A colaboradora Devon Wijesinghe afirma que, embora o marketing de influência possa dar mais trabalho do que a publicidade com influenciadores, ainda é a melhor maneira de fazer com que influenciadores promovam sua marca.
Graças, em parte, a uma reportagem do programa "60 Minutes" em outubro, o marketing de influência transcendeu o âmbito público. Não é mais apenas um tema de interesse para anunciantes, mas sim um assunto de interesse geral.
Como ilustrado no segmento, o marketing de influência é um grande negócio. Adolescentes com milhões de seguidores podem faturar centenas de milhares de dólares por uma simples menção no YouTube ou no Instagram.
É fácil imaginar espectadores em todo o país protestando contra a injustiça de tudo isso, mas, do ponto de vista do marketing, há outro grande problema: esse tipo de "marketing de influência" não é marketing de verdade. É, na realidade, "publicidade de influência" e deve ser visto como uma variação menos eficaz e mais cara, que tem um efeito corrosivo sobre o marketing de influência.
O marketing de influência transfere a confiança implícita que os consumidores depositam nas pessoas que seguem online para uma marca. A publicidade de influência trai essa confiança, tanto para o influenciador quanto para a marca.
A promessa do marketing de influência
Existem alguns fatores que impulsionam o crescimento do marketing de influência. Um deles são os bloqueadores de anúncios. Cerca de um quarto dos usuários de internet nos EUA usa bloqueadores de anúncios atualmente, e espera-se que esse número aumente 24% em 2017.
Outro fator é o fato de a mídia móvel estar monopolizando cada vez mais a atenção dos consumidores. Como os consumidores passam a maior parte desse tempo em apenas cinco aplicativos — com o Facebook na liderança —, grande parte da experiência é baseada em feeds, onde as recomendações de influenciadores têm o mesmo peso que os anúncios.
Por fim, há a questão da confiança pública. No relatório Global Trust in Advertising de 2015 da Nielsen, cerca de 66% dos entrevistados disseram confiar em opiniões publicadas online, contra 42% em relação a banners publicitários.
Marketing de influência vs. publicidade de influência
Não é de admirar que, com esse tipo de resultado, alguns estejam buscando atalhos. Esse atalho é a publicidade com influenciadores.
A publicidade com influenciadores consiste em pagar alguém para acessar temporariamente seu público para promover seu conteúdo, enquanto o marketing de influência se baseia no estabelecimento de um relacionamento autêntico com o influenciador. O marketing de influência é a capacidade de engajar alguém e construir um relacionamento baseado em interesse mútuo por um assunto específico. Com o tempo, isso pode levar à promoção gratuita do seu conteúdo.
A publicidade com influenciadores nos leva ao exemplo da gafe de Scott Disick no Instagram, ao divulgar a Bootea. Lembre-se que o membro do clã Kardashian simplesmente copiou e colou o texto exato do e-mail da empresa ("Aqui está, às 4h, horário do leste dos EUA, escreva o seguinte. Legenda:…"). Naomi Campbell cometeu uma gafe semelhante ao promover a Adidas no Instagram.
A publicidade com influenciadores atrai a atenção da Comissão Federal de Comércio (FTC). Lembre-se de que a agência multou a Lord & Taylor por pagar cerca de 50 influenciadores do Instagram, cada um com milhares de dólares, para promover seu vestido assimétrico Design Lab Paisley. A publicidade com influenciadores cria situações em que marcas gastam milhares de dólares com jovens para que eles apareçam e tirem algumas fotos.
Por outro lado, a Holland America (nota: cliente) faz questão de interagir com seus fãs no Twitter, mencionando seus nomes. Por exemplo, a marca perguntou recentemente a @LuvRainyDaze, também conhecida como "Julie", sobre seus interesses. "Quais partes da história mais te fascinam, Julie?", perguntou a publicação da marca no Twitter. "Você incorpora o interesse por história em suas viagens?" O diálogo levou a Holland America a recomendar uma viagem ao Panamá, com base nos interesses de Julie.
E agora, o que um profissional de marketing deve fazer?
Alcançar esse nível de engajamento não é fácil. O marketing de influência é uma forma mais trabalhosa de conseguir que influenciadores promovam sua marca. Mesmo assim, continua sendo a melhor maneira. As estatísticas mostram que é mais vantajoso ter vários influenciadores menores do que um único influenciador com milhões de seguidores. (Podemos chamar isso de Opção Kardashian.)
Um estudo da Markerly, por exemplo, descobriu que influenciadores do Instagram com menos de 1,000 seguidores tiveram uma taxa de curtidas de 8%, enquanto influenciadores com 1,000 a 10,000 seguidores tiveram uma taxa de 4%. Influenciadores com 10,000 a 100,000 seguidores tiveram uma taxa de curtidas de 2.4%, e aqueles com mais de 10 milhões de seguidores tiveram uma taxa de apenas 1.6%.
Influenciadores com menos de 1,000 seguidores são frequentemente chamados de "influenciadores cidadãos". Como o nome sugere, esses influenciadores são pessoas comuns do dia a dia. Normalmente, os influenciadores cidadãos são clientes satisfeitos que estão felizes com uma marca ou produto e desejam compartilhar sua experiência pessoal positiva com familiares e amigos.
O que esses influenciadores não têm em número de seguidores, compensam de sobra em taxas de engajamento e na confiança que conquistaram entre seus seguidores. Eles compartilham conteúdo porque realmente gostam da marca, não porque esperam receber algo em troca — o que torna suas recomendações automaticamente mais confiáveis do que as de celebridades.
Embora o menor seja mais importante que o grande, a autenticidade também é mais importante que o pagamento por conteúdo. Você não pode simplesmente bombardear um monte de gente com a mesma mensagem e esperar que os influenciadores respondam.
Os influenciadores são pessoas e não reagem a interações ou conversas que não sejam genuínas. Simplesmente não funciona. Ser humano ainda é fundamental. Como diz a música, dinheiro não compra amor.
___
by Devon Wijesinghe
fonte: Terra de Marketing
