Beaucoup de choses ont changé depuis. Dans des médias de premier plan comme le New York Times, The Atlantic et Vox Media, le contenu sponsorisé fait partie intégrante de la stratégie, voire représente parfois la part prépondérante des recettes publicitaires. Ces trois médias, ainsi que d'autres éditeurs, ont créé des « studios » internes bien équipés pour produire ces publicités.
Les agents de la FTC (que j'ai rencontrés lors d'un récent voyage à Washington) constatent désormais que les étiquettes confuses ou absentes ne posent que rarement problème.
Les estimations varient, mais elles montrent généralement que les dépenses consacrées aux publicités natives ont dépassé les revenus provenant d'autres formes d'affichage numérique en 2017 et que l'écart se creusera rapidement dans les années à venir.
Le temps a joué en faveur de la publicité native à plusieurs égards, mais surtout sur un point :
L'ouverture d'un contenu sponsorisé est entièrement volontaire, et le client décide de la quantité qu'il souhaite lire ou visionner. (De plus, ce type de contenu est moins sensible aux bloqueurs de publicité).
Cela contraste agréablement avec la cacophonie de fenêtres pop-up, le désordre et les publicités vidéo à lecture automatique qui polluent un site de journal typique et bien d'autres.
Mais attendez, il y a plus
Par ailleurs, l'affichage numérique n'est pas particulièrement performant. Une « page vue » peut se résumer à un bref instant. Certains de ces « visiteurs uniques » sont en réalité des robots, et non des humains. Les taux de conversion diminuent d'année en année. Facebook et Google monopolisent l'essentiel du marché et la quasi-totalité de la croissance. L'achat programmatique ne fait qu'aggraver ces problèmes.
Le format de contenu sponsorisé permet aux marques de raconter un peu leur histoire — parfois en vendant directement le produit ou le service, d'autres fois en offrant des informations pertinentes dans leur domaine (prêt pour la planification de votre retraite ?), ou encore en véhiculant un message pro bono positif (contenu montrant à quel point une entreprise se soucie des autres).
Ben Young, PDG d'une plateforme qui publie une newsletter hebdomadaire sur la publicité native, m'a confié qu'après cinq années de croissance du marché, « tout le monde cherche à optimiser ses performances » et à mieux mesurer le retour sur investissement. Les fournisseurs proposent désormais des systèmes permettant de convertir le contenu sponsorisé en différents formats adaptés au style des différents sites.
Young prévoit que la hausse de la qualité, déjà amorcée, va s'accélérer. Il existe un potentiel de marché croissant sur le web ouvert, a-t-il ajouté, au-delà du cadre fermé d'une publication donnée. La vidéo a le vent en poupe, notamment grâce à sa diffusion facile sur Internet par le biais du partage.
La réglementation de la FTC est dans un état d'équilibre.
Après cette première réunion-atelier en décembre 2012, la FTC a pris son temps, comme c'est souvent le cas pour les administrations, avant d'élaborer une réponse. En décembre 2015, elle a publié simultanément une « Déclaration de politique d'application concernant les publicités trompeuses » et un guide plus accessible intitulé « Publicité native : un guide pour les entreprises ».
En résumé, la FTC a décidé de concentrer son attention sur les publicités destinées directement aux consommateurs pour des produits commerciaux (par opposition, par exemple, aux publicités politiques ou aux services de marketing destinés aux entreprises). Le critère, explique le guide, est la transparence : « Une publicité ou un message promotionnel ne doit pas laisser entendre aux consommateurs qu’il s’agit d’autre chose qu’une publicité. »
Partant de ce principe directeur, la formulation exacte de la mention, sujet brûlant en 2012, importe peu. Une simple mention « publicité » est idéale. Mais « contenu sponsorisé », « contenu payant » ou « présenté par » conviennent également. D'ailleurs, le guide précise : « Certaines publicités natives sont si clairement commerciales qu'elles ne risquent pas d'induire les consommateurs en erreur, même sans mention spécifique. »
Ce qui est inacceptable a été illustré par la plus célèbre action en justice intentée par la FTC contre Lord & Taylor en mars 2016. Lord & Taylor avait rémunéré 50 influenceuses mode (généralement de jeunes blogueuses) pour qu'elles publient sur Instagram des photos d'elles-mêmes portant une robe à motifs cachemire proposée exclusivement par le nouveau Design Lab de la marque. Leurs témoignages ont également servi de base à un article du magazine Nylon, édité par Lord & Taylor. Ni l'un ni l'autre n'ont mentionné que les influenceuses avaient été rémunérées.
