À lire la presse, on pourrait croire que la publicité programmatique est en déclin.
Mais malgré tout le bruit médiatique autour de la sécurité des marques, de la visibilité, de la fraude et des pots-de-vin – programmatiques le secteur se développe rapidement. De nombreuses nouvelles technologies et initiatives suscitent l'espoir chez beaucoup d'acteurs du secteur que 2018 pourrait être une année charnière pour ce domaine. programmatiques.
En effet, eMarketer prévoit que 81.5 % des dépenses en publicité display numérique seront programmatiques l'année prochaine.
Alors, que se passe-t-il dans le programmatiques Existe-t-il dans le monde des raisons d'être optimiste ? Pour le savoir, j'ai rencontré Joel Livesey, directeur des partenariats EMEA chez The Trade Desk.
1. L'adoption d'Ads.txt atteint environ 25 %.
Le fichier Ads.txt, hébergé par les éditeurs, indique publiquement qui est autorisé à vendre leurs espaces publicitaires. Le terme « ads » désigne les vendeurs numériques autorisés.
The Trade Desk est l'une des plateformes côté demande (DSP) qui respecte le fichier ads.txt, depuis le 15 novembre de cette année.
Livesey m'explique que cela signifie que si un éditeur héberge un fichier ads.txt sur son site indiquant « avec qui il travaille directement, qu'il s'agisse d'un acheteur direct ou d'un revendeur agréé de son inventaire, toute agence se connectant à la plateforme The Trade Desk ne pourra acheter que par l'intermédiaire des personnes listées dans le fichier ».
Il compare cela à l'achat de baskets Nike ou Adidas sur eBay. On les achèterait probablement sur la boutique eBay de la marque plutôt qu'auprès d'un vendeur particulier, « car on veut s'assurer d'acheter un produit authentique provenant d'une source fiable ».
Concernant la popularité du fichier ads.txt, Livesey déclare : « Nous avons atteint un point critique à l’échelle mondiale ; d’après nos observations, 25 % des éditeurs l’ont adopté. Nous sommes donc ravis d’offrir à nos clients cette possibilité. »
Ads.txt fait partie de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement (SPO), « un terme très en vogue dans de nombreuses conférences », selon Livesey. L'objectif est de collaborer avec des fournisseurs ayant des relations directes avec les éditeurs et d'éviter ceux qui n'apportent que peu de valeur ajoutée à la chaîne d'approvisionnement.
À mesure que la pénétration des fichiers ads.txt augmente, Livesey prévoit « une contraction du nombre de SSP (plateformes côté offre) », c’est-à-dire une consolidation des sources d’inventaire.
Image via IAB
2. L'enchère d'en-tête permet de concurrencer les achats directs et d'améliorer la narration.
Le header bidding est un concept complexe, c'est le moins qu'on puisse dire. J'ai même écrit un article à ce sujet, sous le coup de la frustration (Mon cauchemar : comprendre le header bidding).
Il s'avère que le header bidding est un script JavaScript qui permet aux acheteurs et aux plateformes publicitaires de soumettre leurs offres avant le chargement de la page, donc avant que le serveur publicitaire ne soit sollicité. Cela permet d'obtenir un prix plus élevé qu'avec un processus en cascade plus opaque.
Mais plutôt que de comprendre exactement comment cela fonctionne, examinons les avantages du header bidding.
Premièrement, les éditeurs peuvent permettre à l'Open Exchange de surpasser une impression vendue directement. Livesey explique : « Nous sommes en mesure de concurrencer ces accords directs. » Ainsi, une agence ou un client peut utiliser le programmatique pour être compétitif et sélectionner les impressions qui l'intéressent. tousimpressions sur un éditeur.
« Pour un éditeur, c'est extrêmement important car il peut vendre chaque impression plus cher qu'auparavant, et pour un acheteur, c'est important car il obtient la visibilité de toutes les impressions de l'éditeur et pas seulement de celles qui ont été retenues. » programmatiques royaume."
De façon intéressante, cela a également des implications sur le côté créatif de programmatiques.
L'une des possibilités créatives qui n'a peut-être pas été utilisée aussi bien qu'elle aurait dû l'être est la narration à travers des impressions successives grâce à l'optimisation créative dynamique (DCO).
Livesey explique : « Ainsi, la première fois qu’une personne voit une publicité, elle en verra une ; la deuxième et la troisième seront légèrement différentes. Cela a toujours été possible, mais comme la publicité programmatique ne représentait qu’une petite partie des impressions affichées par un éditeur, ce n’était pas toujours réalisable. »
« L’enchère d’en-tête permet à notre client de voir la première impression du premier utilisateur sur de nombreux éditeurs. Alors qu’auparavant, avec l’enchère en cascade, nous ne voyions que ce qui était affiché, maintenant nous voyons chaque impression et nous pouvons raconter cette histoire et obtenir l’impression la plus précieuse pour chaque éditeur. »
Livesey affirme que, dans l'ensemble, le header bidding a conduit les clients à investir davantage dans programmatiques et en adoptant une approche plus pratique.
