Mais nous n'entendons pas souvent nos clients nous poser des questions à ce sujet. bases en matière de marketing. C'est presque comme si, à l'ère de la spécialisation sur Internet, le marketing était devenu une série de systèmes plutôt qu'un cadre conceptuel unique.
Voici donc la question à un milliard de dollars : le marketing possède-t-il des « règles » qui restent valables que votre public soit en ligne ou hors ligne ?
Au cours des prochaines décennies, le marketing connaîtra une évolution spectaculaire ; le big data est déjà en train de tout bouleverser. L’Internet des objets ajoutera encore plus de variables à l’équation. Et la réalité virtuelle changera la donne une fois de plus.
Mais, quoi qu'il arrive, il est probable que les cinq règles suivantes du marketing resteront valables. jamais Ces changements s'expliquent par leur solide fondement en psychologie du consommateur. Ils ont des implications sur la stratégie d'entreprise, le développement de produits et, surtout, la croissance :
1. Être le premier compte plus qu'être le meilleur.
Lorsqu'une entreprise est « première » dans une nouvelle catégorie, comme Coca-Cola l'a été avec les boissons gazeuses, l'impression qu'elle laisse perdure pendant des générations.
Coca-Cola a été fondée en 1892. Au cours des 124 années qui ont suivi, d'innombrables marques concurrentes ont vu le jour puis disparu. Seule Pepsi (fondée en 1898, six ans seulement après Coca-Cola) demeure une véritable rivale. Pourtant, en 2015, Coca-Cola détenait 42.7 % du marché américain des boissons gazeuses, contre seulement 31.1 % pour Pepsi.
Autrement dit, ces six années d'avance sur le marché représentent encore un avantage de 11.6 % 124 ans plus tard. Et ce, même si Pepsi remporte les tests de goût.
Apparemment, les premières impressions durent bien plus longtemps qu'on ne le pense.
2. Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez-en une nouvelle.
Dans presque toutes les nouvelles catégories de produits qui ont vu le jour, une entreprise est pionnière, et les imitateurs sont innombrables. Mais, comme pour Coca-Cola et Pepsi, les compétitions qui durent des décennies finissent par se réduire à un duel entre deux entreprises.
Ce phénomène s'est produit dans le secteur de l'informatique personnelle, avec Hewlett-Packard et Dell (28.1 % de parts de marché aux États-Unis contre 23.9 %). Il s'est également produit dans l'industrie automobile, avec GM et Ford (17.4 % contre 15.3 %). Si vous êtes troisième, quatrième ou cinquième dans l'une de ces catégories, bonne chance !
Mais est-il possible de pas Est-il possible d'être premier ou deuxième dans une catégorie et de gagner quand même ? Oui, à condition de créer une toute nouvelle catégorie. On peut y parvenir soit en se spécialisant dans la catégorie existante, soit en s'ouvrant à un nouveau marché géographique.
Par exemple, Apple savait qu'elle ne pourrait pas s'imposer significativement sur le marché mondial des ordinateurs portables, dominé par HP et Lenovo (20.7 % contre 20 %), car elle y est arrivée trop tard. C'est pourquoi, en 2012, elle a créé une nouvelle catégorie d'ordinateurs portables spécialisée : les tablettes. Aujourd'hui, Apple est leader mondial sur le marché des tablettes, avec 29.6 % de parts de marché.
3. Les perceptions comptent plus que les produits.
Il est dans la nature humaine de croire qu'on peut améliorer un produit déjà sur le marché en créant une version améliorée dans une catégorie existante. C'est pourquoi tant de jeunes entreprises mettent en avant une caractéristique spécifique qui les distingue des leaders du marché. Ces entreprises disparaissent généralement rapidement.
Les consommateurs se moquent probablement bien que vous ayez créé un meilleur produit. Ils ne le remarqueront pas, et vous ne pourrez pas les convaincre. C'est pourquoi Pepsi l'emporte sur Coca-Cola lors des tests de goût, et cela n'a aucune importance. Franchement, si vous n'êtes pas premier, vous êtes probablement moins bon aux yeux du consommateur.
Mais, pourvu que vous compreniez la loi des perceptions, vous pouvez l'utiliser à votre avantage même si vous n'êtes pas le premier.
Par exemple, Apple n'a pas été la première à commercialiser des ordinateurs personnels, des lecteurs de musique numériques, ni même des smartphones à écran tactile. Pourtant, elle a révolutionné chacune de ces catégories car la perception de la valeur est plus importante que les faits.
