Tout savoir sur l'achat de publicités numériques sans parler à un seul être humain
Le secteur publicitaire s'oriente de plus en plus vers l'automatisation. De nombreux annonceurs achètent aujourd'hui des espaces publicitaires numériques sans même interagir avec un seul employé d'une régie publicitaire, et la publicité imprimée et télévisée pourrait bien suivre la même voie. L'achat automatisé, ou programmatique, se développe non seulement parce qu'il simplifie les transactions publicitaires, mais aussi parce qu'il peut les rendre plus efficaces, à condition d'utiliser les données pertinentes.
Pour surfer sur la vague de l'automatisation, voici 10 choses que vous devez savoir :
Le gâteau grossit (rapidement).
Selon eMarketer, l'achat programmatique devrait représenter 14.88 milliards de dollars sur un marché publicitaire numérique estimé à 58.6 milliards de dollars cette année. Cela représente une augmentation de près de 5 milliards de dollars par rapport à 2014, où il s'élevait à 9.9 milliards de dollars.
Ce n'est plus seulement pour la réponse directe.
Les systèmes d'achat programmatique ont désormais accès à une partie de l'inventaire télévisuel traditionnel et à de nombreux espaces publicitaires sur la télévision OTT (Over-The-Top) diffusée via le web, ce qui rend cette pratique de plus en plus attrayante pour les marques. Imaginez ce scénario : vous diffusez une publicité de marque à une internaute sur sa télévision, puis vous enchaînez avec une publicité display ou une publicité Facebook sur son ordinateur ou son appareil mobile. « De nombreuses grandes marques envisagent un suivi et un achat média plus complets tout au long du parcours client », a déclaré Brian Stempeck, directeur des relations clients chez The Trade Desk, une plateforme d'achat automatisée.
Règles relatives aux données.
Les annonceurs peuvent utiliser l'achat programmatique pour diffuser des publicités sur le web, puis, en cours de campagne, évaluer les performances (zones géographiques, heures de diffusion, segments d'audience, éditeurs) afin d'affiner leur ciblage et de ne payer que pour les publicités les plus efficaces. Il s'agit d'une rupture radicale avec l'achat publicitaire traditionnel, où l'annonceur s'engage à diffuser un certain nombre de publicités auprès d'un éditeur et est lié par contrat.
Les marques internalisent désormais cette fonction.
D'après la société de technologies publicitaires Index Exchange, l'achat interne de publicités programmatiques par les annonceurs est le segment de dépenses programmatiques qui connaît la croissance la plus rapide. Fin 2013, 11 % des publicités achetées via Index provenaient des équipes internes des marques. Fin 2014, ce chiffre avait atteint 15 %. « C'est absolument remarquable », a déclaré Andrew Casale, PDG d'Index.
Le mobile est un problème majeur.
Les capacités de ciblage comportemental des systèmes programmatiques reposent fortement sur le suivi des cookies, ce qui pose un problème majeur sur mobile, où ces cookies sont inefficaces. Cette limitation complique la tâche des marketeurs souhaitant diffuser des campagnes à la fois sur mobile et sur ordinateur. « Je reste sceptique face à de nombreuses solutions multiplateformes, car il s'agit d'une technologie émergente », a déclaré M. Stempeck de The Trade Desk.
Les réseaux sociaux gagnent en influence.
Ces dernières années, Facebook, Twitter et LinkedIn ont racheté des sociétés de publicité programmatique afin de vendre des publicités sur l'ensemble du web, et non plus seulement sur leurs propres plateformes. Contrairement à la grande majorité des entreprises de publicité indépendantes, ces réseaux sociaux disposent d'immenses quantités de données de connexion, ce qui leur permet de relier les identités des utilisateurs sur différents appareils. Leurs offres sont sur le point de surpasser la concurrence, à l'exception peut-être de Google.
La fraude reste un problème.
Malgré tous les discours du secteur sur la lutte contre la fraude, celle-ci persiste. L'écosystème programmatique est particulièrement vulnérable à une pratique frauduleuse appelée « masquage d'URL », où un éditeur inscrit son site web sur les plateformes publicitaires sous l'identité d'un autre site, généralement plus réputé. L'acheteur ignore ainsi où les publicités sont réellement diffusées.
Les grands acteurs sont en place.
Ne vous attendez pas à voir apparaître de sitôt une nouvelle grande entreprise de technologie programmatique. Le capital-risqueur Jerry Neumann a déclaré avoir suspendu ses investissements dans la publicité numérique pour le moment, car les acteurs majeurs sont désormais bien implantés. « Il y a quatre à sept ans, lorsque j'investissais dans la publicité numérique, les opportunités étaient plus nombreuses que la concurrence », a-t-il expliqué. Aujourd'hui ? C'est une tout autre histoire.
Il ne s'agit pas seulement de bannières publicitaires.
Certaines marques ont annoncé leur intention de transférer l'intégralité de leurs dépenses publicitaires display vers des canaux programmatiques. Face à cette situation, les acteurs du secteur technologique ont développé des fonctionnalités permettant aux marques d'acheter des formats publicitaires plus variés que les bannières classiques. Le réseau publicitaire Undertone, par exemple, a rendu ses formats premium disponibles en programmatique en début d'année. « Nous pensons que cela permettra aux marques de mobiliser un volume important de budgets programmatiques », avait alors déclaré Eric Franchi, cofondateur d'Undertone.
Cela peut être bénéfique pour la visibilité.
Bien que l'achat programmatique soit parfois décrié comme un véritable bourbier d'espaces publicitaires non visibles, frauduleux et inutiles, la technologie offre des options permettant aux acheteurs de sélectionner les publicités les plus performantes. Il est possible d'affiner sa sélection et de n'acheter que les 10 % de publicités les plus consultées, celles qui restent le plus longtemps en ligne. Une excellente nouvelle pour les annonceurs !
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by Alex Kantrowitz
la source: Âge de la publicité
