Selon les prévisions de ZenithOptimedia en matière de marketing programmatique, celui-ci connaîtra une croissance stupéfiante de 31 % en 2017 – et c’est plus rapide que les médias sociaux (25 %) et la vidéo en ligne (20 %).
Dans le même temps, le recours à l'automatisation par les spécialistes du marketing est en hausse : selon un rapport de Dun & Bradstreet, près de 70 % des spécialistes du marketing B2B prévoient d'augmenter leurs dépenses en publicité programmatique en 2017.
Alors, à quoi faut-il s'attendre pour l'année à venir et comment les annonceurs doivent-ils se préparer à tirer parti du programmatique ? RTB House, fournisseur mondial de technologies de reciblage basées sur des algorithmes d'apprentissage profond, a identifié 3 tendances majeures pour l'année à venir.
#1 Les campagnes multi-appareils vont prendre le pouvoir
D'après une étude mondiale sur les tendances de consommation mobile, nous consultons notre téléphone environ 40 fois par jour. Avec plus de 78 % des consommateurs dans le monde possédant un smartphone (76 % dans les pays développés et 81 % dans les marchés émergents), la publicité mobile programmatique est en plein essor.
La pénétration croissante des appareils mobiles et leur utilisation accrue représentent une formidable opportunité publicitaire que les spécialistes du marketing ne peuvent ignorer. 2017 sera l'année du programmatique mobile, non seulement aux États-Unis, où eMarketer prévoit que le mobile représentera près de 75 % des dépenses publicitaires programmatiques, mais aussi sur d'autres marchés à travers le monde.
La vidéo programmatique est également en plein essor. Selon eMarketer, elle représentera environ 60 % des dépenses publicitaires vidéo numériques aux États-Unis et près d'un quart de ces dépenses en Europe.
Le Royaume-Uni restera le leader du marché en matière de dépenses publicitaires programmatiques numériques, qui devraient représenter plus des trois quarts de tous les achats en 2017. Ainsi, d'ici 2018, le programmatique direct représentera 52 % du total programmatique et 2.03 milliards de livres sterling.
D'ici 2020, les dépenses liées aux ordinateurs de bureau devraient atteindre 3.17 milliards de livres sterling, contre 8.99 milliards pour les appareils mobiles.
Le marché programmatique mobile et vidéo a été instable par le passé, mais la saturation des appareils et la maturité du marché semblent mettre les éditeurs et les annonceurs dans une position confortable pour l'achat et la vente d'inventaire publicitaire mobile et vidéo.
En 2017, les marques seront encore plus désireuses de mener des activités qui touchent les consommateurs sur tous ces écrans, et la planification d'une campagne multi-appareils deviendra une stratégie courante et efficace.
#2 L'enchère d'en-tête va révolutionner les enchères d'achat/vente
L'enchère d'en-tête (ou pré-enchère) aide les éditeurs à mieux choisir leurs partenaires.
Contrairement aux enchères en cascade, qui ont longtemps été la norme pour l'achat et la vente d'espaces publicitaires, les enchères en tête de gondole signifient que toutes les enchères sont faites simultanément.
Cela permet un accès plus démocratique à l'inventaire publicitaire des éditeurs, ce qui est avantageux tant pour les éditeurs que pour les annonceurs. Le prix augmente généralement, ce qui permet aux éditeurs de percevoir des revenus plus importants. Parallèlement, cela offre aux annonceurs une chance plus équitable d'obtenir l'inventaire qu'ils souhaitent le plus.
Dans les méthodes traditionnelles de gestion de partenariats, les éditeurs ne choisissent pas leurs partenaires ; ils sont classés par niveaux en fonction de leurs dépenses passées. Plus leurs dépenses sont élevées, plus leur niveau est élevé.
Lorsqu'une reproduction est mise aux enchères, elle est d'abord proposée au palier le plus élevé ; si ce palier ne se manifeste pas, la même reproduction est proposée au palier inférieur.
Ce processus se répète jusqu'à ce qu'une enchère soit placée. Cependant, il ne garantit pas toujours à l'éditeur la juste valeur de son impression. De plus, il ne permet pas aux annonceurs d'être sur un pied d'égalité pour enchérir sur l'impression souhaitée. C'est là qu'intervient le concept d'enchères d'en-tête.
En 2017, le header bidding sera plus accessible que jamais grâce aux progrès technologiques rapides qui le sous-tendent. Les acheteurs seront fortement incités par la baisse des coûts liés aux impressions et aux frais technologiques, tandis que les éditeurs bénéficieront de marges bénéficiaires plus élevées sur leur inventaire.
#3 L'apprentissage profond va propulser la qualité du reciblage vers de nouveaux sommets
Selon Juniper Research, les algorithmes d'apprentissage automatique utilisés dans la publicité programmatique pour permettre des enchères plus efficaces sur les réseaux RTB devraient générer environ 42 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d'ici 2021, contre environ 3.5 milliards de dollars cette année.
L'apprentissage profond (une branche de l'apprentissage automatique basée sur des algorithmes qui tentent de modéliser des abstractions de haut niveau dans les données) a fait des progrès significatifs en 2016 et sera au centre des préoccupations de nombreux annonceurs visionnaires en 2017. Il est désormais utilisé dans de nombreux secteurs d'activité au-delà du logiciel.
Ces algorithmes constituent la base de la reconnaissance d'images ou de la parole, et en 2017, leur application aura une grande influence sur les campagnes publicitaires programmatiques.
Grâce aux méthodes d'apprentissage profond utilisées par les fournisseurs de technologies de reciblage innovantes, les annonceurs pourront prédire le comportement des utilisateurs, calculer la probabilité d'achat et mesurer la valeur avec plus de précision.
L'achat et la vente programmatiques, optimisés par l'apprentissage profond, permettront d'obtenir des conversions de plus grande valeur et permettront aux annonceurs de mener des campagnes publicitaires extrêmement efficaces sans budget plus important.
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by Daniel Surmacz
la source: Search Engine Watch