3. Une approche pragmatique de la personnalisation et de la narration
Puisqu'on parle de narration, il est pertinent d'évoquer la personnalisation en publicité. L'engouement suscité par le programmatique ces dernières années était en partie lié à la personnalisation, mais il découlait souvent d'une idéalisation de la technologie : créer des publicités simplement parce que c'était possible, et non parce que cela pouvait être efficace.
L'apogée de cette tendance fut la campagne « Romeo Reboot » d'Axe, qui proposait 100 000 versions possibles du film, chaque consommateur choisissant la publicité qui lui serait présentée en fonction de ses centres d'intérêt. Bien que cette campagne ait suscité de nombreuses réactions, il semble aujourd'hui admis que le bon sens et les méthodes publicitaires traditionnelles doivent également être mis à profit.
Livesey explique : « Il ne faut pas être trop personnel, cela engendre une perte d'efficacité. Si vous vendez du shampoing ou des baskets, être trop personnel est une perte de temps, car tout le monde a des cheveux ou vit avec quelqu'un qui a des cheveux. »
« Si vous vendez des Bentley, ça se comprend. Mais on ne peut pas trop personnaliser en dehors des e-mails sans effrayer l'utilisateur. »
« Les annonceurs adapteront les choses », poursuit Livesey, « changeront quelques couleurs, peut-être l’image qu’ils montrent à l’utilisateur, mais [pas à un degré extrême]. »
En clair, Livesey explique : « Il n’est pas nécessaire de créer 60 millions de versions publicitaires pour toucher la population britannique. Les utilisateurs privilégient des formats à fort impact sur notre plateforme ; des marques comme Sublime Skinz, Inskin et Undertone sont bien plus utilisées qu’auparavant, et les statistiques le confirment. »
4. Les ventes aux enchères au premier prix sont arrivées, la valeur marchande est mieux comprise.
À l'heure actuelle, la grande majorité des ventes programmatiques se font aux enchères au deuxième prix. Le principe est le même que pour une enchère eBay : l'enchérisseur gagnant paie le deuxième prix le plus élevé.
Mais les SSP n'informent pas toujours les acheteurs d'annonces du type d'enchères auxquelles ils participent, ce qui signifie que ces acheteurs peuvent se faire arnaquer s'ils pensent participer à une enchère au second prix alors que ce n'est pas le cas.
Certaines plateformes d'achat d'espace publicitaire (SSP) modifient leurs pratiques en la matière, et les enchères au premier prix se multiplient, ce que Livesey considère comme « une excellente chose ». Si certains estiment que ces enchères inciteront les enchérisseurs gagnants à revoir leurs offres à la baisse lors des prochaines ventes, et que les éditeurs auront peut-être plus de difficultés à écouler leurs invendus, elles présentent également des avantages considérables.
Livesey espère surtout que « cela signifiera l'instauration de prix équitables. Les agences pourront payer le prix qu'elles souhaitent pour cet inventaire, pourvu qu'elles puissent l'obtenir à ce prix. Cela signifie que nous atteignons une phase de maturité et une égalité de pouvoir dans la négociation et le paiement des tarifs. »
« Je ne pense pas que ce soit une idée saugrenue. Quand je fais mes courses, je paie le prix fort, donc ce ne sera pas une révolution. Si vous avez des produits haut de gamme, vous pourrez naturellement les vendre au prix qui leur convient. »
« Au départ, il y aura sans doute des fluctuations entre l'offre et la demande. Certains éditeurs proposeront certainement un prix de 10 £ [par exemple] alors que le prix du marché est de 7 ou 8 £, et ils devront commencer à baisser leurs tarifs, car la demande diminuera. À l'inverse, ils proposeront un prix de 3 £ alors qu'il devrait être de 7 ou 8 £, et ils pourront alors augmenter progressivement leurs prix. »
C’est là le point essentiel : les DSP commenceront à prendre en compte la valeur marchande de l’inventaire afin de pouvoir enchérir au juste prix, mais seulement si tous les SSP commencent à se ressaisir.
5. Les solutions multiplateformes sont plus largement utilisées (et davantage de canaux sont disponibles).
« Les solutions multiplateformes sont de plus en plus utilisées par nos agences, sur mandat de leurs clients finaux », explique Livesey.
« Les gens utilisent le cross-play pour connecter tous leurs canaux médiatiques et observer leurs interactions. Alors qu'auparavant on avait recours à des modélisations économétriques, il est désormais possible de suivre directement l'impact d'un média sur un autre. Et cette pratique est de plus en plus répandue », ajoute-t-il.
Cette mesure inter-appareils est rendue possible soit par une correspondance déterministe (par exemple via les connexions Facebook depuis différents appareils), soit par une correspondance probabiliste, une méthode moins précise mais sophistiquée qui analyse de nombreux points de données afin de deviner avec une bonne probabilité que deux appareils soient utilisés par la même personne.
