数字广告已从人工媒体购买转向自动化程序化购买。广告主不再需要逐一联系发布商、协商每个广告位，也无需等待数天才能更改广告活动。
需求方平台（DSP）是广告商用来大规模购买、管理和优化数字广告资源的工具。它能帮助媒体购买者在一个控制面板上完成投放广告活动、选择目标受众、设置出价、控制预算、测试广告形式以及提升广告效果等一系列操作。
对于广告主、代理商、联盟营销人员和电商团队而言，了解需求方平台 (DSP) 有助于减少浪费的支出、比较流量来源并做出更明智的购买决策。如果您正从手动投放广告转向使用 DSP，那么了解 DSP 至关重要。 自动化广告购买DSP 是需要理解的最重要的工具之一。
关键要点：
- DSP 让广告商能够在一个平台上购买、管理和优化程序化广告资源。
- 实时竞价帮助 DSP 评估展示次数，并根据定位、价值和广告系列目标进行竞价。
- DSP 支持按地理位置、设备、操作系统、语言、来源、网站、应用和供应合作伙伴进行定向投放。
- 广告商使用 DSP 来更好地控制预算、防止欺诈、生成报告、进行优化以及购买多格式流量。
什么是需求方平台？
需求方平台是一种广告软件，它允许广告商从发布商、广告交易平台、供应方平台和流量来源购买广告资源。
“需求方”指的是市场的广告主一方。广告主创造需求，因为他们想要获得曝光量、点击量、访问量、安装量、潜在客户或销售额。
需求方平台 (DSP) 将广告主与广告资源连接起来。广告主无需登录多个发布商平台，只需使用一个 DSP 即可管理展示广告、原生广告、视频广告、推送通知广告和弹出式广告等多种广告形式的推广活动。
DSP通常包括：
- 活动创建工具
- 目标控制
- 实时竞价权限
- 预算和投标管理
- 创意管理
- 跟踪和分析
- 优化功能
- 欺诈保护控制
简单来说，DSP 可以帮助广告商决定哪些展示值得购买、出价多少以及如何随着时间的推移提高广告效果。
DSP在程序化广告中是如何运作的？
需求方平台 (DSP) 实时评估广告机会，并决定是否竞价。这个过程在用户加载网站或打开应用时，仅需几毫秒即可完成。广告主首先设置广告系列规则，然后 DSP 将这些规则应用于实时广告资源。这就是 DSP 在程序化广告中运作的基础。
1. 广告主创建广告活动
广告主在购买广告产品前会先设定广告活动参数：
- 目标 – 品牌知名度、流量、转化率、应用安装量或潜在客户数量。
- 预算 – 每日限额、总限额或竞价限额。
- 目的 – 针对特定人群、地理位置、设备或兴趣。
- 创意奖学金 – 横幅广告、原生广告、视频广告、推送广告或弹出式广告。
- 竞标模式 – 按千次展示成本 (CPM)、按点击成本 (CPC)、按次付费成本 (CPA) 或固定价格。
这一步骤确保 DSP 确切地知道要考虑哪些展示机会。
2. 用户打开网站或应用程序
当用户与数字内容互动时：
- 出版商的库存将开放竞价。
- 广告位可以出现在新闻网站、应用程序、游戏或内容平台上。
- 每个广告位都包含设备、位置和上下文等详细信息。
3. SSP 将展示机会发送到广告交易平台
出版商使用供应方平台（SSP）来销售广告位：
- SSP 将展示详情发送给广告交易平台。
- 信息包括设备类型、位置、浏览器、网站/应用类别和可用的广告格式。
- 广告交易平台充当连接供需双方的市场。
4. DSP评估印象
DSP 会迅速判断此次曝光是否符合广告系列标准：
- 目标 – 地理位置、设备、操作系统、受众、网站/应用类别或供应合作伙伴。
- 出价 – 根据营销目标、预期投资回报率和流量质量而定。
- 过滤 – 屏蔽低质量或无关的广告展示。
正确的评估方法可以确保广告商只竞标高价值的广告位。
5. 实时竞价发生
RTB（实时竞价）是决定投放哪个广告的竞价过程：
