Dans un monde du marketing technologique de plus en plus complexe, il est facile de se sentir dépassé. Le chroniqueur Justin Dunham propose une liste de contrôle pratique pour vous aider à déterminer si votre stratégie marketing est optimale.
Revenons en l'an 2000, alors que le bug de l'an 2 était encore un lointain souvenir et que l'expression « développeur star » était employée sans ironie. Joel Spolsky, ingénieur logiciel qui allait fonder Trello et Stack Overflow, publia un test en 12 étapes pour évaluer la qualité d'une équipe de développement logiciel.
Bien que le test de Joel ait près de 20 ans, il reste une référence pour les développeurs de logiciels en raison de sa pertinence et de son utilité constantes. Il s'agit d'une courte liste de contrôle, composée de questions simples auxquelles on peut répondre par « oui » ou « non », permettant d'évaluer si une équipe de développement respecte les bonnes pratiques.
En tant que spécialiste du marketing, j'envie le « Test de Joel ». D'une certaine manière, les résultats d'une équipe marketing sont faciles à mesurer : clics, conversions et chiffre d'affaires, par exemple. D'une autre manière, le marketing reste responsable d'éléments bien plus difficiles à quantifier : image de marque, couverture médiatique, positionnement et message, prix, etc. Et le marketing est plus complexe que jamais, avec l'apparition quotidienne de nouveaux canaux, techniques et technologies.
Ne serait-il pas utile de simplifier ? D'avoir une liste de contrôle rapide à consulter pour vérifier si, en tant que responsable marketing, votre stratégie est efficace ?
Voici quelques idées pour y parvenir. N'allons pas trop vite en besogne. Appelons cela « Le test de Joel pour les spécialistes du marketing ».
1. Connaissez-vous votre coût d'acquisition client et la valeur vie client ?
Combien vous coûte l'acquisition d'un client ? Et une fois acquis, quel est le revenu généré par ce client ? La réussite de votre entreprise repose sur un ratio valeur vie client/coût d'acquisition supérieur au coût d'acquisition. Or, de nombreux spécialistes du marketing ne disposent pas de ces données.
Cela tient en partie à la difficulté de recueillir ces informations.
Pour mesurer le coût par acquisition, il vous faut une attribution fiable des leads, au moins pour le premier contact, sur chaque canal. Il vous faut également un chiffrage précis pour chaque canal. Enfin, il vous faut un moyen de centraliser toutes ces données afin d'en visualiser la nature et l'évolution. La mise à jour de ces données doit être simple ; elles ne sont utiles que si elles permettent d'optimiser vos investissements et d'obtenir des résultats maximaux.
Estimer la valeur d'un client n'est pas chose aisée. Le suivi du chiffre d'affaires par client et des taux de désabonnement (ou de réachat) peut donner une indication. Mais proposez-vous différents produits ou types de clients ? La valeur des clients varie-t-elle selon leur mode d'acquisition ? Et comment ces chiffres évoluent-ils au fil du temps ?
Bien que ces données soient difficiles à obtenir, elles sont essentielles pour tout responsable marketing souhaitant que sa stratégie s'intègre à la stratégie globale de l'entreprise. Il est impossible de prendre des décisions d'investissement pertinentes (qu'il s'agisse de temps ou d'argent) sans pouvoir en évaluer l'impact.
Je pense que vous obtiendrez presque tous les points si vous n'avez pas encore les données, mais que vous avez un modèle et une méthode pour les estimer. Un tableur Excel (ou Google Sheets) avec des données comme la durée de vie moyenne des clients et la valeur moyenne des transactions, ou le montant et la fréquence des achats, ou tout autre indicateur nécessaire à votre activité, est un excellent point de départ.
2. Avez-vous une proposition de valeur claire pour votre entreprise et pour chaque produit, et tous les membres de l'équipe marketing la comprennent-ils ?
J'ai tendance à travailler pour des entreprises dont le nom n'est pas explicite. Je crois que c'est assez courant dans le secteur de la tech. Aujourd'hui, personne ne s'étonne quand on dit qu'on va « googler », mais en 1999 ?
On me demande souvent : « Que fait votre entreprise, au juste ? » Et j'éprouve souvent une immense honte quand j'essaie de répondre à cette question, car je ne peux pas toujours y répondre intuitivement.
