L'explosion de la consommation de contenu sur de multiples appareils a certes multiplié les opportunités pour les annonceurs d'entrer en contact avec leur public cible, mais la tolérance aux formats intrusifs et intrusifs s'est considérablement réduite. Ce phénomène a favorisé l'essor du native advertising qui, lorsqu'il est bien conçu, offre aux marques la possibilité de proposer aux consommateurs déjà engagés une expérience de marque plus pertinente – et qui a connu un succès fulgurant pour devenir l'une des formes de publicité numérique à la croissance la plus rapide.
Business InsiderLa division de recherche de [Nom de l'entreprise], BI Intelligence, prévoit que d'ici 2021, 74 % des publicités sur le marché américain seront natives. Des entreprises comme LinkedIn s'y mettent déjà avec le lancement de son réseau de publicité native en septembre. Au moment où j'écris ces lignes, Playbuzz, l'une des premières plateformes de narration, basée en Israël, vient de lever 35 millions de dollars lors de son troisième tour de table (avec notamment un investissement de Disney).
Nous avons parcouru un long chemin depuis les premières versions de la publicité native, trop axées sur le produit, trop intrusives et trop affectées – et qui, de ce fait, ont totalement raté leur cible. Malgré ces progrès, le secteur a encore beaucoup de chemin à parcourir en termes de maturité et de compréhension. J'ai donc récemment rencontré Susie Bayes, directrice des partenariats de marque chez Guardian Australia, et Sarah Wyse, directrice des revenus chez Allure Media, afin de recueillir leurs meilleurs conseils pour les spécialistes du marketing avant leur intervention à la conférence inaugurale IAB MeasureUp qui se tiendra à Sydney la semaine prochaine.
D'après Susie Bayes du Guardian, la publicité native en Australie est en plein essor et a considérablement évolué depuis ses débuts, notamment en matière de transparence. « La transparence est une condition essentielle pour le contenu natif, comme pour toute forme de publicité. Non seulement il est extrêmement préjudiciable de tromper les consommateurs, mais les études montrent que ces derniers sont plus réceptifs au marketing de contenu lorsque l'implication de la marque est totalement transparente. »
Bayes estime que les mauvaises expériences en matière de publicité native et de contenu ne diffèrent en rien des autres mauvaises expériences client, et qu'elles surviennent souvent lorsqu'une entreprise privilégie ses propres besoins à ceux de ses consommateurs. « Comme partout ailleurs dans notre écosystème, le pouvoir des clients de refuser ce qui ne leur convient pas a catalysé la révolution de l'approche centrée sur le client, et ignorer leurs besoins est une grave erreur. »
Son principal conseil aux spécialistes du marketing est le suivant : « Prenez le temps de réfléchir à l'expérience du consommateur avec ce que vous créez. Si votre contenu n'est ni utile ni pertinent, si vous parlez de votre produit et non de leurs besoins, ils ne s'engageront tout simplement pas. »
Sarah Wyse, d'Allure, s'intéresse tout particulièrement à la nécessité pour les marques de développer de nouvelles méthodes d'évaluation de la publicité native. Elle est convaincue que comprendre le fonctionnement et la mesure du contenu natif sera essentiel à son évolution future. Elle résume avec justesse que « les médias numériques axés sur la performance et mesurés au clic n'ont plus la même utilité pour les annonceurs qui souhaitent établir un lien plus authentique avec les consommateurs ».
Wyse insiste sur le fait que l'engagement doit être l'indicateur clé de succès du contenu natif et s'inquiète du fait qu'il soit encore trop souvent acheté en fonction des « vues », une autre forme de clics, souvent obtenues en achetant de larges audiences sur les principales plateformes. « Publier massivement du contenu natif sur les réseaux sociaux dans le but de générer des clics revient à négliger l'avantage même qu'apporte la diffusion de contenu de marque. »
Que devraient donc mesurer les spécialistes du marketing ? Wyse souligne que « le coût par vue engagée serait un pas dans la bonne direction si l’on veut chercher à améliorer l’écosystème », mais note qu’avec cela, de nouvelles attentes devront être définies en matière d’échelle.
À mon avis, une approche unique ne saurait convenir ni à la forme que prend la publicité native, ni à sa mesure. En effet, avec la démocratisation de nouvelles technologies comme la réalité augmentée, la réalité virtuelle et de nouvelles plateformes telles que les voitures autonomes, les options et les variantes de publicité native se multiplieront. D'ailleurs, Vice Media, l'un des maîtres actuels du genre, a expérimenté avec sa propre bière, baptisée du nom de son pub londonien (Old Blue Last), qu'il décrit comme « une publicité native en canette ».
Ce qui est clair, c'est que, à mesure que la publicité native gagne en popularité dans le paysage publicitaire numérique, nous assisterons à une plus grande rigueur et à davantage d'innovation dans la manière dont nous mesurons sa véritable valeur. Les spécialistes du marketing devront donc s'intéresser activement à ce processus, en veillant à bien comprendre la valeur et les opportunités offertes par la publicité native.
___
by Vijay Solanki
la source: Magazine de marketing
