O interesse está crescendo à medida que as tecnologias para atingir contas-chave melhoram e os dados relevantes se tornam mais acessíveis.
O marketing baseado em contas, ou ABM, é uma estratégia de marketing B2B que alinha os esforços de vendas e marketing para fornecer publicidade direcionada, bem como conteúdo e mensagens personalizados, para contas de alto valor.
An estratégia ABM Reconhece que as decisões de compra B2B são frequentemente tomadas por um grupo de indivíduos dentro da empresa, e as ferramentas ABM automatizam muitos dos processos de dados e fluxo de trabalho que possibilitam essa abordagem.
ABM não é novidade. Já foi usado por Profissionais de marketing B2B por mais de uma década. Mas os rápidos avanços na sofisticação e acessibilidade dos dados relevantes – e nas tecnologias que viabilizam a modelagem baseada em agentes (ABM) – estão agora impulsionando o interesse e a adoção generalizados dessa abordagem.
Tipos de segmentação de contas
Uma estratégia de ABM bem-sucedida alinha os departamentos de vendas e marketing para se concentrarem em um número seleto de contas de alto valor que representam o maior potencial de negócios. O ABM "inverte" o funil de vendas típico, começando com um pequeno grupo de contas (em vez de lançar uma rede ampla no topo) que se expande à medida que as contas são nutridas ao longo do funil, criando maior valor para a organização.
Diversos fatores influenciam a escolha de contas-alvo, incluindo o histórico da conta com a empresa e se a conta está em crescimento ou em um mercado com tendência de crescimento. Um dos critérios mais importantes é se a conta se encaixa no Perfil de Cliente Ideal (PCI) da empresa.
Um Perfil de Cliente Ideal (ICP) é geralmente desenvolvido usando análises preditivas e pontuação baseadas em aprendizado de máquina para determinar se uma conta (e não um indivíduo) é ideal para o produto ou serviço de uma empresa. O ICP deve considerar características relevantes da conta, incluindo setor/vertical, tamanho (tanto em número de funcionários quanto em receita anual), orçamento, localização geográfica e tecnologia utilizada.
Após as equipes de vendas e marketing concordarem com a lista de contas de alto valor, existem três tipos de segmentação ABM que podem ser executados. Eles não são mutuamente exclusivos, e muitas empresas B2B utilizam mais de um dos seguintes:
Um para um. Também chamado de “ABM Estratégico” pela ITSMA, o marketing consiste em uma parceria entre profissionais de marketing e equipes de contas para desenvolver e executar programas altamente personalizados para cada conta-alvo. Isso pode incluir reuniões presenciais ou virtuais para fortalecer o relacionamento com o cliente.
De 1 a poucos. Também chamado de “ABM Lite” pela ITSMA, esse método consiste em executar programas menos personalizados para grupos de contas-alvo com necessidades ou atributos de negócios semelhantes. Esses programas podem incluir campanhas de marketing por e-mail, bem como eventos e apresentações presenciais ou virtuais direcionados a grupos específicos.
De um para muitos. Também chamado de “ABM Programático” pela ITSMA, o marketing utiliza aprendizado de máquina para enviar mensagens altamente segmentadas e personalizadas para indivíduos em centenas (ou milhares, no caso de empresas) de contas-chave. Os meios utilizados podem incluir e-mail, personalização de conteúdo web, publicidade digital e remarketing, além de eventos presenciais ou virtuais para grandes grupos.
O que as ferramentas ABM fazem
Uma ampla variedade de ferramentas ABM está disponível para automatizar e executar estratégias ABM. Isso inclui ferramentas que fornecem Enriquecimento de dados B2BAnálises preditivas e recomendações baseadas em IA, gestão de interações (ou seja, publicidade digital, mala direta, websites, eventos e prospecção de vendas), e infraestrutura e orquestração de ABM.
Como o enriquecimento de dados é uma das principais funcionalidades das ferramentas de ABM (Account-Based Marketing), é fundamental compreender os tipos de dados com os quais essas plataformas trabalham:
- Dados tecnográficos: Identifica os sistemas de hardware e software que as empresas utilizam para administrar seus negócios. Para empresas de alta tecnologia, os dados tecnográficos são vitais, pois podem destacar empresas que já possuem tecnologias complementares instaladas ou descartar empresas que utilizam sistemas incompatíveis. Os dados podem ser obtidos em fóruns de mídias sociais e sites de vagas de emprego, bem como em empresas de inteligência competitiva e/ou de extração de dados da web.
