Le « storytelling » est bien plus qu'un simple mot à la mode dans le secteur. Le chroniqueur Peter Minnium analyse l'art du storytelling et les meilleures façons pour les spécialistes du marketing de raconter ces histoires sur les médias numériques.
L'être humain est programmé pour trouver une histoire dans tout ce qu'il voit. Chaque image, chaque mot, chaque phrase, aussi simple soit-elle, recèle une signification profonde. Cette prédisposition naturelle permet à notre cerveau de comprendre, de contextualiser et de retenir les détails du monde qui nous entoure.
Pour cette seule raison, il est tout à fait logique que les bonnes histoires puissent également servir d'outils stratégiques puissants pour les entreprises — des moyens de communiquer des idées marketing, de changer les perceptions, de créer des liens émotionnels et de modifier les comportements.
Mais ces dernières années, le terme « storytelling » a été galvaudé et surutilisé par les spécialistes du marketing. En réduisant ce puissant outil à un simple mot à la mode, il est devenu simultanément la réponse officieuse à presque tous les défis de la publicité numérique et un prétexte pour se dérober à la responsabilité de résoudre ces problèmes.
Lors de la Semaine de la publicité de l'année dernière, j'ai constaté l'utilisation excessive du terme « storytelling » et j'ai commencé à noter chaque occurrence. Dès la première matinée, j'avais mal à la main, bien avant que le storytelling ne soit invoqué pour résoudre les problèmes de blocage des publicités, les faibles taux de clics, l'inefficacité du branding et les problèmes de visibilité.
Les grands récits éclairent
Des peintures rupestres en France, vieilles de plus de 30 000 ans, représentent des hommes poursuivis par des taureaux ; des traditions orales en Australie remontent à plus de 10 000 ans ; et la grande épopée sumérienne de Gilgamesh a plus de 4 000 ans. De tout temps, nous avons cherché à comprendre le monde à travers les récits.
Si notre capacité à raconter des histoires est restée intacte, nos moyens de le faire ont évolué, passant des peintures rupestres aux feux de camp, puis aux publications sur les réseaux sociaux et au-delà. Toute publicité devrait s'efforcer de raconter une histoire, mais sans fondements solides, la narration se réduit rapidement à une construction vide de sens.
Dans un article paru en 2014 dans le « Journal of Marketing Theory and Practice », les professeurs de marketing Keith Quesenberry et Michael Coolsen ont analysé pendant deux ans 108 publicités diffusées lors du Super Bowl. Leurs conclusions indiquent que la structure et la complexité du récit publicitaire étaient en réalité les facteurs déterminants de son succès, indépendamment de son contenu.
De plus, les publicités utilisant la pyramide de Freytag — une théorie décrivant l'arc dramatique typique en cinq parties tel qu'il était utilisé dans le théâtre grec antique et shakespearien — étaient les plus populaires.
Alors, qu'est-ce que le « storytelling » lorsqu'on cherche à vendre un produit plutôt qu'une pièce de théâtre ? Pour nous, spécialistes du marketing, l'essentiel est de se rappeler que les histoires prennent de nombreuses formes : de longues sagas épisodiques ou des phrases de six mots ; quelque chose auquel le spectateur participe ou qu'il absorbe passivement ; elles peuvent être lues, entendues ou vues.
Une histoire est simplement une structure narrative qui décrit un événement ou une suite d'événements.
Cela dit, la différence entre une mauvaise histoire et une excellente, voire entre une bonne histoire et une excellente, est si grande qu'elle est impossible à quantifier. Les histoires de campagne réussies ne sont pas seulement bien construites, elles s'appuient également sur ces quatre éléments clés que tout spécialiste du marketing devrait s'efforcer d'intégrer :
Un début et une fin. Tout écrivain vous le dira : pour captiver un lecteur, il faut l’immerger dans l’histoire le plus rapidement possible. Créez une tension (ou un problème) et, au fil du récit, apportez-lui une résolution.
