L'alliance de la publicité et de la technologie a engendré des progrès extraordinaires. Mais à l'aube de l'avenir, sommes-nous pour autant condamnés à répéter les erreurs du passé ?
Le modèle de tarification au CPM que nous utilisons encore aujourd'hui est un héritage direct du monde de la presse écrite et de la télévision. Et nous continuons de l'utiliser, même si les publicités sont désormais plus souvent achetées et vendues individuellement sur les plateformes programmatiques.
C'est peut-être un détail. Mais que se passerait-il si les fondements mêmes du programmatique reposaient sur une idée ancienne et obsolète ? Même si nous l'avions héritée sans même nous en apercevoir, le spectre plane sur le programmatique.
Idées de ciblage obsolètes
On l'oublie souvent, mais le processus de segmentation et de ciblage des utilisateurs en fonction de données démographiques ou autres données personnelles remonte aux années 1920, voire même avant. Même si aujourd'hui on utilise la collecte de cookies tiers plutôt que le type de produit ou de programme, l'idée reste fondamentalement la même.
Et les résultats ? Si l’IA et l’apprentissage automatique sont au cœur des discussions publicitaires actuelles, de nombreux data scientists s’attachent toujours à proposer une segmentation plus poussée, un ciblage personnalisé, l’exploitation de données tierces et le reciblage. En d’autres termes, il s’agit de profiler et de catégoriser les individus en groupes prédéfinis avec une rapidité accrue. Quel que soit le terme employé, vos docteurs en sciences travaillent fondamentalement selon les mêmes principes que ceux appliqués par les jeunes téléspectateurs.
Le problème ne réside pas tant dans l'ancienneté du ciblage démographique – cette technique a remarquablement bien résisté à l'épreuve du temps. La question est de savoir si cette pratique est réellement adaptée à nos modes de consommation médiatique actuels. D'autant plus que de nombreux annonceurs utilisent désormais les mêmes tactiques de ciblage à chaque instant de notre vie en ligne.
Pour une perspective comparative sur les limites des données démographiques, prenons l'exemple de l'obsession du marketing pour la génération Y. Au départ, cela semblait indispensable pour comprendre une certaine tranche d'âge. Mais après des centaines d'analyses et d'études, une catégorie qui englobe toutes les personnes nées entre 1980 et 1995, voire les années 2000, semble avoir perdu beaucoup de son sens.
Hormis peut-être les réseaux sociaux, rares sont les stratégies marketing qui exploitent le principal atout du numérique : son caractère instantané, en temps réel et en direct. Plutôt que de nous baser sur des hypothèses issues du passé et de les réexaminer sans cesse, nous pourrions au contraire les adapter en permanence : concevoir et optimiser nos campagnes en fonction de l’humeur des internautes au moment présent.
Ciblage de l'humeur
Le secteur publicitaire ne cesse de parler de créer des liens émotionnels avec les gens. Prenez par exemple le récent engouement pour la raison d'être des marques (malgré de nombreuses railleries). N'est-il pas curieux, dès lors, que jusqu'à présent, nous ayons si peu abordé le rôle des émotions et des sentiments dans le contexte numérique ?
Peut-être est-ce parce que le discours publicitaire s'est considérablement éloigné des émotions pour se concentrer sur la raison. Segmenter les gens en catégories bien définies flatte notre sens de l'ordre – cela semble même représenter le summum de la logique. Mais que se passera-t-il lorsque tout le monde adoptera cette approche ?
Nombreux sont ceux qui, dans le monde de la publicité, réclament une refonte complète. Qu'il s'agisse des leaders du secteur, des géants de la tech ou du grand public, la publicité en ligne compte assurément son lot de détracteurs actuellement. Après le scandale Cambridge Analytica, un universitaire a même plaidé pour un démantèlement pur et simple de l'ensemble du secteur.