- Dados firmográficos: Fornece informações comerciais quantitativas, incluindo mercado vertical, tamanho da empresa e número de filiais, número de funcionários, receita anual e crescimento. Os dados firmográficos podem ser obtidos de relatórios anuais, LinkedIn e fornecedores terceirizados.
- Dados de intenção: Identifica ações ou sinais da empresa que indicam se uma conta está ou não "em busca" de uma solução. Os dados de intenção podem ser obtidos de fóruns B2B ou sites de vagas de emprego (para visualizar a participação da conta neles), downloads de conteúdo próprio ou cliques em anúncios, bem como de fornecedores terceirizados.
Agora, vamos analisar todas as funcionalidades e as principais considerações envolvidas na escolha de uma ferramenta ABM.
Enriquecimento de dados
Uma estratégia eficaz de ABM começa com dados de contas robustos e precisos. Embora muitas empresas B2B coletem grandes quantidades de dados primários, frequentemente existem lacunas que podem impactar negativamente os esforços para personalizar conteúdo e ofertas para contas-alvo de ABM. Alguns fornecedores de ferramentas de ABM e seus parceiros oferecem tipos muito específicos de dados comerciais, bem como dados comerciais abrangentes, que podem fornecer insights importantes sobre a intenção de compra.
Os fornecedores também adicionam dados aos arquivos de banco de dados de clientes existentes para enriquecer ou expandir o conhecimento sobre eles. Esses tipos de dados incluem dados tecnográficos e firmográficos no nível da conta, e dados demográficos e psicográficos no nível do contato. Como mencionado anteriormente, os fornecedores de dados de ABM obtêm seus dados de informações publicamente disponíveis (ou seja, relatórios anuais), fornecedores de dados terceirizados e ferramentas proprietárias da web que monitoram mídias sociais, fóruns online e sites de vagas de emprego.
Segmentação de contas
Os programas de ABM podem segmentar contas-chave em níveis individuais, para grupos pequenos ou para muitos. A precisão da segmentação necessária dependerá do tamanho e da escala dos esforços de ABM: pequenas e médias empresas (PMEs) podem precisar de uma abordagem de um para muitos devido ao número de contatos ou influenciadores em suas contas-alvo, enquanto empresas maiores podem descobrir que a segmentação individual permite a personalização necessária para nutrir com sucesso uma conta-chave. A maioria dos fornecedores de ferramentas de ABM oferece aprendizado de máquina e a granularidade necessária para permitir mais de um nível de segmentação de contas. Além disso, esses fornecedores oferecem análises preditivas baseadas em aprendizado de máquina e pontuação de contas para ajudar a desenvolver o Perfil de Cliente Ideal (ICP) de uma empresa e as contas semelhantes que devem ser incluídas em quaisquer programas de ABM.
Personalização e/ou recomendações preditivas
Compradores B2B Os clientes esperam receber mensagens e ofertas personalizadas das empresas com as quais fazem negócios. Alguns fornecedores de ferramentas de ABM utilizam aprendizado de máquina e IA proprietários para permitir que os clientes criem e executem campanhas e programas de ABM altamente personalizados. Por outro lado, muitos fornecedores se integram a ferramentas de personalização de terceiros ou plataformas de CRM que impulsionam esses tipos de programas personalizados.
Recomendações preditivas baseadas em aprendizado de máquina permitem que profissionais de marketing B2B ofereçam sugestões de conteúdo e produtos exclusivas, personalizadas de acordo com as preferências de cada tomador de decisão. A maioria dos fornecedores de ferramentas de ABM oferece mecanismos de recomendação que coletam e analisam dados firmográficos, tecnográficos, de intenção e engajamento do cliente para pontuar contas-alvo, criar um Perfil de Cliente Ideal (ICP) e identificar contas semelhantes. As recomendações podem ser geradas dinamicamente com base em dados conhecidos da conta, pontuações da conta e análise em tempo real do comportamento e das preferências dos visitantes.
Gestão de interações/Orquestração
Os profissionais de marketing B2B precisam cada vez mais interagir com contas-alvo em múltiplos canais, utilizando programas de ABM altamente personalizados e consistentes. Canais B2B eficazes incluem tanto canais offline (mala direta, eventos, roadshows e prospecção de vendas presencial/por telefone) quanto online (e-mail, websites, eventos virtuais, webinars e mídias pagas/orgânicas de busca, display e redes sociais). Muitos fornecedores de ferramentas de ABM gerenciam interações de ABM, inclusive oferecendo programas de anúncios pagos com base em CPC em mecanismos de busca, display e redes sociais.