- 多个DSP同时提交竞价。
- 通常情况下，出价最高且符合条件的竞标者中标。
- RTB允许广告商根据广告展示的价值按比例付费。
这种竞价系统允许广告商竞相争取广告曝光机会，而无需人工协商。
6. 中标广告投放
一旦DSP获胜：
- 广告素材会立即显示在用户的浏览器或应用程序中。
- 订单在毫秒内送达，带来无缝体验。
- 用户会看到展示广告、原生广告、视频广告、推送广告或弹出式广告。
7. 营销活动数据馈送优化
广告展示后，DSP会跟踪广告效果：
- 收集的指标 – 展示次数、点击次数、点击率、转化次数、每次转化费用、广告支出回报率、成交率、支出金额。
- 优化措施 – 调整出价、预算、创意、频次上限，或屏蔽弱源。
- 交通质量监测 – 检测无效点击、机器人或不安全放置。
这种反馈循环可以确保营销活动随着时间的推移而不断改进，同时减少浪费的支出。
DSP、SSP、广告交易平台和广告网络
程序化广告有几个听起来很相似的平台。理解它们最简单的方法是看看每个平台所扮演的角色。
| 平台 | 主要用户 | 主要角色 | 如何帮助 |
| DSP | 广告商和代理商 | 购买广告资源 | 帮助广告商进行目标定位、竞价、管理预算和优化广告活动 |
| SSP | 出版商和应用所有者 | 销售广告位 | 帮助发布商实现广告投放变现并触达需求 |
| 广告交易 | 买方和卖方 | 举办拍卖会 | 连接需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP)，以便实时交易广告展示次数。 |
| 广告网络 | 广告商和出版商 | 包裹清单 | 聚合器按类别、来源或格式供应和销售分组流量。 |
需求方平台 (DSP) 是为广告主打造的，供应方平台 (SSP) 是为发布商打造的。广告交易平台则是两者之间的竞价环境。广告网络通常会捆绑广告资源，其提供的控制粒度可能不如 DSP 精细。
了解 DSP 和 SSP 的比较 帮助广告主评估透明度、控制力、定向效果和优化程度。广告网络可能很有用，但基于网络的购买方式可能无法提供与需求方平台 (DSP) 相同的源级可视性。
广告商为何使用需求方平台 (DSP)？
广告商使用需求方平台 (DSP) 是因为程序化购买现在已成为购买数字展示广告资源的标准方式。预计到 2025 年，程序化广告将占近 全球90%的数字展示广告支出用于全球数字展示广告。这表明自动化购买已经占据主导地位。
广告主使用需求方平台 (DSP) 是因为它们能让媒体购买更快、更可控、更易于优化。主要优势包括：
自动化媒体购买
DSP平台大大简化了广告购买流程中的人工操作。您无需联系每家发布商、索取价目表、协商广告位，也无需等待人工报告。
您只需设置一次活动规则即可。 让平台寻找匹配项 库存管理。这有助于规模较小的团队从更多渠道采购。
更精准的受众定位
DSP 可以帮助广告商根据位置、设备、操作系统、语言、连接类型、来源、应用、网站、类别或受众行为（如有）来触达用户。
更精准的定位意味着将流量与优惠活动和预算目标相匹配。
实时优化
由于广告投放期间会收到广告活动数据，广告主可以调整出价、暂停效果不佳的广告来源、增加效果良好的细分市场的预算、轮换广告创意或优化目标定位。
本篇 DSP优化工作流程 对于效果广告系列而言，每次转化费用 (CPA)、广告支出回报率 (ROAS) 和流量质量会因来源和一天中的时间而变化，因此这些因素至关重要。
集中式营销活动管理
DSP平台允许团队通过一个控制面板管理多个营销活动和渠道。这对于代理商、联盟营销团队和电商企业都非常有用。
它还简化了报告流程，因为买家可以在一个地方监控支出、结果和优化措施。
更好的预算控制
DSP 通常允许广告主设置每日预算、总预算、出价限制、投放频率和频次上限。
