en est-il des spécialistes du marketing que leur technologie permet d'utiliser ? Ce cycle électoral est le premier depuis des années où je ne connais personnellement aucune agence ni aucun spécialiste du marketing qui ait accepté des clients malgré le fait qu'ils défendent des programmes diamétralement opposés à leur propre éthique et à leurs valeurs.
Le courage de dire « non » et de défendre ses convictions, quelles qu’elles soient, est un signe de maturité. Il y a douze ans, une de mes connaissances espérait faire preuve de maturité à l’ère du numérique en mettant de côté ses opinions et en disant « oui » à George W. Bush. Aujourd’hui, le numérique a tellement évolué qu’une telle chose n’est plus nécessaire.
Lorsque des entreprises comme PayPal, Apple, Google, HP, Salesforce, IBM, Microsoft, Yahoo et bien d'autres choisissent de se désolidariser des États et des politiciens qui ne reflètent pas leurs valeurs ou celles de leurs employés, plutôt que de dialoguer avec eux, elles font preuve d'intégrité, mais aussi de bien d'autres choses.
Ils font preuve d'indépendance et d'autodétermination.
Personnellement, j'ai refusé des offres d'argent tout à fait légitimes provenant de sources que je jugeais injustifiables : le lobby pro-armes et un groupe voué au démantèlement de Planned Parenthood. (Étant donné que je vis dans un État à forte tendance démocrate et que ma population est majoritairement féminine, je reste étonnée que ces organisations m'aient même contactée.)
Car au final, pour un marketeur, l'argent n'est pas tout. Il faut se demander : « Et si le marketing fonctionnait vraiment ? »
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by Rebecca Lieb