Fin octobre, lors de mon séjour à Washington, je suis allé rencontrer Laura Sullivan et Michael Ostheimer, les principaux juristes de la FTC en matière de réglementation des publicités natives. Ils m'ont expliqué que, comme principe réglementaire, ils s'étaient fondés sur une norme de longue date de la FTC interdisant les « approches trompeuses » – une norme qui remonte à l'époque des vendeurs à domicile du milieu du XXe siècle, qui étaient tenus d'indiquer clairement la raison de leur demande d'entrer.
Le principe est le même ici, mais la « porte » est virtuelle, invitant à consulter un article ou une vidéo.
Bien que les contrevenants continuent d'être avertis et sanctionnés, Sullivan a déclaré que l'essentiel de l'application de la loi réside dans « l'effet dissuasif… (il s'agit) de sensibiliser et d'informer les entreprises ». Ostheimer a ajouté qu'il est peu probable que les consommateurs individuels déposent plainte ; cela viendrait plus vraisemblablement d'une association professionnelle ou d'un concurrent.
Plusieurs études montrent qu'une certaine confusion persiste chez les consommateurs quant à la nature publicitaire d'une publicité, même en présence d'un étiquetage. Toutefois, ce type de malentendu n'a rien à voir avec un critère juridique.
Les deux parties s'accordent à dire que l'évolution rapide du paysage numérique pose des défis : par exemple, le contenu sponsorisé sur un smartphone risque davantage d'être confondu avec du contenu éditorial. Par ailleurs, Facebook, en ouvrant davantage sa plateforme au contenu sponsorisé en avril 2016, a mis en place une autorégulation en introduisant de nouvelles normes d'étiquetage.
« Nous avons essayé d'anticiper l'avenir (dans les directives de 2015), a déclaré Ostheimer, « Vidéo, republication, ventes d'affiliation — je ne vois rien de nouveau qui n'y soit pas abordé. »
Les avancées de pointe
Le genre s'est internationalisé. Outre la newsletter de Young, il existe désormais un Native Advertising Institute (en réalité une société de conférences à but lucratif) basé à Copenhague. Lors de sa réunion annuelle à Berlin il y a deux semaines, l'institut a lancé la première édition des Native Advertising Awards.
J'ai testé trois ouvrages primés en langue anglaise pour voir lequel est considéré comme le meilleur des meilleurs.
Un prix d'or a été décerné à un reportage de Bloomberg Media Studios pour les services de santé Optum, intitulé « Jour Zéro ». Cette vidéo de neuf minutes relate la quête désespérée d'un patient pour une seconde greffe de foie, la première ayant commencé à dysfonctionner après 20 ans. Il parvient à trouver le meilleur centre chirurgical, puis un donneur compatible grâce à un coordinateur Optum mis à sa disposition par son employeur, Delta Airlines.
La réalisation et les images sont soignées, et le contenu, à la fois factuel et émotionnel, rappelle les courts reportages positifs qui concluent les journaux télévisés du soir. Mais l'objectif, m'a confié un porte-parole de Bloomberg, est de convaincre les décideurs d'entreprise d'intégrer Optum à leurs offres de santé, et par la même occasion d'accroître la notoriété de cette jeune entreprise de quatre ans.
