原生广告与展示广告：有什么区别？
原生广告和展示广告都是付费广告位，都通过相同的程序化渠道投放，但它们的视觉效果、目标受众和定价方式却截然不同。如果广告主将二者混为一谈，最终往往会选择与目标不符的广告形式——例如，本应是转化率更高的原生广告，却选择了横幅广告；或者本应是覆盖面更广、触达速度更快的横幅广告，却选择了原生广告单元。
本指南详细介绍了原生广告和展示广告的区别、各自的定位和定价方式，以及如何决定哪种格式（或两者的哪种组合）适合特定的广告系列。
原生广告与展示广告：核心区别
原生广告 原生广告的设计旨在与所在页面或信息流的视觉风格相匹配。内容信息流中的原生广告看起来像下一个信息流条目；新闻网站上的原生广告看起来像一篇推荐文章。推广意图会通过“赞助”或“推广”标签来表明，但广告不会在视觉上干扰页面。
显示广告 视觉广告——包括横幅广告、富媒体广告和插页式广告——位于清晰界定的广告位中，拥有独立的边框、尺寸和位置，与周围内容完全分离。读者能够立即识别出它们是广告，因为它们的外观与页面上的其他内容截然不同。
仅仅这一个区别——融入其中还是脱颖而出——就导致了两种形式之间的大多数其他差异：用户对它们的反应、它们的定位方式以及它们的定价方式。
原生广告和展示广告的实际运作原理
原生广告的工作原理
A DSP 它将广告主的原生广告素材（标题、缩略图和简短描述）与可用的信息流或内容推荐位置进行匹配。发布商的模板控制着最终的呈现效果，因此同一条原生广告在不同渠道的渲染效果可能略有不同，但仍能与各页面的风格保持一致。 查看完整的原生广告竞价流程详解 详细步骤说明。
展示广告的工作原理
展示广告系列会将固定尺寸的广告素材（横幅广告或富媒体广告单元）投放到发布商布局定义的标准广告位（例如排行榜广告、侧边栏广告、插页式广告）。该广告素材在所有支持该尺寸的广告位上都以相同的方式呈现，这使得展示广告更容易在多个渠道同时进行大规模测试。
原生广告与展示广告：并排比较
| 因素 | 原生广告 | 展示广告 |
| 视觉风格 | 与周围内容或信息流相匹配 | 独特的带边框广告单元 |
| 共同创意 | 标题、缩略图、简短描述 | 固定尺寸横幅或富媒体单元 |
| 典型投标模式 | 以点击付费广告为主，按互动量定价 | 以CPM为导向，按展示次数定价 |
| 最适合 | 考虑采用故事驱动式引言的方案 | 覆盖面广、重定向、快速创意测试 |
| 创意测试速度 | 速度较慢——每个标题/图片组合都需要时间来阅读。 | 速度更快——标准尺寸使多种创意作品的轮换使用更加便捷。 |
| 用户感知 | 降低横幅广告的可视性，将其视为内容 | 立即被识别为广告 |
目标受众：两种形式有何不同
两种广告形式的底层定向信号相同——地理位置、设备、来源、受众群体和时间段——因为它们都通过同一个DSP运行。不同之处在于这些信号与广告创意的交互方式：
- 对于母语人士来说，职位安排更为重要。 原生广告的效果很大程度上取决于广告创意与特定信息流或内容类型的契合度，因此，来源级别的定位和测试就显得尤为重要。
- 频率对显示效果的影响更大。 因为展示广告在视觉上非常显眼，用户更容易注意到重复的内容。 频次上限 对于展示广告系列来说，这是一个比原生广告系列更大的杠杆作用。
- 重定向广告更倾向于展示广告。 与融入任何页面的原生广告单元相比，醒目的横幅广告更能直接地提醒过去的访客该品牌。
- 相似受众定位和目标受众定位都适用于这两种情况。 相似的观众 无论广告系列以何种形式运行，通过转化用户而构建的工作流程都相同。
竞价与成本：CPC 与 CPM
原生广告系列通常倾向于按点击付费 (CPC) 出价，因为这种广告形式旨在吸引用户主动点击，而非被动浏览。展示广告系列通常倾向于按千次展示付费 (CPM) 出价，因为其目标通常是覆盖面或重复曝光，而非立即获得点击。
这两条规则都不是固定的—— 实时出价 该平台允许广告主在两种模式下投放两种广告格式。但默认的匹配方式（原生广告/点击付费，展示广告/每千次展示付费）反映了每种广告格式的典型消费方式：原生广告旨在吸引用户深思熟虑的点击，展示广告则追求流量和曝光度。