4. S'approprier un mot, c'est s'approprier un sentiment.
Vous vous souvenez de tous ces jingles télé et radio des années 80 et 90 ? McDonald's possède plus de jingles et de slogans que quasiment n'importe quelle autre entreprise au monde, ce qui explique pourquoi vous n'en retenez pas la plupart. Folger's, en revanche, a conservé le même slogan (et le même jingle) depuis 1908.
Oui, c'est bien celui auquel vous pensez. Pourquoi est-ce important ? Parce que posséder un mot, une expression ou un slogan, c'est s'approprier un espace dans l'esprit du consommateur. C'est posséder une émotion suscitée, et cela n'a pas de prix.
Le slogan « Just do it » de Nike illustre parfaitement comment une marque peut s'approprier une émotion. Nike diffuse des publicités avec ce slogan depuis 1988. Aujourd'hui, quand on pense à la marque, on imagine enfiler ses baskets et passer à l'action, que ce soit pour une partie de basket improvisée ou pour s'offrir une paire de chaussures de sport haut de gamme.
Il n'est donc pas surprenant que Nike ait réussi à dépasser Adidas, ancien leader du marché des chaussures de sport. Aujourd'hui, Nike détient 27.2 % du marché mondial de la chaussure, tandis qu'Adidas ne possède que 8.7 % du marché américain.
Quel est le slogan d'Adidas, déjà ?
5. Vouloir être compétitif sur tous les fronts signifie souvent ne rien gagner du tout.
Suivre les quatre premières règles du marketing peut vous aider à réussir. Mais la cinquième règle vous permettra de rester au sommet.
Que se passe-t-il lorsqu'une entreprise atteint une certaine taille ? Elle entre en bourse. Et ensuite ? Les actionnaires exigent une croissance continue des profits (souvent irréaliste). Inévitablement, les dirigeants arrivent à la même conclusion : le seul moyen de satisfaire les actionnaires est d'étendre la marque et de créer une nouvelle gamme de produits.
Si cette stratégie peut fonctionner à court terme et faire exploser les profits, elle conduit presque toujours au déclin de l'entreprise. Ce fut le cas lorsqu'IBM décida de diversifier ses activités au-delà des ordinateurs centraux. Ce fut également le cas lorsque GM décida d'uniformiser l'apparence de toutes ses voitures. Les constructeurs automobiles étrangers, comme Toyota, en profitèrent pour s'emparer du marché.
Ce qui nous amène à une autre observation : de nombreuses entreprises prospères le doivent encore à leur « premier » produit ou service, et pourtant elles continuent de commercialiser tout le reste sous la même marque.
Microsoft possède une marque de logiciels immense, mais n'est un leader significatif sur le marché que pour son premier produit : les systèmes d'exploitation. En tant que marque, Kraft n'est plus leader sur aucun marché malgré la diversité de ses produits. Pourtant, elle domine le marché du fromage à la crème car elle commercialise ce produit sous une autre marque : Philadelphia.
Lorsque vous regroupez trop de produits, de services ou d'idées sous une même marque, les consommateurs sont désorientés et la marque perd de sa valeur. Les gens associeront toujours le nom au produit, à la perception ou au sentiment qui l'a initialement rendu célèbre. C'est pourquoi il est préférable de donner un nom différent à chaque nouveau produit.
Ces lois du marketing peuvent-elles être enfreintes ?
Bien sûr que oui ! Comme en science, les lois ne sont vraies que jusqu'à ce qu'une exception significative soit découverte. Mais elles restent importantes pour les entreprises, grandes et petites, car elles représentent le meilleur choix dont nous disposons, compte tenu de nos observations actuelles. Ces lois du marketing se sont avérées exactes depuis plus d'un siècle.
Alors demandez-vous :
- Êtes-vous « premier » dans votre catégorie, ou devriez-vous créer une nouvelle catégorie ?
- Possédez-vous un mot, un sentiment ou une perception dans l'esprit de votre consommateur ?
- Cherchez-vous à étendre excessivement votre marque ou à rester concentré sur votre niche ?
Ce sont des questions que tous les chefs d'entreprise devraient se poser bien plus souvent. Connaître les réponses leur permettra d'économiser beaucoup d'énergie, de temps et d'argent.
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by Poumon de Han-Gwon
la source: Entrepreneur