- « Eh bien, c'est un cadre pour les récits multiplateformes en temps réel. »
- « Il s'agit d'un traitement agile du langage naturel, dans le cloud. »
- « C'est comme Uber, mais pour les carottes. »
Une proposition de valeur efficace doit, en quelques mots, présenter votre produit ou service, ses avantages, sa cible et sa différence. Elle doit utiliser le langage de votre client. Mais surtout, elle doit clairement indiquer, dès le départ, la valeur ajoutée que vous offrez à un prospect.
Unbounce excelle dans ce domaine. « Créez rapidement des landing pages et augmentez vos conversions. » L'intérêt est évident, n'est-ce pas ? Je pourrais facilement l'expliquer lors d'une soirée. Pourtant, beaucoup d'entreprises ne le font pas. Ou alors, elles essaient, mais elles-mêmes ignorent la valeur ajoutée qu'elles apportent, ce qui rend leur proposition de valeur confuse et remplie de jargon.
Une bonne proposition de valeur recèle une mine d'informations pour tous les membres de l'équipe, leur permettant de partager une vision commune. Prenons l'exemple de la proposition de valeur d'Unbounce :
- Ce que fait l'entreprise, bien sûrC'est un outil de création de pages de destination.
- Quelle valeur apportent-ils au clientLa création de pages de destination est longue (c'est évident), Unbounce permet donc de gagner du temps. Unbounce génère également plus de conversions, ce qui se traduit par plus de prospects et plus de revenus.
Ce contexte permet à chacun d'être beaucoup plus efficace. Si la proposition de valeur d'Unbounce était « Créez de superbes pages de destination qui inspirent confiance », notre graphiste junior axerait son style sur la fiabilité et l'esthétique, plutôt que sur l'efficacité et les résultats. On imagine aisément que les deux palettes de couleurs et les jeux d'icônes seraient très différents.
3. Disposez-vous de cinq indicateurs vous permettant de savoir si vos efforts sont couronnés de succès, et en faites-vous rapport au moins une fois par semaine ?
Certains aspects du marketing sont relativement faciles à mesurer, comme la génération de prospects. D'autres, comme la valeur de la marque ou la notoriété de la marque, sont très difficiles à mesurer.
Mais il est important de se fixer des objectifs pour tous ces éléments et de les mesurer d'une manière ou d'une autre, même informelle ou peu rigoureuse. La mesure vous permet de :
- savoir si vos efforts portent leurs fruits.
- Documentez vos progrès.
- Expliquez à votre équipe ce qui est important.
- Se concentrer sur quelques choses à la fois améliore considérablement l'efficacité.
Le choix des cinq indicateurs n'est pas crucial. Ils peuvent varier d'un trimestre à l'autre : peut-être utilisez-vous actuellement des indicateurs distincts pour le taux de désabonnement et les nouveaux clients, car vous travaillez sur ces deux aspects séparément, mais le mois prochain, vous les regrouperez en un seul indicateur de rétention nette. Ou peut-être vous êtes-vous engagé ce trimestre à aider l'équipe produit à fidéliser davantage d'utilisateurs, et vous suivez donc cet aspect.
Pour des éléments aussi intangibles que la notoriété ou la visibilité sur le marché, cherchez des indicateurs indirects, même si vous reconnaissez leurs limites. L'engagement sur les réseaux sociaux peut-il contribuer au trafic organique vers votre site web ? Les mentions dans la presse ? Dire « on ne peut pas mesurer ça, alors on n'essaiera pas » prive votre équipe d'éléments de contexte.
Pourquoi hebdomadaire ? Je suppose que la fréquence pourrait être légèrement inférieure (ou supérieure !). L’important est qu’elle soit suffisamment fréquente pour permettre à chacun d’adapter son travail.
Pourquoi cinq indicateurs ? Trois ou sept suffiraient. Il faut un nombre suffisant d’indicateurs pour avoir une idée générale de la situation, sans pour autant dépasser la capacité d’une équipe à les suivre et à agir.
4. Avez-vous une procédure de planification du travail ?
Lundi matin, vous pouvez choisir de remanier 1 % du contenu de votre site web, ou de finaliser un article de blog. Vous pouvez répondre à des tweets négatifs, ou assister à une démonstration d'un logiciel susceptible de doubler votre taux de conversion (5 % de chances).
Il y a le long terme, le court terme, les choses faciles et les choses difficiles. Il y a les choses qui peuvent offrir un rendement élevé, et celles qui offrent certainement un rendement faible, mais non nul.
