Bien que soutenir ce point de vue et mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires soit un objectif que le secteur devrait viser, le chemin est encore long pour y parvenir, au-delà des campagnes à réponse directe. Dans l'écosystème programmatique, de nombreux acteurs interviennent entre la marque et l'éditeur : agences, plateformes d'achat média, DSP, SSP et réseaux. Même avec une chaîne d'approvisionnement optimisée à chaque étape, le suivi de l'efficacité d'une campagne, de la marque à l'éditeur, reste extrêmement complexe, notamment parce que l'automatisation limite la communication directe entre les différents maillons.
Plutôt que de tenter de passer d'un seul coup de mesures génériques telles que les clics et les vues à la mesure de l'efficacité réelle, il existe une étape intermédiaire que le secteur peut franchir sur la voie de l'efficacité, qui consiste à accorder plus d'attention à l'engagement.
La véritable valeur des stocks réside dans l'engagement.
Lors d'une table ronde à Dmexco, Terence Kawaja de Luma Partners a abordé la question de la mesure et s'est interrogé sur les raisons pour lesquelles le secteur continue de se focaliser sur des indicateurs indirects, tels que le nombre de vues, alors qu'il devrait mesurer les résultats commerciaux. Il a suggéré aux spécialistes du marketing d'adopter une approche axée sur la performance et a recommandé de se concentrer sur les indicateurs de temps et d'engagement. La véritable valeur de l'inventaire réside dans l'engagement ; le secteur doit donc faire de la mesure du temps d'engagement visible la première étape de sa démarche vers une efficacité optimale.
Commençons par clarifier les choses. Le temps d'engagement visible est très différent du temps passé sur l'onglet, la norme actuelle du secteur qui mesure le temps écoulé entre le chargement de la publicité et la fermeture de l'onglet par l'utilisateur. Le simple fait qu'une publicité se charge et soit visible ne signifie pas qu'elle soit pertinente. Le temps passé sur l'onglet n'est pas un indicateur efficace d'engagement, car l'utilisateur peut avoir laissé l'onglet ouvert pendant une pause ou l'avoir ouvert pour lire plus tard, ce qui n'arrive jamais. De trop nombreux indicateurs de temps passé sur l'onglet incluent le temps pendant lequel les utilisateurs semblent regarder des publicités visibles sur une page, alors qu'ils pourraient faire tout autre chose.
Le temps d'engagement visible, quant à lui, vérifie la présence effective de l'utilisateur en mesurant la durée de son interaction active avec la page. Cela peut se faire en détectant et en enregistrant des actions telles que déplacer ou cliquer avec la souris, faire défiler la page, saisir du texte au clavier ou toucher l'écran tactile.
Un livre blanc de Sovrn, bientôt publié, analyse plus de 300 sites web totalisant des milliards d'impressions publicitaires sur une période d'un mois. Il en ressort qu'en moyenne, sur ordinateur, chaque impression génère 260 interactions, contre 349 sur tablette et 418 sur mobile. Cependant, pour 9 % des pages vues, ce nombre chute à moins de cinq, indiquant une absence totale d'interaction de l'utilisateur. L'utilisation du temps passé sur la page pour mesurer la performance des publicités sur ces pages inactives pourrait conduire à classer les vues comme pertinentes selon les normes actuelles, alors qu'en réalité, aucune interaction n'a lieu.
Trader à temps est une étape supplémentaire
Le temps d'engagement est une étape cruciale pour mesurer l'efficacité, mais le secteur peut se rapprocher des objectifs commerciaux en adoptant une facturation au coût par seconde ou au coût par heure. Des publications comme le Financial Times et The Economist pratiquent déjà la facturation au temps d'écoute pour les achats directs, et une spécification du coût par seconde est en cours d'élaboration pour une future version de la norme OpenRTB. Ce modèle sera donc bientôt disponible par programmation.
La possibilité d'acheter des espaces publicitaires à l'heure permettra aux annonceurs de gagner en confiance dans le numérique, car elle offrira des points de comparaison avec des canaux comme la radio et la télévision, où ils peuvent acheter des spots de 15 ou 30 secondes. Cette option est actuellement difficilement accessible en numérique, et encore moins en programmatique, mais son introduction permettra aux marques d'utiliser des indicateurs similaires sur tous les canaux publicitaires et d'attirer davantage de clients en ligne.
Bien que le secteur de la publicité numérique doive clairement aspirer à mesurer l'efficacité réelle des campagnes publicitaires, passer directement des vues à l'efficacité est un défi de taille. L'engagement constitue une étape intermédiaire concrète sur la voie de l'efficacité et, combiné à la future tarification au coût par seconde ou au coût par heure, permettra aux annonceurs de se rapprocher considérablement de résultats commerciaux mesurables.
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by Andy Evans
Source: thedrum.com
