Publicités vidéo ou publicités display : lesquelles les annonceurs devraient-ils utiliser ?

Publicités vidéo ou publicités display : lesquelles les annonceurs devraient-ils utiliser ?

La vidéo et l'affichage sont deux des formats les plus utilisés en publicité programmatique, et on les considère souvent comme interchangeables dans un plan média. Or, ce n'est pas le cas. L'une raconte une histoire en mouvement avec du son ; l'autre diffuse un visuel statique ou légèrement animé à un emplacement fixe. Choisir le mauvais format pour atteindre l'objectif visé entraîne un gaspillage de budget en production ou en portée qui ne génère pas de conversions.

Ce guide explique en détail les différences entre les publicités vidéo et les publicités display, leur ciblage et leur tarification, et comment choisir le format — ou la combinaison — le plus adapté à une campagne donnée.

Publicités vidéo vs publicités display : la principale différence

Vidéo publicitaire Diffuser une vidéo dynamique et rythmée (généralement de 6 à 30 secondes) avant, pendant ou entre deux contenus, ou encore intégrée à un flux. Le message se déploie progressivement, utilisant le mouvement, le son et le rythme pour raconter une histoire ou présenter un produit d'une manière qu'une image fixe ne permet pas.

Afficher les annonces Les publicités visuelles statiques ou légèrement animées (bannières, rich media, interstitielles) occupent un emplacement publicitaire de taille fixe et transmettent le message complet en un seul coup d'œil. Il n'y a pas de délai d'affichage : la création est soit instantanément perçue, soit elle ne l'est pas.

Cette distinction — un message diffusé dans le temps par opposition à un message diffusé instantanément — est ce qui explique les différences dans la manière dont chaque format est visionné, ciblé et tarifé.

Comment fonctionnent réellement les publicités vidéo et les publicités display

Comment fonctionnent les publicités vidéo

A DSP Ce système associe une création vidéo à l'espace publicitaire disponible : emplacements pré-roll ou mid-roll dans les contenus vidéo, placements out-stream dans les articles ou emplacements payants dans les applications. Les paramètres de lecture (son activé ou désactivé, possibilité de passer la vidéo ou non) sont gérés par le lecteur de l'éditeur ; une même création peut donc se comporter différemment selon son emplacement. Consultez le détail complet du format des publicités vidéo. pour savoir comment fonctionne chaque type de stage.

Comment fonctionnent les annonces display

Une campagne display utilise une création publicitaire de taille fixe dans les emplacements publicitaires standard définis par la mise en page de l'éditeur (leaderboard, barre latérale, interstitiel). La création s'affiche de manière identique sur tous les emplacements compatibles avec cette taille, ce qui facilite le déploiement du display sur de nombreuses plateformes simultanément. Découvrez comment fonctionne la vente aux enchères d'exposition. pour connaître tous les détails techniques.

Publicités vidéo vs publicités display : comparaison côte à côte

Ciblage : Quelles différences entre les deux formats ?

Les signaux de ciblage sous-jacents sont identiques pour les deux formats (géolocalisation, appareil, source, segment d'audience et heure de la journée), car ils transitent par la même plateforme DSP. Ce qui change, c'est la manière dont ces signaux interagissent avec la création publicitaire et les supports sur lesquels elle peut être diffusée.

• Le type de contenu est plus important pour la vidéo. La vidéo nécessite un lecteur pour fonctionner (en flux continu, en flux externe ou dans une application), ce qui restreint l'inventaire disponible par rapport au large éventail d'emplacements publicitaires standard offerts par l'affichage.
• La fréquence est plus importante pour l'affichage. Une bannière statique se survole facilement et à plusieurs reprises sans que l'agacement ne s'installe aussi rapidement ; une vidéo qui se répète trop souvent est remarquée et ignorée plus rapidement. Limitation de fréquence Il vaut mieux resserrer le réglage sur la vidéo.
• Le reciblage privilégie l'affichage. Une bannière facilement identifiable permet de rappeler rapidement et à moindre coût la marque à un visiteur ayant déjà consulté le site ; le reciblage par vidéo est possible, mais coûte plus cher par impression.
• Le ciblage par audience similaire et le ciblage d'audience s'appliquent aux deux. Les segments d'audience constitués à partir de convertisseurs ou d'utilisateurs engagés fonctionnent de la même manière, quel que soit le format de diffusion de la campagne.

Enchères et coûts : CPV/CPCV vs CPM

Les campagnes vidéo enchérissent généralement au coût par vue (CPV) ou au coût par vue complète (CPCV), l'annonceur payant ainsi pour une attention réelle plutôt que pour une impression superficielle. Les campagnes display, quant à elles, enchérissent généralement au coût pour mille impressions (CPM), l'objectif étant souvent d'atteindre un large public ou de générer une visibilité répétée plutôt qu'un visionnage prolongé.

Aucun des deux modèles n'est fixe — un enchères en temps réel La plateforme permet aux annonceurs de définir le modèle d'enchères adapté à leur objectif. L'inventaire vidéo peut être acheté au CPM lorsque l'objectif est la portée pure plutôt que la qualité de visionnage. Toutefois, l'alignement par défaut reflète la façon dont chaque format est généralement consommé : la vidéo pour capter l'attention et raconter une histoire, l'affichage pour le volume et la visibilité.

