De muitas maneiras, a jornada que nos trouxe até aqui começou em 2007, quando Steve Jobs subiu ao palco em Cupertino, na Califórnia, e apresentou o primeiro iPhone ao mundo.
Telefones "inteligentes" já existiam antes disso. Mas o iPhone foi o primeiro a se tornar um verdadeiro fenômeno.
Rapidamente, todos queriam ter um desses pequenos aparelhos poderosos – um telefone que tinha literalmente milhões de vezes mais potência do que a tecnologia que a NASA usou para enviar homens à Lua na década de 1960.
O iPhone revolucionou inúmeras indústrias – desde segmentos de eletrônicos de consumo, como câmeras digitais e GPS, até modelos de distribuição de software online e muito mais.
Mas a área em que teve o maior impacto – e aquela que as pessoas ainda não entendem o suficiente – é a publicidade.
O Estado da Publicidade Digital na Era Moderna
Avançando para os dias de hoje, 77% das pessoas nos Estados Unidos possuem algum tipo de smartphone — um aumento significativo em relação aos 35% registrados alguns anos antes, em 2011, de acordo com o Pew Research Center.
Com base nisso, dispositivos móveis como smartphones e tablets rapidamente se tornaram uma das plataformas de publicidade dominantes no planeta.
Mas essa revolução digital também expôs os profissionais de marketing a um mundo de novos desafios que seus antecessores jamais precisaram enfrentar.
Segundo a CBS News, na década de 1970, uma pessoa comum era exposta a cerca de 500 anúncios por dia.
Hoje, esse número chega a 5,000, segundo a maioria das estimativas.
Isso significa que seu anúncio está competindo com milhares e milhares de outros anúncios de marcas, produtos e serviços diferentes pela atenção do seu público-alvo.
A atenção dos consumidores já está dividida em milhões de direções diferentes entre a internet, consoles de jogos, televisores, amigos, família e muito mais.
Para complicar ainda mais as coisas, 615 milhões de dispositivos usam algum tipo de software de bloqueio de anúncios regularmente, segundo a PageFair. Esse número representa cerca de 11% do total de usuários da internet no mundo.
O uso de bloqueadores de anúncios em computadores, por si só, cresceu para 236 milhões de dispositivos, mas o importantíssimo espaço móvel — essa “fronteira final” da publicidade digital — é, na verdade, o que está apresentando a maior expansão.
Em apenas um ano, o uso de bloqueadores de anúncios em dispositivos móveis cresceu de apenas 108 milhões de dispositivos em 2016 para impressionantes 380 milhões de dispositivos em 2017 — uma tendência que não mostra absolutamente nenhum sinal de desaceleração em um futuro próximo.
Então, o que exatamente tudo isso nos diz?
- A publicidade está mais presente do que nunca. — em muitos sentidos. Literalmente, tornou-se uma parte onipresente de nossas vidas diárias, quer queiramos ou não.
- O espaço mobile traz consigo a possibilidade de um enorme sucesso. — mas os próprios usuários estão demonstrando cada vez mais relutância em interagir com seus anúncios na maioria (mas não em todas) das situações. Dizem que a primeira impressão é a que fica, então é melhor fazer de tudo para que seja a melhor possível.
Essa ideia simples é o motivo pelo qual os anunciantes devo Faça da segurança da marca em dispositivos móveis uma prioridade máxima.
Você já está travando uma batalha difícil. Não pode se dar ao luxo de deixar que a fraude publicitária atrapalhe seus planos.
Ao mesmo tempo, este está se tornando um dos maiores problemas que marcas e anunciantes enfrentam atualmente: um cenário em que anúncios são falsificados, adulterados, redirecionados e sequestrados de outras formas, justamente em um momento em que isso é extremamente dispendioso.
Por que a segurança da marca é importante: explicando tudo em detalhes.
Segundo um relatório divulgado recentemente pelo CMO Council, 72% dos CMOs afirmam estar enfrentando uma pressão crescente para descobrir como gerar mais confiança não apenas entre marcas e clientes, mas também com agências, editoras e outros.
De fato, se você tivesse que fazer uma lista de todos os ativos mais valiosos que tem à sua disposição como anunciante, a "confiança" estaria no topo da lista.
A confiança é algo que exige muita energia e sinceridade para ser conquistada – e é algo que pode desaparecer num instante graças ao problema da fraude publicitária online que está se alastrando desenfreadamente.
Para ter uma ideia melhor da dimensão devastadora do problema da fraude publicitária, considere apenas algumas das seguintes estatísticas:
- Só em 2017, profissionais de marketing de todo o mundo perderam US$ 6.5 bilhões devido a fraudes em anúncios digitais.