En marketing, le problème est souvent résolu par le produit lui-même (cliquez ici pour acheter !). Le « début » et la « fin » peuvent être contenus dans un seul élément (par exemple, une vidéo) ou s'étendre sur toute la durée de la campagne.
Émotion. Susciter une connexion émotionnelle par la sympathie, l'envie ou la curiosité permet non seulement d'immerger le public dans l'histoire, mais aussi de créer des souvenirs émotionnels liés à votre produit, bien plus puissants que de simples faits ou vérités mémorisés. Dès lors, faire évoluer le public d'un état émotionnel à l'autre au fil du récit ne fait que renforcer ce lien fort avec votre produit et votre marque.
Authenticité. L'histoire doit refléter la vérité de la marque qu'elle représente et du public auquel elle s'adresse. Non seulement cela la rendra plus captivante, mais aussi parce que, dans l'univers numérique, plus que dans tout autre média, les gens sont prompts à dénoncer toute affirmation qui leur paraît mensongère.
Capacité d'identification. Veillez à ce que l'histoire ait un lien avec le consommateur, par exemple par le biais du problème résolu, des personnages présentés ou de la période historique mise en avant.
Pour tirer le meilleur parti des histoires, les spécialistes du marketing doivent donner du sens et de la pertinence à leur produit grâce à la narration. La manière d'y parvenir leur appartient.
Raconter des histoires n'est pas une baguette magique
Le storytelling est l'outil le plus puissant à la disposition d'un marketeur lorsqu'il est utilisé à bon escient. Cependant, on fait de plus en plus appel à lui pour résoudre des problèmes qui requièrent des solutions différentes, notamment parce que le nombre de supports de diffusion de votre message augmente de façon exponentielle, tout comme le nombre de formats disponibles.
Ce n'est pas quelque chose qui peut (ou devrait) corriger un seul indicateur de performance clé. Le storytelling doit être intégré dès la conception de la campagne afin de renforcer le lien avec votre marque. Ce lien renforcé se traduira par de meilleurs indicateurs de performance tels que la notoriété de la marque, le taux de visionnage et les conversions.
Une publicité vidéo ou une bannière publicitaire dotée d'une histoire captivante, ou idéalement faisant partie d'une histoire plus large et captivante, aura probablement de meilleures performances qu'une publicité qui n'en possède pas — la marée montante profitera à tous.
Mais là n'est pas la question. En prescrivant une tactique pour résoudre un seul problème (un arbre), on passe à côté de la portée et des implications plus larges (la forêt).
Il ne s'agit pas d'une solution miracle. Au fond, toute publicité vise à créer un lien avec les consommateurs afin de les inciter à agir. Face à la croissance et à la diversification des publicités, il est de plus en plus nécessaire d'articuler leurs différents éléments en un récit cohérent. Cela exige beaucoup de temps, d'efforts et de réflexion.
Cette étape du processus de planification est si cruciale qu'un domaine publicitaire entièrement nouveau a été créé pour la prendre en charge : la planification de la communication. Cette fonction garantit que les spécialistes du marketing utilisent les supports les plus pertinents pour communiquer une idée, coordonnent les éléments de la campagne afin de créer un récit cohérent et adaptent l'information aux différents contextes pour qu'elle soit pertinente.
Ce n'est pas quelque chose qui peut être appliqué rétroactivement. Quand on préconise le storytelling comme solution, il est souvent trop tard. Il est primordial que les processus créatifs et de planification média favorisent un récit clair et un déploiement de campagne efficace pour votre message et sa diffusion.
Maintenant que nous avons établi ce qu'est une bonne histoire marketing et ce qu'elle n'est pas, examinons les meilleures façons de raconter ces histoires dans les médias numériques.
Six secrets pour raconter des histoires numériques
1. Des communications séquentielles aux communications simultanées. Autrefois, le circuit de communication entre la marque et le public était linéaire et direct, reflétant la nature analogique des médias.
