Como profissional de marketing, você pode se deparar com um conflito persistente.
Você prefere manter o status quo e adotar uma abordagem de marketing em que todos os clientes são tratados da mesma forma e a maioria das interações se baseia em palpites sobre como os clientes podem reagir?
Ou você adota uma abordagem orientada por dados para personalizar a experiência do cliente por meio de diversos pontos de contato e tecnologias sofisticadas?
Ambas as opções têm problemas.
A primeira é uma tradição totalmente ultrapassada e comprovadamente ineficaz.
O segundo gera tantos dados que parece impossível gerenciá-los.
Para complicar ainda mais a situação, existe uma abordagem inversa à forma como os programas de marketing tendem a ser estruturados.
Adotamos uma abordagem que prioriza "funcionalidades e táticas". Isso envolve avaliar e implementar constantemente novas ferramentas e tecnologias para auxiliar na execução das tarefas diárias.
Como etapa final, os profissionais de marketing tentam inserir uma tática em uma estratégia, na esperança de que ambas se concentrem em objetivos de longo prazo.
Claramente, essa abordagem é equivocada e só gera mais confusão.
Então, o que pode ser feito para evitar essa armadilha?
Por que precisamos focar em objetivos de marketing claros em vez de táticas?
Um objetivo é um resultado específico que uma pessoa ou empresa pretende alcançar dentro de um determinado prazo.
Pode parecer simples, mas começar definindo objetivos claros antes de tomar outras decisões é fundamental.
O problema é que, às vezes, estratégias e táticas são definidas como objetivos.
Por exemplo, um objetivo declarado poderia ser "alcançar um melhor engajamento por e-mail".
Mas, na realidade, isso é uma estratégia.
Da mesma forma, "Eu quero um fluxo de trabalho para carrinhos abandonados" pode ser definido como um objetivo, mas na verdade é uma tática.
Desenvolver um programa de marketing a partir de uma tática é como construir uma pia e uma bancada de cozinha — e depois construir o resto da casa em torno delas.
Claro, é possível. Mas definitivamente não é a maneira mais eficiente.
Como o processo de criação de programas de marketing sofreu uma transformação tão drástica?
O acúmulo de cada vez mais dados está tornando o trabalho dos profissionais de marketing mais difícil.
No início, é um processo lento e gradual. Mas, à medida que mais dados são gerados, a pressão aumenta cada vez mais — principalmente para garantir que as crescentes expectativas dos clientes sejam atendidas.
No fim das contas, os profissionais de marketing percebem que, diante do crescente volume de dados, existe agora também a expectativa de que eles sejam capazes de operar como nativos digitais com conhecimento tecnológico e comprovar constantemente o retorno sobre o investimento (ROI).
Mas a verdade é que a maioria dos profissionais de marketing entrou na área não porque amam ciência de dados e gerenciar uma infinidade de ferramentas tecnológicas diferentes. Em vez disso, eles amam a arte de se comunicar de forma criativa.
Então, ensinaram-lhes que a velocidade supera a precisão. Porque, durante muito tempo, a rapidez na chegada ao mercado sempre foi mais importante do que a qualidade da interação com o cliente.
Mas com o advento do big data, agora é possível fazer as duas coisas.
Podemos tomar decisões mais acertadas sobre personalização dentro do contexto do que constitui uma experiência excepcional para o cliente.
O que está impedindo a tomada de melhores decisões de marketing?
Muitos profissionais de marketing têm optado por adquirir novas tecnologias indiscriminadamente para resolver todos os problemas que surgem, sem se importar com os custos ou as questões de integração.
Como resultado, os humanos passaram a servir as máquinas, mais do que o contrário.
O resultado é um estado constante de pressa – e o download de ferramentas de forma improvisada, independentemente da sobreposição de recursos, do custo ou de problemas de segurança.
Há uma pressa em fazer tudo isso sem um caminho claro para os objetivos – em outras palavras, sem um porquê claro.
Essa fixação em priorizar as funcionalidades existe porque, como seres humanos, não conseguimos acompanhar a enorme quantidade de dados que chega até nós constantemente.
Assim, para atingir as metas diárias, faremos o que nos é mais familiar (como usar uma ferramenta ou recurso preferido). Isso, no entanto, reside na raiz do problema quando implementamos táticas antes de definir os objetivos.
A solução: Objetivos acima de táticas
Ao analisar as campanhas com um olhar mais distante, fica claro que as táticas mais eficazes para alcançar resultados só podem ser determinadas por objetivos.
As táticas nem deveriam fazer parte da conversa inicial.
Neste momento, as pessoas estão empenhadas em aprimorar a tecnologia.
Mas, na realidade, a tecnologia deveria estar aprimorando-os. Deveria ser aplicada da forma mais otimizada possível para que possa ajudá-los a atingir os objetivos da marca.
A mudança que precisa acontecer é deixar de lado a mera adoção de recursos e táticas de campanha que possam parecer fazer parte do conjunto de ferramentas disponíveis.
Em vez disso, devemos começar com as perguntas certas, feitas na ordem certa.
O que eu quero alcançar?
Como vou chegar lá?
Quais são as táticas e tecnologias que me ajudarão a chegar lá?
Ao delegar mais análises de dados para máquinas, você pode dedicar mais energia criativa à estratégia.
Os clientes continuarão a exigir cada vez mais das marcas e, por sua vez, as empresas exigirão cada vez mais dos profissionais de marketing.
Ao começar pelos objetivos, você consegue atender a essas demandas — e voltar ao tipo de marketing que os profissionais de marketing adoram.
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by Sean brady
Fonte: clickz. com
