Une fois que vous avez identifié les caractéristiques d'une bonne équipe – analytique, créative, organisée et soucieuse du détail – vous pouvez alors entamer le débat technique sur « acheter ou développer ».
La transparence et l'attribution sont deux sujets qui figurent régulièrement à l'ordre du jour des spécialistes du marketing. Avons-nous une visibilité sur les performances de nos publicités ? Nos budgets publicitaires sont-ils optimisés et génèrent-ils de nouveaux revenus ?
Malheureusement, de nombreuses équipes marketing restent sans réponse à ces questions. Lassées des majorations publicitaires et du manque de transparence de leurs données, reléguées au second plan par les agences ou autres acteurs du marché, elles aspirent à un meilleur contrôle de leurs données et à des performances accrues.
Il n'est donc pas surprenant que les spécialistes du marketing numérique continuent de prendre les choses en main, notamment en matière de publicité numérique. L'Association des annonceurs nationaux (ANA) a indiqué que 78 % de ses membres disposaient d'une agence interne en 2018, contre 58 % en 2013 et 42 % en 2008.
Netflix et Target ont été des pionniers de l'internalisation, et Sprint, L'Oréal, Booking.com et Unilever ont tous constaté que cette internalisation leur avait permis de réaliser des économies et d'accélérer le déploiement de leurs campagnes publicitaires. Si les avantages sont indéniables, toute entreprise qui opte pour l'internalisation doit s'attendre à des ajustements stratégiques et culturels.
Pour mener des campagnes publicitaires à grande échelle, la transition de la publicité numérique externalisée à la publicité numérique interne doit commencer par la mise en place des bonnes personnes et des bonnes technologies.
Créer un environnement propice au développement d'une stratégie interne
Il faut d'abord identifier les tâches que l'équipe devra accomplir immédiatement. Cela comprend la recherche et l'expérimentation de nouvelles opportunités publicitaires ; l'analyse des indicateurs de performance des campagnes ; le suivi des objectifs mensuels ; et la gestion de la répartition des budgets entre les différents canaux.
Il est également essentiel de définir les rôles et les responsabilités de l'équipe, de la création et la gestion de campagnes à l'analyse et au support technique publicitaire. Veillez à former et à recruter des employés possédant les qualités suivantes :
- Analytique – Ils adorent se plonger dans les tableaux croisés dynamiques et analyser des feuilles de calcul de données pour comprendre ce qui influence les performances.
- Créatif - Ils savent que les programmes marketing reposent à parts égales sur l'analyse de données et une conception créative de qualité. Certains génies savent exploiter à la fois leur créativité et leur esprit analytique pour trouver des solutions innovantes.
- Organisé et soucieux du détail – Ils dressent des listes de choses à faire de manière obsessionnelle et ne supportent pas de laisser des expériences passer inaperçues.
De plus, ne vous limitez pas aux profils issus de la publicité traditionnelle (référencement payant, publicité display, achat d'espace publicitaire). Si l'expertise sectorielle est un atout, elle peut considérablement restreindre votre choix. Une personne désireuse d'apprendre, ayant une formation en finance, en comptabilité ou même en design visuel, pourrait apporter des idées et des perspectives nouvelles à l'équipe.
Déterminez si vous avez besoin d'acheter ou de développer une technologie.
Concevoir sa propre plateforme programmatique en interne offre un contrôle total, mais s'accompagne généralement de coûts bien plus élevés. Seules les entreprises qui investissent plus de 100 millions de dollars par an dans les médias payants optent souvent pour cette solution, car elles peuvent se permettre les ressources d'ingénierie et de data scientists nécessaires.
En revanche, « acheter » une plateforme auprès d’un fournisseur de logiciels publicitaires en tant que service (SaaS) ou même utiliser les plateformes natives gratuites sur chaque canal (ce qui signifie moins de contrôle intercanal) engendre beaucoup moins de problèmes que de partir de zéro.
Les deux options dépendent de la mise en place des composants technologiques adéquats. Pour la publicité sur le web ouvert, cela implique l'utilisation d'une plateforme côté demande (DSP). Même si vous achetez uniquement des espaces publicitaires sur Facebook ou Google, vous aurez besoin d'un plan pour la création de vos publicités. Vous devrez également réfléchir au niveau de contrôle souhaité sur vos campagnes afin de pouvoir ajuster vos audiences cibles ou vos enchères. Enfin, examinez attentivement l'interface utilisateur et les fonctionnalités de reporting.
Le débat « acheter ou construire » peut être très animé, mais en fin de compte, tout se résume à :
- Votre équipe aura-t-elle suffisamment de contrôle pour apporter les modifications appropriées à vos campagnes en temps opportun ?
- Pouvez-vous rendre compte avec précision et attribuer le succès ou l'échec de votre campagne publicitaire à la génération de revenus, et en déterminer la cause ?
Il est acceptable de commencer lentement avec l'internalisation, sachant que les avantages viendront.
Outre un meilleur contrôle et une vision plus claire des performances publicitaires, l'internalisation permet de réaliser des économies. En supprimant les intermédiaires, vous éliminez les marges publicitaires importantes. Vous pouvez ainsi consacrer un budget plus conséquent aux médias eux-mêmes, car votre équipe peut enchérir davantage et toucher une audience plus large.
Vous aurez non seulement un meilleur contrôle sur vos campagnes, mais aussi sur vos données. Ces données constituent une mine d'informations précieuses sur le comportement de vos meilleurs clients et prospects. Grâce à ces informations, vous pourrez créer des publicités pertinentes, attrayantes et personnalisées.
Votre équipe bénéficiera également d'une vision globale des gains de performance multicanaux, car les budgets publicitaires numériques ne sont pas cloisonnés entre différents partenaires tiers. La plupart des spécialistes du marketing citent la rapidité d'exécution comme un avantage clé de l'approche interne.
Surtout, personne ne connaît mieux vos clients et prospects que votre équipe. Mettre à profit cette expertise interne dans le domaine de la publicité numérique représente une opportunité inexploitée. Vous pourrez ainsi exploiter concrètement cette expertise !
La tendance à l'internalisation ne montre aucun signe de ralentissement ; cependant, toutes les organisations ne disposent pas des ressources nécessaires pour gérer cette transition. Si les avantages sont attrayants mais que le changement vous paraît intimidant, commencez progressivement. Vous pourriez, par exemple, internaliser un seul canal et en confier la responsabilité à un membre de l'équipe.
Cela ne doit pas forcément se faire du jour au lendemain, mais la publicité interne est l'un des meilleurs moyens d'améliorer les performances de vos campagnes publicitaires numériques.
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by Ryan Kelly
la source: Terre marketing
