Le chroniqueur Thomas Stern explique comment les performances du marketing de contenu peuvent être décevantes si les fonctionnalités des SERP ne sont pas prises en compte.
Le marketing de contenu est devenu monnaie courante pour les spécialistes du marketing. Pour ceux qui ont besoin d'être accompagnés, de nombreux guides et ressources pratiques expliquent comment mieux comprendre leur public cible et ses besoins.
La plupart des guides de marketing de contenu expliquent les principes de l'optimisation, ainsi que le rôle crucial des moteurs de recherche dans la visibilité des contenus. Cependant, ils omettent souvent d'aborder la diversité des résultats de recherche et leur impact sur la visibilité des contenus produits.
Ces améliorations — des méthodes d'affichage spéciales adaptées au type de contenu affiché — englobent un large éventail de fonctionnalités des SERP, notamment :
- Graphique de connaissances ;
- paquet local ;
- Commentaires;
- liens du site; et
- Extraits mis en avant.
Dans cet article, je me concentrerai sur Google et utiliserai sa terminologie spécifique, même si Bing possède également ses propres méthodes d'affichage. Explorons les techniques les plus efficaces utilisées par Google pour optimiser ses résultats de recherche et examinons des exemples de mots-clés et de types de contenu qui les génèrent et les alimentent.
Graphique connaissances Google
Google Knowledge Graph, l'une des fonctionnalités les plus importantes des SERP, est apparu dans plus d'un tiers des recherches effectuées au cours des 30 derniers jours, selon Moz.
Initialement lancé en 2012, le Knowledge Graph visait à améliorer les résultats de recherche Google en adaptant l'affichage du contenu à l'intention de l'utilisateur. Aujourd'hui, il offre un large éventail d'informations sur quasiment tous les sujets. Cet outil permet de limiter le nombre de recherches nécessaires et de répondre à toutes les questions, sans que l'utilisateur ait à consulter d'autres sites web moins bien positionnés dans les résultats de recherche.
La suppression récente par Google des publicités latérales dans les résultats de recherche sur ordinateur a incité les spécialistes du marketing de contenu à considérer Google Knowledge Graph comme un outil permettant d'améliorer la visibilité, en complément de leurs stratégies SEO et SEM habituelles pour les requêtes ciblées. Par exemple, une recherche sur « crème à café » affiche des images d'une crème à café végétale populaire, en plus des publicités Shopping et des annonces de recherche de la marque.
Pack local, avis et liens du site
Une requête plus générale comme « café » supprime le contexte et incite Google à afficher un plus large éventail de fonctionnalités SERP, notamment :
- Graphique des connaissances sur les informations nutritionnelles provenant de l'USDA ;
- un guide local des cafés à proximité avec des avis ; et
- une page Wikipédia avec des liens supplémentaires.
En 2013, Google a commencé à analyser l'intention de recherche pour chaque requête lors du déploiement de son algorithme Hummingbird. En l'absence de mots clés supplémentaires permettant au moteur de recherche de déduire l'intention, l'inclusion du pack local fournit un contexte à la requête « café » au cas où l'utilisateur ne rechercherait pas d'informations sur les bienfaits du café pour la santé ou des données historiques à son sujet.
Le guide local présente les trois meilleurs cafés à proximité. Bien que les deux enseignes les plus visibles soient des franchises proches des bureaux de ZOG Digital, la distance n'est pas le seul critère pris en compte par les clients potentiels : The Coffee Bean & Tea Leaf compte 14 avis et une note globale de 4.2 étoiles, tandis que les deux Starbucks réunis n'ont qu'un seul avis et aucune note visible.
Les utilisateurs qui souhaitent trouver des informations utiles dans leurs recherches s'appuient sur les avis pour orienter leurs actions.