Relatórios ABM
A estratégia de ABM (Account-Based Marketing) é nova para muitas organizações B2B e, mesmo para aquelas que já a utilizam, ainda há muito espaço para expansão e integração (veja a Tabela 3). Consequentemente, mensurar e relatar o sucesso do programa será vital para o apoio contínuo da alta administração, bem como para garantir o engajamento da equipe de vendas. Os fornecedores de ferramentas de ABM estão expandindo seus recursos de geração de relatórios por meio de investimentos em IA (Inteligência Artificial) para fornecer análises mais rápidas, aprofundadas e visuais, capazes de destacar tendências e padrões de desempenho (como, por exemplo, as regiões geográficas com melhor desempenho ou características da empresa). Além disso, um número crescente de fornecedores está oferecendo relatórios tanto no nível da conta quanto no nível individual/de contato.
Integração de software de terceiros
Os fornecedores de ferramentas ABM estão expandindo agressivamente suas arquiteturas de aplicativos por meio de integração nativa e APIs para oferecer aos profissionais de marketing B2B acesso simplificado aos sistemas de terceiros já presentes em seus conjuntos de tecnologias. As integrações nativas ou prontas para uso são mais comuns para CRMs e plataformas de automação de marketing, embora muitos fornecedores de ferramentas também ofereçam acesso plug-and-play a plataformas de eventos e sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMSs). Diversas ferramentas são especificamente personalizadas para integração e uso com o Salesforce. A integração via API pode acarretar custos adicionais, geralmente por chamada para cada download de dados.
Explore as funcionalidades da plataforma de fornecedores de ABM como 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate e muito mais em detalhes. Relatório de Inteligência de MarTech em plataformas de marketing baseado em contas.
Os benefícios de usar ferramentas ABM
Automatizando dados de ABMAnálises, campanhas e processos de fluxo de trabalho podem proporcionar inúmeros benefícios, incluindo os seguintes:
- Melhor alinhamento entre vendas e marketing. Uma estratégia de ABM bem-sucedida exige que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas para identificar as principais contas-alvo. Isso inclui definir em conjunto o que é uma conta-chave, além de coordenar campanhas e ações de prospecção. Devido à forte colaboração necessária entre as duas organizações, ambas são responsáveis pelos resultados.
- Ciclos de vendas mais curtos. O processo de vendas B2B é notoriamente longo e repleto de contratempos que podem ocorrer quando chega a hora de obter a aprovação interna dos clientes em potencial. O ABM resolve esse problema ao apresentar as mensagens certas aos principais tomadores de decisão nas contas-alvo. Como resultado, as oportunidades de ABM avançam mais rapidamente no funil de vendas, pois são direcionadas com maior precisão aos influenciadores e tomadores de decisão de compra na conta.
- IAumento do retorno sobre o investimento (ROI) em marketing. Segundo a ITSMA, 76% dos profissionais de marketing afirmam que o ABM (Account-Based Marketing) proporciona um retorno "um pouco maior" ou "significativamente maior" do que outras iniciativas de marketing. Isso ocorre porque os esforços de ABM se concentram em aumentar o pipeline e a receita de empresas com alta propensão a comprar com mais frequência. Os profissionais de marketing podem direcionar seus recursos com mais eficiência e executar campanhas otimizadas para contas-alvo, gerando um impacto maior na receita a cada programa de ABM.
- Aumento do valor da conta e da receita. Empresas que implementam o ABM (Account-Based Marketing) experimentam um aumento de quase duas vezes no valor anual do contrato (ACV, na sigla em inglês), de acordo com uma pesquisa realizada para a ABM Leadership Alliance. E os ganhos não se limitam a empresas de grande porte.
- ABM proporciona uma vantagem significativa Aumento da velocidade de escoamento e das taxas de fechamento de dutos, o que muitas vezes supera os muitos negócios menores obtidos por meio da geração de demanda tradicional.
- Experiências aprimoradas do cliente. O ABM não se resume apenas à aquisição de novas contas-alvo, mas também à retenção e ao crescimento dessas contas por meio de programas de venda cruzada, venda adicional e fidelização. Como resultado, o ABM é mais personalizado e proporciona experiências mais consistentes aos clientes em todos os canais.
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by Pamela Parker
fonte: MarTech
