Le rapport Media Quality Report, qui fournit des indicateurs de référence au Royaume-Uni en matière de visibilité, de sécurité des marques et de fraude publicitaire sur l'ensemble des environnements et canaux numériques, a constaté qu'au cours du second semestre 2018, près de sept publicités display programmatiques sur ordinateur au Royaume-Uni sur dix (69.1 %) respectaient les normes minimales de visibilité. En revanche, les publicités diffusées directement par les éditeurs atteignaient un peu plus des deux tiers (67.7 %).
La visibilité a été déterminée comme étant de 50 % de l'unité publicitaire visible pendant une seconde continue pour la publicité display et mobile, de 30 % pendant une seconde continue sur les grands formats publicitaires display et de 50 % pendant deux secondes pour les publicités vidéo, selon le Media Ratings Council (MRC).
En ce qui concerne le risque pour les marques – la crainte de voir des publicités diffusées dans des environnements inappropriés – les chiffres étaient à nouveau encourageants, avec une baisse de plus d'un quart par rapport au premier semestre 2018, pour s'établir à seulement 3.2 %. Bien que ce pourcentage reste manifestement trop élevé, IAS a noté que « grâce à une mobilisation générale de l'écosystème pour assainir la publicité numérique, des progrès sont clairement réalisés dans le secteur et les environnements en ligne deviennent plus sûrs pour les marques ».
Concernant la fraude publicitaire, le rapport a constaté que pour les impressions optimisées sur écrans de bureau au Royaume-Uni, 1 % ont été gaspillées au cours du second semestre 2018 – un chiffre qui a augmenté d'un peu plus de 40 % par rapport au premier semestre. Le rapport note que cela était dû en partie à la période des achats de fin d'année, « lucrative », au cours du dernier trimestre, mais ajoute que pour les publicités display et vidéo sur mobile, les niveaux de fraude étaient sensiblement les mêmes.
Le rapport souligne les progrès réalisés par la publicité programmatique dans ce secteur. « La publicité programmatique offre aux entreprises de médias une opportunité commerciale considérable pour 2019 et les années suivantes. Cependant, cette technologie a rencontré d'importantes difficultés, souvent dues aux agissements de personnes mal intentionnées », indique le rapport.
« L’inventaire programmatique accroît de plus en plus la visibilité sur de multiples formats tout en réduisant les risques pour la marque », a-t-on ajouté. « Parallèlement, l’écart avec les ventes directes continue de se réduire, ce qui augmente la probabilité d’une parité entre les deux sur au moins quelques indicateurs clés dans un avenir proche. »
« Grâce à l'augmentation des budgets alloués au numérique, les annonceurs exigent une meilleure qualité et un impact maximal de l'ensemble de leur plan média », a déclaré Nick Morley, directeur général d'IAS EMEA. « Selon l'IAB UK, 2.3 milliards de livres sterling ont été dépensés en publicité display au premier semestre 2018. Cependant, avec environ 1 % de ces dépenses, nous estimons qu'environ 23 millions de livres sterling ont été gaspillés, interceptés par des fraudeurs. »
« Grâce à cette analyse des performances des médias, les annonceurs peuvent adapter leur stratégie en conséquence afin d'améliorer l'efficacité de leurs publicités », a ajouté Morley.
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by James Bourne
la source: MarketingTech