Malheureusement, nous sommes payés pour faire ce qui est vraiment utile à l'entreprise, et aucun de ces éléments (facilité d'exécution, temps passé, certitude des résultats) ne nous le révèle. Il vous faut un processus reproductible qui vous aide à identifier ce qui est réellement précieux, et un moyen de livrer avant que le prochain problème ne survienne.
La meilleure méthode que j'aie vue pour cela consiste à procéder par expérimentation. Si vous avez déjà défini vos indicateurs clés, choisissez un objectif plus modeste qui, selon vous, améliorera l'un de ces indicateurs.
Vous pouvez aller encore plus loin : choisissez un point de données qui vous aidera à déterminer la suite des opérations. Concentrez-vous sur cette action ou sur la collecte de ces données pendant une période limitée. Analysez les résultats, notez vos enseignements, puis répétez l’opération, à plus grande échelle si possible.
Par exemple, imaginons que vous souhaitiez augmenter le nombre d'inscriptions à votre service de livraison de carottes (« le Uber des carottes »). Avant de vous lancer dans une série d'articles de blog sur l'histoire de la carotte, testez-en un seul et évaluez son impact. Avant de refondre votre site web pour mettre davantage l'accent sur les carottes bio, déterminez si c'est réellement ce qui vous freine, et si c'est le cas, procédez par étapes.
Si l'approche expérimentale ne vous convient pas, c'est compréhensible. À tout le moins, établissez une liste exhaustive de toutes vos tâches et consultez-la régulièrement afin de vous assurer de prioriser les éléments les plus importants. Idéalement, suivez votre temps pour évaluer le rapport entre l'effort fourni et les résultats obtenus.
5. Les opérations marketing relèvent-elles d'un cadre dirigeant de niveau C ?
Cela risque de faire polémique.
Le service des opérations marketing est le système d'exploitation du marketing. Il gère la base de données, la génération de prospects, les rapports, les analyses et l'ensemble des systèmes marketing. Il est au service de tous les membres de l'organisation et les rapports qu'il produit constituent un élément clé de la stratégie marketing.
Pour être efficace, le marketing opérationnel doit être envisagé d'une manière bien précise : axée sur les processus, les données et la technologie. Véritable système d'exploitation du marketing, il doit être accessible à tous sans discrimination. En effet, il n'existe pas vraiment d'autre discipline marketing à laquelle le marketing opérationnel puisse s'ajouter.
Par exemple, j'ai vu des équipes de génération de la demande (généralement axées sur les campagnes et les ventes) gérer les opérations marketing. Or, les compétences requises pour la génération de la demande sont totalement différentes de celles nécessaires pour gérer efficacement les opérations marketing. On pourrait envisager d'intégrer les opérations marketing à un service de veille stratégique, par exemple. Ce serait une bonne idée. Mais c'est difficile à justifier quand on sait que les responsables marketing comptent sur les opérations pour envoyer des newsletters et créer des landing pages.
Qu'est-ce que j'ai raté?
Vous en avez à ajouter ? Tweetez-les-moi à @jwyattd. Il me semble qu’il en manque quelques-uns, mais je n’ai pas encore déterminé leur importance.
- Utilisez-vous un outil de suivi des bogues pour garder une trace des améliorations connues ?
- Disposez-vous d'un modèle de rapport de campagne et d'un calendrier de révision des campagnes ?
- Pouvez-vous attribuer tous vos clients à leur canal et à leur campagne d'origine ?
- Est-ce que vous réglez les problèmes fondamentaux avant de vous lancer dans de nouvelles choses ?
- Est-ce que tous les membres de l'équipe marketing comprennent les personas ?
- Certains tests permettent de vérifier l'adéquation avec les ventes. (Existe-t-il un test binaire (oui/non) pour cela ?)
- Un test de conformité au produit est nécessaire. (Existe-t-il un test de type oui/non ?)
J'en parle également plus en détail dans mon podcast.
Ces dix dernières années, les ingénieurs ont réalisé des gains de productivité incroyables. Si nous, professionnels du marketing, voulons obtenir les mêmes résultats, nous devons élaborer des pratiques exemplaires fondées sur les données et les appliquer rigoureusement. Cette liste de contrôle constitue un bon point de départ.
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by Justin Dunham
la source: MARTECH AUJOURD'HUI
