视频广告与展示广告：广告商应该选择哪种？
视频广告和展示广告是程序化广告中最常用的两种形式，它们在媒体计划中常常被视为可以互换的项目。但事实并非如此。视频广告通过动态画面和声音讲述故事；而展示广告则是在固定时段投放静态或略带动画效果的视觉内容。如果选择错误的广告形式，就会浪费预算在无法带来转化的制作或覆盖范围上。
本指南详细介绍了视频广告和展示广告的实际区别、各自的定位和定价方式，以及如何决定哪种格式（或哪种组合）适合特定的广告系列。
视频广告与展示广告：核心区别
视频广告 制作一段动态的、定时播放的创意视频——通常为 6 到 30 秒——可以在内容播放前、播放中或播放间隙播放，也可以嵌入到信息流中。信息会随着时间的推移而展开，利用动态效果、声音和节奏来构建故事或展示产品，这是静态图像无法实现的。
显示广告 静态或略带动画效果的视觉广告——横幅广告、富媒体广告、插页式广告——占据固定尺寸的广告位，一眼即可传递完整信息。无需等待观看，创意要么瞬间抓住眼球，要么就完全没有效果。
这种区别——信息是随着时间推移而传递的，还是信息是即时传递的——正是造成每种形式的观看方式、目标受众和定价方式不同的根本原因。
视频广告和展示广告的实际运作原理
视频广告的工作原理
A DSP 将视频广告素材与可用广告位进行匹配——包括视频内容的前贴片或中贴片广告位、文章内的插播广告位，或应用内的付费广告位。播放设置（例如是否开启声音、是否可跳过）由发布商的播放器控制，因此同一广告素材在不同位置的呈现方式可能有所不同。 查看完整的视频广告格式细分 说明每种安置方式的具体运作方式。
展示广告的工作原理
展示广告系列会将固定尺寸的广告素材投放到发布商布局定义的标准广告位中，例如排行榜广告、侧边栏广告和插页式广告。该广告素材在所有支持该尺寸的广告位上都能以相同的方式呈现，这使得展示广告能够轻松地同时扩展到多个渠道。 了解展示拍卖的运作方式 了解全部机制。
视频广告与展示广告：并排比较
| 因素 | 影片广告 | 展示广告 |
| 讯息传递 | 以时间线展开，包含动态和音效。 | 瞬间呈现于单帧画面 |
| 共同创意 | 6-30秒的片段，通常会剪辑成多个不同的长度 | 固定尺寸横幅或富媒体单元 |
| 典型投标模式 | 倾向于CPV/CPCV，按浏览量或成交量定价 | 以CPM为导向，按展示次数定价 |
| 最适合 | 产品演示、品牌故事、情感诉求 | 覆盖面广、重定向、创意轮播速度快 |
| 生产努力 | 高级职位——编剧、拍摄或动画、剪辑 | 下方——静态图像或简单的动画横幅集 |
| 关键参与信号 | 完成率，透视 | 点击率 |
目标受众：两种形式有何不同
两种广告形式的底层定向信号相同——地理位置、设备、来源、受众群体和投放时间——因为它们都通过同一个DSP运行。不同之处在于这些信号如何与广告素材互动以及广告素材的投放位置：
- 视频库存类型更为重要。 视频需要播放器才能播放——无论是插播式、插播式还是应用内播放——这缩小了可用广告位的范围，而展示广告的标准广告位则要广泛得多。
- 频率对显示效果的影响更大。 静态横幅广告很容易被反复浏览而不会很快让人感到厌烦；而反复播放的视频广告则会被注意到并很快被忽略。 频次上限 视频拍摄时应该设置得更紧一些。
- 重定向广告更倾向于展示广告。 醒目的横幅广告可以快速、低成本地提醒过去的访客该品牌；虽然也可以通过视频进行重定向，但每次重新投放的成本更高。
- 相似受众定位和目标受众定位都适用于这两种情况。 无论广告系列采用何种形式，由转化用户或活跃用户构建的受众群体细分都以相同的方式运作。
竞价和成本：CPV/CPCV 与 CPM
视频广告通常按观看次数付费 (CPV) 或按完整观看次数付费 (CPCV)，因此广告主为用户的真实观看行为付费，而不是为用户快速浏览的广告位付费。展示广告通常按千次展示付费 (CPM)，因为其目标通常是覆盖面或重复曝光，而不是持续观看。
两种模型都不是固定不变的—— 实时出价 该平台允许广告主根据目标设定竞价模式，如果目标是纯粹的覆盖面而非观看质量，则可以按每千次展示成本 (CPM) 购买视频广告位。但默认的广告模式组合反映了每种广告形式的典型消费方式：视频广告侧重于吸引注意力和讲述故事，展示广告侧重于提升投放量和曝光度。