这些控制措施有助于防止过度支出并提高测试规范性。营销活动可以从小规模开始，收集数据，并在效果良好时扩大规模。
防范欺诈和品牌安全
流量质量很重要，因为机器人、无效点击、低质量的广告位和不安全的内容会浪费预算并扭曲广告活动数据。
DSP可以通过实时欺诈检测、无效流量预防、来源控制、黑名单、白名单和品牌安全设置来提供帮助。这些工具并不能消除所有风险，但它们为广告主提供了更多保护广告支出的方法。
DSP可以提供哪些类型的定向服务？
精准定位是广告主选择DSP的主要原因之一。目标是触达与您的广告系列目标受众相匹配的用户，而不仅仅是增加用户数量。
PPCmate 提供强大的选项 按市场、设备、来源和广告位质量来优化流量。
广告主可以通过以下定向选项来优化广告活动：
- 地理定位 – 按国家、地区或城市触达用户。
- 设备定位 – 将桌面、移动设备和平板电脑的流量分开。
- 操作系统定位 – 重点关注 Android、iOS、Windows 或 macOS 用户。
- 语言目标 – 根据用户语言设置调整广告活动。
- 连接目标 – 按 Wi-Fi、运营商或连接类型对流量进行分段。
- IP定位 – 必要时针对特定 IP 地址。
- IAB类别目标 – 按内容类别（如新闻、体育或财经）选择库存。
- 网站定位 – 为了获得更好的性能，可以包含或排除特定站点。
- 应用目标 在选定的移动应用程序中开展营销活动。
- 目标来源 – 根据流量来源的优劣进行优化。
- 供应合作伙伴目标 – 选择首选的供应合作伙伴或渠道。
- 白名单目标定位 – 仅在已批准的来源、应用程序或网站上投放广告。
- 二次营销 – 重新吸引访问过您的网站或点击过您的广告的用户。
对于移动营销活动而言，设备、操作系统、网络连接、应用和地理位置筛选器尤为重要。 移动购物基础知识 帮助广告商避免来自与广告或着陆页不符的广泛流量。
早期测试需要足够的覆盖面来收集数据。规模化推广活动则需要基于已验证的来源和投放位置进行更严格的控制。
您可以通过DSP购买哪些广告格式？
DSP（需求方平台）可以支持多种广告格式，具体取决于平台和可用广告资源。每种格式各有优势，因此选择合适的格式取决于广告系列的目标。
PPCmate 让广告商无需切换平台即可使用多种以效果为导向的广告格式。
显示广告
显示广告 是放置在网站和应用程序上的视觉横幅广告。它们有助于提升品牌知名度、进行重定向、提高产品曝光度以及辅助销售漏斗。
原生广告
原生广告 其设计旨在与周围内容的外观和风格相匹配。它们通常出现在信息流、推荐小部件或编辑风格的版面中。
原生广告非常适合用于软文广告、产品教育、潜在客户开发以及需要在转化前进行更多解释的优惠活动。
视频广告
视频广告 当信息能够借助动态影像、声音或故事叙述来增强效果时，它们就非常有用。它们可以用于提升品牌知名度、产品演示、应用推广活动和重定向营销。
推送通知广告
推送通知广告 根据可用库存和同意规则，以通知式消息的形式显示在用户设备或浏览器上。
它们对直接响应式营销活动非常有效，因为它们能快速提升用户参与度。清晰的文案、相关的优惠和精准的目标定位至关重要。
弹出广告
弹出广告 在当前浏览器窗口后面或单独的浏览环境中打开目标页面。
它们通常用于高流量场景、产品测试、潜在客户开发和联盟营销活动。广告商应关注跳出率、转化质量和来源效果。
DSP定价模型详解
DSP定价会影响您为流量付费的方式以及衡量效果的方法。合适的模式取决于您的目标、跟踪设置和风险承受能力。
CPM
CPM指的是每千次展示费用。您需要为每1,000次广告展示付费。
这种模式常用于提升品牌知名度、扩大覆盖面、进行重定向以及其他注重曝光度的营销活动。当追踪效果良好时，CPM 也适用于效果营销活动。