L'avènement des médias numériques a tout changé : la communication simultanée d'éléments narratifs s'articule pour former un concept unique. En littérature, on parle de « récit disruptif », et sa présence dans les médias numériques a des répercussions majeures sur la manière dont les marques communiquent avec le public.
2. D'une chaîne d'approvisionnement détenue à une chaîne d'approvisionnement partagée. Les marques ne contrôlent plus l'intégralité de la chaîne d'approvisionnement des communications, ni la séquence des processus qui constituent la création, la production et la distribution des communications aux consommateurs.
La publicité numérique permet une interaction accrue entre les spécialistes du marketing, les consommateurs et les médias, où tous trois sont partenaires, voire co-créateurs, de l'expérience publicitaire. Souvent, la marque et son agence contrôlent la première partie de la chaîne de communication, les médias la deuxième et le consommateur la troisième.
3. De la narration linéaire à la construction systémique d'histoires. Les marques doivent adopter une approche narrative systémique, en superposant les messages pour former un récit cohérent, contrairement à la narration linéaire du passé. Dans cette approche, la marque crée les fondements de sa communication, notamment l'idée centrale et les vidéos, mais ces éléments sont de plus en plus enrichis par du contenu co-créé avec des partenaires médias ou par les consommateurs.
4. Du kinescope au contenu kaléidoscopique. Tirez parti de la multitude de créateurs de contenu et de leur rôle dans la diffusion de votre message auprès des consommateurs. Auparavant, avec la narration linéaire, il n'existait qu'une seule source d'information concernant votre marque ou votre produit. Désormais, les créateurs de contenu et leurs plateformes de diffusion (YouTube, Facebook, Snapchat, etc.) ont bouleversé la chaîne de communication.
Les consommateurs s'attendent à ce que votre message soit interprété par « Internet » : intrigues et personnages transformés de manière captivante, séquences narratives métamorphosées. Dans certains cas, les internautes créent leurs propres récits auxquels les annonceurs peuvent s'associer, que ce soit sur les réseaux sociaux ou les fils d'actualité.
5. De l'incitation à la perspicacité. Quels que soient le produit, la marque, le support ou le budget, une analyse approfondie des véritables problèmes permet de créer des publicités ciblées et percutantes. Jamais auparavant les individus n'ont été exposés à autant de messages par jour ; leur réflexe est de les ignorer, et il est donc illusoire de les inciter à agir par la simple incitation.
Faites des recherches sur votre produit, votre consommateur, votre proposition de valeur et les supports de communication que vous prévoyez d'utiliser, et recherchez des idées novatrices pour réaliser l'avancée nécessaire et avoir un impact sur les consommateurs.
6. De l'artisan à la guilde des artisans. Aujourd'hui plus que jamais, il est essentiel d'adapter nos messages au contexte et au support de diffusion. Face à la saturation publicitaire actuelle, les exigences sont extrêmement élevées pour les concepteurs des campagnes multifacettes d'aujourd'hui.
Les consommateurs de contenu maîtrisent désormais parfaitement les technologies numériques et savent personnaliser leur expérience médiatique. Ils attendent des marques qu'elles suivent le rythme, qu'elles enrichissent leurs contenus et qu'elles le fassent de manière personnalisée, quel que soit le lieu ou le moment où ils souhaitent interagir. Les marques et leurs agences doivent donc maîtriser – ou s'entourer d'experts – un large éventail d'outils et de techniques de communication modernes.
Plus d'histoires et moins de jargon
Qu’elle soit ambitieuse ou anecdotique, l’art actuel de la « narration » s’est trop souvent réduit à du jargon, flottant dans un océan de solutions génériques et de platitudes destinées à contrer la publicité numérique inefficace.
Si la création d'un récit captivant peut très bien être la réponse à de nombreux défis, libérer véritablement le potentiel narratif exige plus que de vaines déclarations ; cela requiert une compréhension nuancée, ciblée et plus profonde de la manière d'allier les opportunités offertes par la technologie numérique aux fondamentaux d'un art ancestral.
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by Peter Minnium
la source: Terre marketing