如何为您的营销活动选择合适的格式
- 先设定目标。 广泛宣传和快速重定向的推荐展示；需要时间才能吸引观众的产品故事或演示视频。
- 检查创意预算。 视频需要脚本、素材或动画以及剪辑时间；而显示屏可以从单个静态素材开始播放。格式应与实际可用的制作资源相匹配。
- 看看漏斗阶段。 漏斗顶端的品牌故事讲述和消费者考虑因素的建立通常在视频上效果更好；重定向和快速触达通常在展示广告上效果更好。
- 考虑现有库存。 在投入大量视频预算之前，请确认计划中的流量来源确实拥有足够的视频投放位置。
- 先在小预算下测试这两种方法。 在将大部分支出转移到一种形式之前，先进行一次小规模的A/B测试。
- 让完成率和点击率数据决定组合。 一旦结果出来，就将预算转移到在最重要的渠道上转化率更高的广告形式上。
你应该同时运行这两种格式的迹象
- 该营销活动需要先通过视频提升品牌知名度，然后通过展示广告对已参与互动的观众进行再营销。
- 这项优惠活动可以通过演示或案例故事来提升效果，但同时也需要广泛且低成本的触达来吸引潜在客户。
- 预算充足，足以妥善资助视频制作，而不会削减媒体在两种格式上的支出。
- 现有流量来源拥有充足的视频广告位和标准展示位资源。
要避免的常见错误
- 将横幅广告重新用作无动态视频幻灯片。 将静态图像插入带有倒计时的视频广告位，这并非视频广告——它浪费了视频广告形式的优势，而且通常看起来像是创意失败。
- 通过显示点击率基准来评判视频质量。 视频的核心成功指标是观看完成率，而不是点击率；仅凭点击量来比较两种格式会误判视频的表现。
- 视频跳过频率限制。 让同一个观众频繁地观看同一个视频片段会浪费预算并增加跳过率。
- 忽略静音观看。 很多视频播放默认都是关闭声音的；完全依赖音频来传达信息的创意作品会失去这部分观众。
- 不针对每种格式单独测试源代码级性能。 视频播放完成率高的资源，在显示屏上的点击表现可能并不相同，反之亦然。
在一个平台上运行视频和显示
PPCmate 的自助式 DSP 支持视频和展示广告格式，所有操作均可通过同一控制面板完成，并提供共享的定向控制和格式级出价管理。了解更多 影片广告 和 展示广告 访问产品页面，查看支持的广告位、定位选项以及如何以任一格式（或两种格式）发起广告活动。
常见问题
视频广告比展示广告更有效吗？
两者并没有绝对的优劣之分——视频在讲故事和产品演示方面往往表现更佳，而展示广告在覆盖面广、快速测试和重定向方面往往表现更佳。
视频广告和展示广告使用相同的定向方式吗？
是的，两者都基于相同的核心定向信号——地理位置、设备、来源和受众——并通过同一个DSP平台运行。区别在于哪些信号最为重要，以及每种广告格式可用的广告资源量。
视频广告比展示广告更贵吗？
成本取决于竞价模式和购买的广告位，而非广告格式本身。视频广告通常采用每次观看成本 (CPV) 或每次转化成本 (CPCV) 模式，而展示广告则按每千次展示成本 (CPM) 计费，因此直接比较价格不如比较每次转化成本更有意义。
我可以在同一广告系列中投放视频广告和展示广告吗？
是的。许多DSP平台，包括PPCmate，允许广告主在共享的目标定位和预算控制下同时运行这两种广告格式，但每种格式可以设置单独的出价。
视频观看完成率多少才算好？
完成率基准因投放类型和创意时长而异，因此，跟踪某个来源的完成率与其自身基准相比，随时间推移进行调整，比追求固定的行业数字更有用。
哪种格式更适合重定向？
展示广告通常更适合重定向，因为可识别的横幅广告可以低成本、高频率地重新投放，而视频重定向每次展示的成本更高，才能再次触达同一受众。
视频广告需要声音才能播放吗？
不。很多视频播放都是从无声开始的，所以有效的视频创意应该通过屏幕上的文字或字幕来传达核心信息，而不是仅仅依靠音频。
如何判断我的广告系列应该使用 CPV 竞价还是 CPM 竞价？
如果目标是让视频信息真正吸引受众的注意力，CPV 或 CPCV 出价模式允许您为实际观看次数或观看完成次数付费。如果目标是在大范围内获得广泛曝光，CPM 出价模式则允许您控制每次展示的成本。