中国共产党
CPC 指的是每次点击费用。当用户点击广告时，您才需要付费。
当主要目标是流量时，这种模式非常有用。它可以帮助广告主控制访问成本，但点击质量仍然至关重要。如果流量没有转化，那么低的每次点击成本 (CPC) 就毫无意义。
CPA优化
CPA 指的是每次转化成本或每次行动成本。在 DSP 购买中，CPA 优化利用转化数据来改进出价和定向策略，从而提高注册、购买、安装或潜在客户转化率。
这种模式最适合以转化为导向且跟踪功能完善的广告系列。DSP 需要足够的数据来了解哪些来源和广告位更有可能带来转化。
自助式DSP与托管式DSP
广告商通常可以选择自助服务或托管服务。合适的选择取决于经验、时间、预算以及对控制权的需求。
| 型号 | 最适合 | 优势 | 需要考虑的事项 |
| 自助式DSP | 实际操作的媒体购买人员、联盟营销人员、代理商和内部团队 | 对目标受众、出价、创意素材、预算和优化拥有更多控制权 | 需要时间、测试技能和活动监控 |
| 托管DSP | 需要平台支持或广告活动帮助的广告商 | 专家级设置、指导、优化支持，以及更少的日常管理 | 与自助服务相比，直接控制较少，且可能需要更高的支出。 |
| 混合方法 | 不断壮大的团队，既需要控制权，也需要支持 | 买方控制，并在需要时提供战略帮助 | 当目标、跟踪和预期明确时，效果最佳。 |
对于希望快速测试并掌控所有设置的买家来说，自助服务通常更合适。而当广告商需要指导或内部资源有限时，托管服务则更为实用。
服务模式选择 应该与你的团队的工作方式相匹配。联盟营销人员可能更喜欢自助服务的便捷性，而品牌方可能更看重支持。
常见的DSP应用案例
DSP 具有灵活性，因为它们支持不同的目标、格式和定价模式。
常见用例包括：
- 电子商务营销活动： 吸引产品流量，重新定位访客，并优化购买或广告支出回报率。
- 联属网络营销： 测试不同地区、格式和来源的优惠活动，同时跟踪每次转化费用 (CPA)、每次点击收益 (EPC) 和转化率。
- 媒体购买团队： 通过源级控制和实时报告管理多格式广告活动。
- 应用安装推广活动： 按设备、操作系统、地理位置、网络连接、应用环境和供应来源锁定移动用户。
- 品牌意识： 利用展示广告、视频广告和原生广告格式来触达广泛受众或特定类别受众。
- 领先一代： 测试着陆页、表单和流量来源，同时优化以提高潜在客户转化率。
- 重新定位： 找回那些表现出兴趣但最终没有转化的用户。
- 市场测试： 在增加支出之前，请比较地理位置、格式、信息和受众群体。
当广告主知道哪些行为重要，并且有跟踪措施来衡量这些行为时，DSP 的价值就会更高。
如何选择合适的DSP
选择DSP平台不应仅仅基于覆盖范围或低价。合适的平台应该与您的广告系列目标、购买方式和优化需求相匹配。
在选择数字服务提供商 (DSP) 之前，请考虑以下几个方面：
- 库存访问： 该平台是否提供您所需的流量类型、地理位置、渠道和格式？
- 目标深度： 您可以按地理位置、设备、操作系统、来源、应用、网站、类别和供应商合作伙伴进行定位吗？
- 定价模型： 它是否支持 CPM、CPC、CPA 优化、固定价格或 RTB？
- 广告格式： 你们可以购买展示广告、原生广告、视频广告、推送广告、弹出式广告或其他相关格式的广告吗？
- 报告： 你能追踪支出、展示次数、点击次数、点击率、转化次数、每次转化费用、广告支出回报率、广告来源质量和投放频率吗？
- 优化工具： 在广告投放进行期间，可以调整出价、预算、投放位置、创意和目标受众吗？
- 欺诈保护： 它是否有助于检测无效流量和控制低质量来源？
- 支持型号： 您需要自助控制、托管支持，还是两者都需要？
- 跟踪设置： 该DSP是否支持您企业所需的转化跟踪功能？