如何为您的营销活动选择合适的格式
- 先设定目标。 提高品牌知名度和覆盖面有利于展示；用户经过深思熟虑后点击特定优惠信息有利于原生广告。
- 查看优惠类型。 内容、金融、健康和订阅服务等能够从上下文中获益的服务，往往以原生形式呈现效果更好。
- 检查漏斗阶段。 漏斗顶部的触达和重定向通常在展示广告上效果更好；原生广告更适合漏斗中部的互动。
- 与你现有的创意相匹配。 标题和缩略图突出的故事更适合本地媒体；精美的横幅广告更适合展示广告。
- 先在小预算下测试这两种方法。 在将大部分预算投入到某一特定格式之前，先进行一次小规模的A/B测试。
- 让源级数据决定组合方式。 一旦结果出来，就将预算转移到在最重要的渠道上转化率更高的广告形式上。
你应该同时运行这两种格式的迹象
- 该营销活动在同一个营销漏斗中同时实现了提升品牌知名度和直接响应目标。
- 该优惠活动面向广泛的受众，但也具有值得测试的理性购买角度。
- 预算充足，足以对两种格式进行充分测试，而不会让任何一种格式捉襟见肘。
- 可用的流量来源包括丰富的广告资源，涵盖内容推送和标准广告位。
要避免的常见错误
- 两种格式使用相同的创意素材。 将横幅广告调整大小后放入原生广告位会显得格格不入，而将原生标题放入横幅广告中则会失去上下文。
- 根据显示基准来判断是否为原生应用。 原生点击模式与显示模式不同，因此，如果不根据格式进行调整，直接比较不同格式的原始点击率会产生误导。
- 忽略显示屏上的频率。 对知名度高的横幅广告不设投放频率上限，会浪费预算给那些已经对其不感兴趣的用户。
- 根据个人喜好而非销售漏斗阶段选择格式。 合适的广告形式取决于广告活动的目标，而不是广告商更习惯使用的形式。
- 不针对每种格式单独测试源代码级性能。 对于显示效果好的资源，对于原生应用可能效果不佳，反之亦然。
在同一平台上运行原生应用并进行显示
PPCmate 的自助式 DSP 支持从同一控制面板同时投放原生广告和展示广告，并提供共享的定向控制和格式级出价管理。了解更多 原生广告 和 展示广告 访问产品页面，查看定位选项、支持的广告位以及如何以任一格式或两种格式同时发起广告活动。
常见问题
原生广告比展示广告更有效吗？
两者没有绝对的优劣之分——原生广告在需要根据上下文进行筛选的推广活动中往往表现更好，而展示广告在覆盖面广和重定向方面往往表现更好。
原生广告和展示广告使用相同的定向方式吗？
是的，两者都基于相同的核心定向信号——地理位置、设备、来源和受众——并通过同一个DSP运行。区别在于，对于每种广告形式的创意而言，哪些信号最为重要。
原生广告比展示广告更贵吗？
费用取决于竞价模式和广告位竞争情况，而非广告形式本身。原生广告通常采用按点击付费 (CPC) 模式，而展示广告则采用按千次展示付费 (CPM) 模式，因此直接比较价格不如比较每次转化成本更有意义。
我可以在同一个广告系列中投放原生广告和展示广告吗？
是的。许多DSP平台，包括PPCmate，允许广告主在共享的目标定位和预算控制下同时运行这两种广告格式，但每种格式可以设置单独的出价。
为什么原生广告的横幅广告盲视率较低？
由于原生广告的样式与周围内容相匹配，用户不太可能像跳过普通横幅广告位那样自动跳过它们。
哪种格式更适合重定向？
展示广告通常更适合重定向，因为与旨在融入无关内容的原生广告单元相比，可识别的横幅广告能更直接地强化品牌记忆。
原生广告和展示广告需要不同的广告素材尺寸吗？
是的。原生广告通常使用标题、缩略图和简短描述，这些内容会根据发布商的布局进行调整；而展示广告则使用固定尺寸的横幅，在任何地方呈现的效果都相同。
如何判断我的广告系列应该使用每次点击费用 (CPC) 竞价还是每千次展示费用 (CPM) 竞价？
如果目标是促使已互动用户采取特定行动，CPC 出价模式允许您仅为点击付费。如果目标是提高曝光率或增加重复曝光次数，CPM 出价模式则允许您控制每次展示的成本。