- Um em cada cinco sites que exibiam anúncios era visitado exclusivamente por bots fraudulentos.
- Em média, para cada 3 dólares gastos em publicidade digital, cerca de 1 dólar é perdido devido a fraudes.
- Em média, 8.3% de todos os As impressões de anúncios gráficos em 2016 foram fraudulentas.
- A fraude em anúncios para dispositivos móveis está "aumentando vertiginosamente", com um crescimento de 100% na taxa de instalações de aplicativos, cliques, atribuições falsas e outros golpes em dispositivos móveis no último ano.
- Somente a fraude publicitária em smartphones aumentou 30% no primeiro trimestre de 2018 em comparação com o mesmo período de 2017.
Estatísticas como essas ilustram claramente o quadro:
A confiança essencial que sua publicidade deposita entre uma marca e seus consumidores está sob ataque o tempo todo. Sem exceção.
Neste ponto, é igualmente importante examinar o valor da confiança na marca em primeiro lugar.
Considere estas estatísticas sobre o comportamento do consumidor, compiladas a partir de diversas fontes:
- A confiança na marca gera fidelidade à marca – algo que, por si só, é intrinsecamente valioso. Aumentar a retenção de clientes em apenas 5%, por exemplo, pode gerar um aumento nos lucros entre 25% e 95% em alguns casos.
- A fidelidade à marca também é maleável – 46% dos consumidores que responderam a uma pesquisa disseram que hoje em dia é muito mais provável que troquem de marca do que há apenas 10 anos. Isso é um problema, porque…
- … outra pesquisa revelou que os consumidores têm muito mais probabilidade de se lembrarem de uma experiência negativa do que de uma positiva. Apenas 55% das pessoas que responderam a essa pesquisa disseram que conseguiam se lembrar de uma experiência positiva importante com uma determinada marca nos últimos 10 anos.
Nesse sentido, a fraude publicitária faz mais do que apenas prejudicar sua capacidade de alcançar efetivamente o público-alvo.
Isso está destruindo permanentemente sua capacidade de estabelecer confiança com os consumidores, o que, por si só, torna impossível gerar o nível de fidelidade necessário para sobreviver aos crescentes níveis de concorrência que você enfrenta de praticamente todos os lados a cada instante do dia.
Em resumo: em termos de publicidade online, a confiança na marca é algo que você deve proteger a todo custo.
Priorizar a segurança da marca é a forma de fazer isso.
Entendendo a situação que você enfrenta agora
Mas entender que existe um problema é uma coisa. Fazer algo a respeito é uma conversa completamente diferente.
Para realmente se colocar em uma posição melhor para fazer algo a respeito como anunciante, você deve, naturalmente, aprender o máximo possível sobre o cenário atual de fraudes publicitárias.
Embora seja verdade que alguns dos problemas residem nos próprios dispositivos móveis – ou seja, seus sistemas operacionais são naturalmente inseguros ou os usuários simplesmente não atualizam seus telefones de forma regular e confiável – isso não é algo que os anunciantes possam controlar.
Para obter os melhores resultados, você precisa se concentrar no que pode controlar – naquilo que pode levar à ação.
Parte do problema decorre do fato de que, numa corrida para reduzir drasticamente os custos de PPC e num esforço para aumentar o ROI e combater margens de lucro já reduzidas, os anunciantes estão prestando menos atenção às redes de anúncios com as quais estão firmando parcerias.
Muitas das tendências que estamos vendo agora derivam dessa ideia — de que todas as redes de publicidade são criadas iguais.
Na verdade, redes comprometidas podem exibir anúncios aos usuários que podem ser facilmente redirecionados, falsificados, sequestrados e manipulados de maneiras que as pessoas não esperam e para as quais não estão preparadas.
Isso não só prejudica as marcas em todos os aspectos descritos acima, como também pode colocar os indivíduos em risco.
Se um usuário clicar em um anúncio e for redirecionado para conteúdo irrelevante, isso é um problema.
Se clicarem num anúncio e o telemóvel deles for imediatamente infetado com um vírus, não se darão ao trabalho de compreender as nuances da fraude publicitária. Pensarão simplesmente: "A Marca X acabou de me enviar um vírus" e nunca mais farão negócios com essa empresa.
A melhor defesa é um bom ataque
Para combater efetivamente esses tipos de problemas e proteger a valiosa identidade da sua marca em todos os momentos, há certamente alguns pontos-chave que você precisa ter em mente.