强大的DSP应该有助于解答实际的购买问题。哪些渠道转化率高？哪些设备浪费广告支出？哪些渠道可以规模化？哪些广告位应该屏蔽或加入白名单？
如果平台不能帮助你做出这些决定，那么提高绩效就会更加困难。
PPCmate 如何帮助广告商购买程序化流量
PPC伴侣 帮助广告商通过灵活的控制措施，对目标受众、格式、定价和广告系列管理进行控制，从而购买程序化流量。
该平台对于想要测试和优化跨渠道流量，而无需为每种格式管理单独工具的广告商来说非常有用。
广告商可以使用 PPCmate 来：
- 跨多种广告格式开展广告活动
- 按地理位置、设备、操作系统、语言、来源、应用、网站和供应商合作伙伴锁定目标用户
- 测试 CPM、CPC 和以转化率为导向的购买策略
- 管理预算、投标、进度和频率
- 在一个平台上查看报告和分析
- 利用来源控制和欺诈防护工具提高流量质量
- 使用自助控制或托管式活动支持
PPCmate 的价值不仅仅在于拓展广告资源。它的价值在于赋予广告主切实可行的控制权，让他们能够决定购买、屏蔽和扩展哪些广告位。
您可以从控制预算开始，比较格式，查看来源层面的结果，并利用这些数据做出更明智的购买决策。
准备好以更强大的控制力推出程序化广告了吗？
PPCmate 为广告商提供了一个灵活的 DSP，用于跨多个渠道、格式和定价模式购买目标流量。
无论您想要亲自动手的自助控制，还是托管式营销活动支持，与 PPCmate 连接 帮助您在一个平台上启动、跟踪和优化程序化广告活动。
常见问题
1. DSP 适合小型广告商吗？
是的，如果小型广告主一开始就设定明确的目标、进行精准定位并控制预算，DSP 也可以发挥作用。关键在于循序渐进地进行测试，而不是过快地购买大量流量。
2. DSP 广告活动需要多久才能看到效果？
早期流量数据可能很快出现，但要得出有意义的效果趋势，通常需要足够的曝光量、点击量和转化量。大多数广告主在评估结果之前，应该留出时间来测试创意、来源、出价和目标受众。
3. 广告商在推出 DSP 广告活动之前应该准备些什么？
广告主应准备好广告素材、落地页、追踪链接、转化目标、目标地域、预算上限以及可接受的每次转化费用 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS) 目标。清晰的测试计划有助于更快、更准确地做出广告投放决策。
4. DSP 能否帮助减少浪费的广告支出？
是的，DSP可以通过定向投放、频次限制、出价控制、报告生成和来源级优化来减少浪费的广告支出。但广告主仍然需要定期监控广告活动并屏蔽效果不佳的流量。
5. PPCmate 能否作为程序化广告的需求方平台 (DSP) 使用？
是的，PPCmate 为广告主提供类似 DSP 的工具，让他们可以在一个平台上购买、管理和优化程序化流量。广告主无需直接管理每个发布商，即可控制目标受众、预算、出价、广告格式和广告系列效果。
6. 广告商可以通过 PPCmate 购买哪些广告格式？
PPCmate 支持多种程序化广告格式，包括展示广告、原生广告、视频广告、推送通知广告和弹出式广告。这有助于广告主根据广告系列目标、受众行为和效果数据测试不同的流量类型。
7. PPCmate 是否支持实时广告系列优化？
是的，PPCmate 允许广告主在广告活动进行期间监控广告系列效果，并调整出价、预算、目标受众和广告来源。这有助于减少浪费的支出，并根据真实的广告系列数据改进效果。
8. PPCmate 为广告商提供哪些定向选项？
PPCmate 支持按地理位置、设备、操作系统、语言、连接类型、IP 地址、IAB 类别、网站、应用、来源和供应合作伙伴进行定向。广告主还可以使用白名单定向功能，将广告系列精准投放至已获批准的流量来源。