Si Google parvient à déduire l'intention d'un utilisateur, il adaptera l'affichage des résultats en proposant diverses fonctionnalités conçues pour répondre à ses besoins. Une recherche comme « meilleur café » est très précieuse pour les marques qui souhaitent toucher les consommateurs au moment de l'achat : elles doivent non seulement investir dans des publicités payantes telles que les annonces Shopping et les annonces de recherche, mais aussi obtenir de bons avis clients. À l'inverse, une recherche comme « meilleur café » privilégie la qualité locale et indique que l'utilisateur souhaite acheter une boisson préparée plutôt que du café en grains à préparer chez lui. Dans ce cas, les avis affichés dans le pack local sont plus importants que la distance, et seuls les cafés les mieux notés à proximité sont présentés.
Pour les utilisateurs souhaitant obtenir plus d'informations sur le café, les liens annexes Wikipédia visibles dans la page de résultats de recherche ci-dessus les dirigent directement vers l'information recherchée, leur évitant ainsi une étape de navigation supplémentaire. Comme illustré ci-dessous, ces liens annexes sont généralement développés pour inclure une description pour les requêtes plus spécifiques à une marque, telles que « menu Starbucks ».
À côté des liens annexes du menu se trouve un carrousel de catégories et un lien intitulé « En savoir plus sur Starbucks » qui redirige les utilisateurs vers les établissements Starbucks à proximité. Les catégories se développent pour afficher un large choix de plats accessibles directement depuis la page de résultats de recherche.
Pour les chaînes de restaurants, les fichiers PDF de menus sont difficiles à indexer par les moteurs de recherche. Google privilégie les pages contenant un balisage Schema, c'est-à-dire des indications textuelles qui guident les moteurs de recherche dans la lecture de la page. Un balisage Schema spécifique aux résultats de menus doit également être inclus sur les pages de menus pour alimenter un carrousel, comme illustré ci-dessus dans la SERP.
Comme le démontre la dernière étude SERP de Mediative, le coin supérieur gauche de la page de résultats de recherche (SERP) conserve une visibilité optimale, malgré le fait que les appareils mobiles incitent les utilisateurs à parcourir les pages de résultats verticalement plutôt qu'horizontalement. Face à une concurrence accrue pour les premières positions dans les résultats de recherche, les spécialistes du marketing de contenu peuvent optimiser leur contenu pour ce type de résultats afin d'accroître leur visibilité autrement qu'en figurant en tête des résultats organiques.
Snippets en vedette
Les extraits optimisés, comme illustré ci-dessus, garantissent à Starbucks une visibilité de contenu de premier plan par rapport à ses concurrents pour des termes de recherche tels que « préparer du café à la maison ».
Pour ce faire, Starbucks propose un article de blog structuré pour une lecture et une utilisation optimales. Son site est également organisé de manière à ce que la navigation soit clairement visible dans la catégorie « Comment préparer le café ». Cet article complet de 901 mots guide les utilisateurs pas à pas à travers quatre méthodes de préparation du café pour différents types de cafetières. L'extrait affiché dans les résultats de recherche concerne une méthode courante : la préparation du café avec une cafetière à piston.
Réflexions finales
Google a amélioré son moteur de recherche pour le rendre plus visuel, informatif et convivial. De ce fait, les spécialistes du marketing de contenu sont confrontés à un défi inédit qui exige de nouvelles stratégies.
Face à une concurrence accrue dans les résultats de recherche, les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent plus se contenter des bonnes pratiques SEO classiques pour améliorer la visibilité de leurs pages. Des outils comme le récent outil de difficulté des mots clés de SEMRush permettent d'identifier les mots clés susceptibles d'apparaître dans les SERP enrichies, mais l'optimisation pour ces pages de résultats enrichies, en plus de l'amélioration du positionnement dans les moteurs de recherche, exige bien plus qu'une simple identification. Optimiser les résultats au-delà des simples liens bleus nécessite des recherches approfondies et une stratégie de marketing de contenu complète.
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by Thomas Stern