Seja pró-ativo
Em primeiro lugar, este é um problema que você, como anunciante, deve abordar da forma mais proativa possível. Acabou a época em que se podia esperar que algo acontecesse para depois tomar medidas para resolver o problema.
Você precisa agir hoje para reduzir a possibilidade de que esses eventos sequer tenham a chance de ocorrer.
Se um anúncio for sequestrado e o dispositivo do usuário for comprometido, o dano já está feito – danos irreparáveis à reputação da marca já foram causados. A chave é tentar antecipar esses problemas e evitá-los completamente.
Utilize provedores de verificação de anúncios
Segundo os especialistas da Forbes, uma das principais medidas que você pode tomar para se proteger durante todo esse período é usar provedores de verificação de anúncios — empresas dedicadas a oferecer proteção contra fraudes publicitárias, tanto comuns quanto mais sofisticadas.
Uma ampla gama de empresas diferentes se enquadra nessa categoria, incluindo, entre outras, empresas como Integral Ad Sciences, WhiteOps e Forensiq.
Munidos de análises em tempo real sobre as campanhas publicitárias e o tráfego dos clientes, esses tipos de provedores podem identificar rapidamente situações de fraude publicitária e impedi-las antes que causem danos permanentes.
Na verdade, recomenda-se que você contrate os serviços de dois (ou até mais) desses fornecedores para garantir que quaisquer lacunas na detecção sejam minimizadas ao máximo.
Utilize políticas e procedimentos internos documentados.
Outra medida crucial para se proteger contra fraudes publicitárias e reforçar a segurança da marca envolve o uso de políticas e procedimentos internos documentados, não apenas sobre a criação e publicação de anúncios, mas também sobre as iniciativas de combate à fraude.
Caso algum tipo de fraude publicitária não detectada anteriormente consiga passar despercebida, você terá uma política clara em vigor que poderá consultar para identificá-la:
- Como isso foi possível em primeiro lugar?
- Quais medidas você precisa tomar para sanar essa lacuna e garantir que ela não volte a acontecer?
Suas próprias equipes internas também terão um processo comprovado e repetível a seguir para ajudar a mitigar a fraude publicitária no futuro.
Mude para métricas mais acionáveis
Kris Jones, colaborador do SEJ, afirma que uma maneira de identificar situações em que provavelmente há fraude publicitária é mudar sua estratégia de lances para métricas mais acionáveis, como conversões ou formulários de geração de leads.
O problema é que as metas baseadas em cliques são muito, muito fáceis de manipular com tráfego de bots – o que significa que é mais provável que sejam exploradas por meio de atividades fraudulentas.
A adoção de métricas mais práticas não só proporciona uma melhor compreensão da eficácia das suas campanhas, como também pode ajudar a prevenir fraudes ao máximo.
Revisão Humana
Talvez o passo mais importante que você possa dar em tudo isso seja reconhecer que os seres humanos ainda têm um papel importante a desempenhar na publicidade – mesmo em uma era já fortemente digitalizada.
Sim, a automação pode ajudar a otimizar e simplificar tudo, desde os processos de licitação até a criação, economizando tempo valioso e maximizando o retorno sobre o investimento.
Mas quando os anúncios são publicados sem nunca terem sido revisados por um ser humano, ou quando os humanos não avaliam ou se comunicam adequadamente com os parceiros em primeiro lugar, é exatamente assim que esses tipos de erros acontecem.
Ninguém está dizendo que você não deva automatizar o que puder – muito pelo contrário. A questão é que existem algumas coisas em que os computadores jamais conseguirão superar os humanos, e detectar (e impedir) fraudes em anúncios parece ser uma delas.
No final
Neste ponto, já deve estar claro que a fraude publicitária é uma das ameaças mais urgentes que sua empresa, sua marca e seu público enfrentam atualmente.
Não só pode desfazer tudo o que você já trabalhou tanto para construir, como também é poderoso o suficiente para prejudicar sua marca no futuro, muitas vezes de uma forma da qual nem mesmo empresas sólidas conseguem se recuperar.
Mas certamente não precisa ser assim.
Não mais.
Na verdade, combater a fraude publicitária exigirá uma abordagem que envolva todos – requer a participação não apenas de marcas e anunciantes, mas também de redes de publicidade, agências parceiras e até mesmo consumidores.
Mas, em termos dos seus próprios esforços, tudo deve começar por tornar a segurança da marca, especialmente em dispositivos móveis, uma prioridade máxima. Só assim estará na posição ideal para mitigar ao máximo os riscos de fraude publicitária.
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by Chaitanya Chandrasekar
Fonte: searchenginejournal. com