Un autre article primé, paru dans The Atlantic et intitulé « Restaurer la promesse de l'éducation publique », portait sur un lycée déségrégué d'une petite ville du Mississippi qui fonctionne bien depuis des années, contrairement à tant d'autres qui peinent à s'en sortir. Allstate est le sponsor, mais n'est pas mentionné dans l'article ; une simple mention apparaît au milieu, dans un encadré, indiquant que son programme « Renewal Project » finance des reportages sur des solutions mises en œuvre par des communautés qui prennent leur destin en main.
Une production plus spectaculaire, issue du studio T-brand du New York Times, est « What it Takes to Be Human », une introduction multimédia à l'intelligence artificielle pour la banque d'investissement UBS Warburg.
Les publicités natives doivent leur nom au style de la publication qui les accueillait. Ce n'est plus toujours le cas, d'où l'appellation plus générale de contenu sponsorisé.
Mais le contenu natif peut encore constituer un argument de vente. Young m'a montré une offre de Vox Media, lancée le mois dernier : des vidéos explicatives sponsorisées par la publicité, inspirées des rubriques éditoriales populaires de ce groupe de sites. L'exemple le plus notable à ce jour est une vidéo informative et ludique intitulée « Pourquoi vous aimez tant la crème glacée ? C'est simple : la science » (pour Ben & Jerry's).
Jetez un œil à l'une ou l'autre de ces productions, et il est difficile de nier leur haut niveau de qualité. Bien sûr, les sponsors peuvent investir autant de temps et d'argent que nécessaire pour un résultat impeccable, ce qui est rarement le cas pour les rédactions, souvent surchargées et aux budgets serrés.
Et alors pour les journalistes ?
(1) Malgré cela, nombreux sont ceux qui ne considèrent toujours pas le contenu sponsorisé comme du véritable journalisme. Ces articles sont au service d'une marque et ne sont donc ni véritablement indépendants ni susceptibles d'adopter une perspective critique, et encore moins d'investigation. Pourtant, ces messages relèvent de la narration et, de ce fait, constituent une concurrence avec les œuvres journalistiques dans l'économie de l'attention. C'est d'autant plus vrai aujourd'hui que les partages sur les réseaux sociaux représentent une part importante des ressources disponibles pour la consommation de contenu.
(2) Eh oui, c'est de la publicité, et de la publicité à gros budget qui finance le bureau de Bagdad et une foule d'autres projets journalistiques importants et de qualité. Et cela n'exclut pas pour autant les campagnes télévisées et imprimées plus traditionnelles. Donc, une partie des milliards dépensés est bel et bien réinvestie dans des reportages ambitieux.
(3) À ce jour, plusieurs sources du secteur m'indiquent que le contenu sponsorisé reste l'apanage des grands acteurs nationaux, difficile à produire de manière économique et avec une qualité suffisante pour susciter un visionnage volontaire au niveau local. La situation pourrait évoluer, mais pour l'instant, les journaux régionaux et les jeunes entreprises numériques sont désavantagés. Ce genre médiatique aggrave, au lieu de résoudre, le problème des déserts d'information.
(4) Graham Nelson, directeur de la création du studio de vidéos explicatives de Vox Media (et vedette de la publicité pour la crème glacée), a récemment écrit que le secteur en pleine croissance devait se débarrasser de son cynisme et de son complexe d'infériorité. Son article concluait :
« Je souhaite que nos vidéos explicatives soient immédiatement identifiables comme contenu de marque, tout en étant d'une qualité identique à celle de nos articles. Je souhaite que nous ayons… » des ventilateursEn bref, je veux en finir une fois pour toutes avec la formule : « bon… pour le contenu de marque ».
Je doute que la plupart des journalistes partagent cet enthousiasme. Il est toutefois fort probable que le nombre de créateurs de contenu sponsorisé augmente encore dans les prochaines années, à mesure que les rangs des journalistes se réduisent.