Une grande partie de ce ressentiment s'explique par le revers de la médaille de cette attitude froide et logique : l'approche mécaniste qui domine le domaine de la programmation. Une approche qui ne tient pas compte des émotions et qui, de ce fait, finit invariablement par agacer les utilisateurs, à l'image d'un répondeur automatique qui vous renvoie sans cesse à son menu principal.
tactiques galiléennes
Une autre façon de comprendre notre situation nous vient de l'auteur et ancien dirigeant du secteur technologique, Jay Acunzo.
Dans un article publié sur Medium, Acunzo décrit le point de vue actuellement dominant sur la manière d'utiliser les données :
« Vous comprenez aujourd’hui ou essayez de prédire demain en vous basant sur des choses que vous considérez comme des absolus, toutes apprises hier. »
L'avantage, c'est que cela ne demande pas beaucoup d'efforts et donne des résultats assez satisfaisants. L'alternative, selon Acunzo, est de :
« Isolez une variable et testez-la spécifiquement. Cela reconnaît que les généralités sont dangereuses et que le CONTEXTE est primordial. Il est donc préférable de tester et d'apprendre dans le contexte actuel. »
Cela s'applique parfaitement aux usages actuels et futurs de la publicité en ligne. Pour être véritablement efficace et mieux adaptée à l'expérience en ligne des internautes, il convient d'optimiser en fonction non pas d'hypothèses passées, mais de l'humeur du moment. Cela implique d'ajuster constamment les achats d'espaces publicitaires au contenu le plus pertinent pour votre message.
Cela peut paraître hérétique au premier abord, surtout pour une communauté habituée aux discours sur la segmentation et le ciblage personnalisé. Mais n'oublions pas la triple menace que représentent les bloqueurs de publicité, les navigateurs comme Safari et Firefox qui bloquent les traqueurs, et les conséquences encore incertaines du RGPD.
Au lieu d'utiliser des cookies et des segments d'utilisateurs préenregistrés pour cibler le bon public, il est temps de miser sur les réactions en temps réel. Celles-ci ont toujours joué un rôle crucial dans les campagnes télévisées. Pourquoi alors négliger ce qui pourrait être un facteur clé de succès pour la publicité en ligne ?
Comment les marques peuvent tirer parti de l'humeur
- Surtout en ce qui concerne les données, Les marques doivent aller au-delà des indicateurs génériques. que les fournisseurs d'analyses, et les logiciels en général, produisent. Dans son article, Acunzo cite l'exemple d'une compagnie aérienne qui constate que les végétariens sont moins susceptibles de rater leur vol. Mais cibler ce groupe spécifique s'avérerait, en réalité, une erreur : à y regarder de plus près, c'est tout passager qui personnalise sa commande qui est plus susceptible de se présenter à l'embarquement, et non seulement ce petit sous-groupe.
- Il en va de même pour la publicité en ligne. Mettez en place des approches qui se démarquent de la masse, mais pertinent pour votre secteur et votre niche. Auparavant, les tests portaient probablement sur le moment de la diffusion des publicités, le segmentation, l'intention, etc. Pour exploiter l'humeur, changez de perspective : concentrez-vous sur différents médias, types de contenu et même pages spécifiques plutôt que sur l'audience. De nombreux éditeurs étudient activement le ciblage par humeur ou le proposent déjà.
- L'humeur est passagèreet sur le moment – que ce soit dans les médias sociaux, l'analyse de données, la gestion de la relation client (CRM) ou l'optimisation, dans la mesure du possible Cherchez des moyens de tester, d'apprendre et d'agir en temps réel.Et cela ne s'applique pas uniquement à l'affichage sur ordinateur ou mobile. Si certains acteurs du marketing continuent de débattre des avantages respectifs des différents supports, toutes les études convergent vers un effet cumulatif pour les campagnes multicanales. N'oublions pas qu'il n'est pas forcément nécessaire de cerner précisément l'ambiance recherchée sur chacun de ces canaux. L'important est de trouver des moyens (souvent facilités par la technologie) de tester à grande échelle l'ambiance souhaitée, puis d'optimiser les campagnes en conséquence.
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by Jacqui Wallis
Source: marketingland.com