Comment choisir le bon format pour votre campagne

1. Commencez par l'objectif. Une large notoriété et un reciblage rapide sont préférables pour l'affichage ; une présentation de produit ou une démonstration qui nécessite du temps pour trouver son public est préférable pour la vidéo.
2. Vérifier le budget créatif. La vidéo nécessite un script, des séquences ou une animation, et du temps de montage ; l’affichage peut se lancer à partir d’une seule image fixe. Adaptez le format aux ressources disponibles pour la production.
3. Observez la phase d'entonnoir. Les techniques de storytelling et de développement de la considération en haut de l'entonnoir de conversion fonctionnent généralement mieux en vidéo ; le reciblage et la portée rapide fonctionnent généralement mieux sur les bannières publicitaires.
4. Tenez compte des stocks disponibles. Vérifiez que les sources de trafic prévues dans le plan comportent bien suffisamment d'emplacements compatibles avec la vidéo avant d'engager un budget vidéo important.
5. Testez d'abord les deux avec un petit budget. Effectuez un test A/B limité avant de concentrer la majeure partie des dépenses sur un seul format.
6. Laissez les données de complétion et de clics déterminer la composition du mélange. Une fois les résultats obtenus, réorientez le budget vers le format qui convertit le mieux sur les sources les plus importantes.

Signes indiquant qu'il est conseillé d'utiliser les deux formats simultanément

• La campagne doit sensibiliser le public grâce à la vidéo, puis recibler les spectateurs engagés via la publicité display.
• L'offre gagne à être illustrée par une démonstration ou un témoignage, mais elle a également besoin d'une large diffusion à faible coût pour alimenter le tunnel de conversion.
• Le budget est suffisamment important pour financer correctement la production vidéo sans pour autant réduire les dépenses des médias, quel que soit le format.
• Les sources de trafic disponibles offrent un inventaire conséquent pour les emplacements vidéo et les espaces d'affichage standard.

Erreurs courantes à éviter

• Réutiliser une bannière comme diapositive vidéo sans animation. Une image statique insérée dans un emplacement vidéo avec un compte à rebours n'est pas une publicité vidéo ; elle gâche le potentiel du format et donne souvent l'impression d'une création ratée.
• Évaluation des vidéos par le biais des indicateurs de taux de clics. Le principal indicateur de succès d'une vidéo est son taux de complétion, et non son taux de clics (CTR) ; comparer les deux formats uniquement sur la base du volume brut de clics conduit à une interprétation erronée des performances vidéo.
• Ignorer les limitations de fréquence en vidéo. Diffuser trop souvent le même clip au même spectateur gaspille du budget et augmente le taux de passage.
• Ignorer le visionnage sans son. Une grande partie des vidéos sont visionnées sans le son par défaut ; les créations qui dépendent entièrement du son pour faire passer leur message perdent leur public.
• Les performances au niveau source ne sont pas testées séparément pour chaque format. Une source qui offre des taux de visionnage complet élevés peut ne pas offrir les mêmes performances de clics à l'écran, et vice versa.

Exécutez la vidéo et l'affichage à partir d'une seule plateforme

La plateforme DSP en libre-service de PPCmate prend en charge les formats vidéo et display depuis un tableau de bord unique, avec des commandes de ciblage partagées et une gestion des enchères au niveau du format. Explorez les Annonces vidéo et Annonces Display RTB Consultez les pages produits pour découvrir les emplacements pris en charge, les options de ciblage et comment lancer une campagne dans l'un ou l'autre format, voire les deux.

FAQ

Les publicités vidéo sont-elles plus efficaces que les publicités display ?

Aucun des deux n'est universellement plus efficace : la vidéo a tendance à être plus performante pour la narration et les démonstrations de produits, tandis que l'affichage a tendance à être plus performant pour une large audience, des tests rapides et le reciblage.

Les publicités vidéo et les publicités display utilisent-elles le même ciblage ?

Oui, les deux plateformes utilisent les mêmes critères de ciblage principaux (géographie, appareil, source et audience) via la même DSP. La différence réside dans l'importance relative des critères et dans la quantité d'inventaire disponible pour chaque format.

La publicité vidéo est-elle plus chère que la publicité display ?

Le coût dépend du modèle d'enchères et de l'inventaire acheté, et non du format lui-même. La vidéo est souvent facturée au CPV ou au CPCV, tandis que l'affichage est facturé au CPM ; par conséquent, une comparaison directe des prix est moins pertinente qu'une comparaison du coût par conversion.

Puis-je diffuser des publicités vidéo et des publicités display dans la même campagne ?

Oui. De nombreuses plateformes DSP, dont PPCmate, permettent aux annonceurs de diffuser les deux formats avec un ciblage et un budget partagés, mais avec des paramètres d'enchères distincts pour chacun.

Quel est un bon taux de visionnage complet des vidéos ?

Les indicateurs de taux de complétion varient selon le type de placement et la longueur de la création ; il est donc plus utile de suivre le taux de complétion d'une source par rapport à sa propre base de référence au fil du temps plutôt que de viser un chiffre fixe pour l'ensemble du secteur.

Quel format est le plus adapté au reciblage ?

L'affichage est généralement plus adapté au reciblage, car une bannière reconnaissable peut être diffusée à nouveau fréquemment et à moindre coût, tandis que le reciblage vidéo coûte plus cher par impression pour atteindre à nouveau le même public.

Les publicités vidéo ont-elles besoin de son pour fonctionner ?

Non. Une grande partie des vidéos commencent sans le son ; par conséquent, une création vidéo efficace doit communiquer le message principal visuellement, avec du texte ou des sous-titres à l'écran, plutôt que de s'appuyer uniquement sur le son.

Comment savoir si ma campagne doit utiliser les enchères au CPV ou au CPM ?

Si l'objectif est de susciter un véritable intérêt pour un message vidéo, les enchères au CPV ou au CPCV vous permettent de payer pour les vues ou les visionnages complets. Si l'objectif est d'obtenir une large visibilité auprès d'une vaste audience, les enchères au CPM vous permettent de contrôler le coût par impression.