Livesey souligne également un point important : « De plus en plus de canaux sont ouverts à la publicité programmatique. Audio, web, applications mobiles, web mobile, télévision connectée. On peut donc raconter une histoire sur toutes ces plateformes. On peut les voir sur Spotify, puis les recibler à la télévision, par exemple. »
« La programmation ne signifie pas nécessairement que toutes les variables seront identiques sur chaque appareil », précise Livesey, « car chaque appareil a ses limites. Mais cela signifie un achat automatisé. »
6. Mesures de bon sens
« J’espère que les entreprises délaissent le taux de clics comme unique objectif », déclare Livesey. « Des éléments comme la visibilité passent d’un objectif à un standard minimal, ce qui est tout à fait normal. Il suffit d’avoir un score de visibilité de base à atteindre ; la plupart des clients en ont un aujourd’hui. »
7. Une répression contre la fraude publicitaire
The Trade Desk s'est associé à White Ops pour analyser en temps réel chaque impression publicitaire pouvant faire l'objet d'enchères, en utilisant des serveurs et des centres de données en Amérique du Nord, en Europe et en Asie.
Lorsqu'une impression non humaine ou un « trafic invalide sophistiqué (SIVT) » est identifié par White Ops, The Trade Desk bloque sa diffusion. Cette technologie sera appliquée à toutes les impressions sur lesquelles The Trade Desk enchérit et qui transitent par White Ops, à l'échelle mondiale.
Livesey m'explique que l'objectif est de « scanner chaque impression avant l'enchère pour détecter le trafic non humain, et de nouer des partenariats avec tous nos SSP pour s'assurer que cela se produise au niveau du SSP et que ce soit accessible à tous nos acheteurs. »
8. Les facteurs d'appel d'offres permettent aux agences de se concentrer sur la stratégie.
Certes, les facteurs d'enchères sont une caractéristique spécifique de la plateforme The Trade Desk, mais comme j'en ai discuté avec Joel Livesey, il me semble juste de les mentionner.
Les facteurs d'enchères permettent à un annonceur de multiplier une enchère de base par un certain pourcentage afin d'augmenter ses chances de succès. Ces facteurs peuvent être liés à l'audience, au type d'inventaire, à la période, etc.
Livesey explique comment leur système simplifie et accélère les enchères, contrairement à l'achat média traditionnel via les éléments de campagne. « Avec les éléments de campagne, chaque variable de ciblage correspond à un élément de campagne différent, et chaque combinaison de ces variables nécessite un élément de campagne différent dans la plupart des DSP. »
« Par exemple, « Hommes 18-34 ans » constitue une ligne budgétaire. « Femmes 18-34 ans » en constitue une autre. Le matin, chacune de ces lignes budgétaires génère deux lignes supplémentaires. On se retrouve donc avec des centaines de lignes budgétaires, la plupart des traders passant leur temps à déplacer des budgets d'une ligne à l'autre plutôt qu'à optimiser. »
« Avec l'architecture de The Trade Desk, vous avez un seul élément de campagne principal : un groupe d'annonces. Au sein de ce groupe, chaque variable correspond à un facteur ou un multiplicateur d'enchère. Ainsi, si votre enchère de base est d'un dollar CPM, et que, par exemple, les 18-34 ans sont importants, multipliez ce montant par 1.8. Si les hommes sont importants, mais moins que cette tranche d'âge, multipliez-le par 1.6. Si l'heure de la journée est plus importante, multipliez par 2, et ainsi de suite. »
« Là où 24 lignes de commande étaient nécessaires, quatre facteurs d'enchères suffisent. Je compare cela aux curseurs d'une console de mixage. »
9. La transparence est le prochain grand défi.
Les clients, qui consacrent une part plus importante de leurs budgets publicitaires en ligne à la publicité programmatique, réclament davantage de transparence. Clients et éditeurs veulent savoir précisément où va chaque dollar. « C'est le prochain grand défi », affirme Livesey.
Ads.txt, White Ops, la déclaration des enchères de premier et de deuxième prix en cours de diffusion – tous ces facteurs accroissent la transparence et préparent un avenir où les annonceurs pourront voir ce que chaque acteur ajoute à ce qu'ils achètent.
« Il s'agit de privilégier la valeur plutôt que le prix », explique Livesey.
10. Les connaissances des clients s'améliorent
Bien que l'on ait beaucoup parlé de clients internalisant la gestion programmatique, Livesey affirme qu'ils font en réalité appel à des « experts en programmatique capables de poser toutes les bonnes questions et de s'assurer qu'ils examinent de plus en plus attentivement ce qui se passe [dans leur agence]. »
« Les clients s’impliquent de plus en plus dans programmatiques…et la connaissance devient la norme. Bien entendu, c’est essentiel pour que les marques comprennent les listes blanches, les formats publicitaires, les stratégies d’enchères, la fraude, le cross-device et l’attribution.
En résumé
Au milieu de tous ces débats passionnés sur la visibilité, des rumeurs de réduction des dépenses des clients du secteur des biens de consommation courante et des discussions sur une augmentation des achats directs, il semble que 2018 pourrait bien être une année importante pour le programmatique.
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by Ben Davis
Source : Econsultancy
