A união entre publicidade e tecnologia trouxe avanços incríveis. Mas, à medida que avançamos para o futuro, isso significa que também estamos fadados a repetir os erros do passado?
O modelo de precificação CPM que ainda usamos hoje é uma herança direta do mundo da mídia impressa e da TV. E ainda o utilizamos, mesmo que os anúncios sejam comprados e vendidos individualmente em marketplaces programáticos atualmente.
Talvez isso seja um detalhe menor. Mas e se toda a base da programação programática também se baseasse em uma ideia antiga e ultrapassada? Mesmo que a tenhamos herdado sem nem perceber, o fantasma está presente no banquete da programação programática.
Ideias de segmentação ultrapassadas
Muitas vezes nos esquecemos, mas o processo de segmentação e direcionamento de usuários com base em dados demográficos ou outras informações pessoais remonta à década de 1920, e possivelmente até antes. Mesmo que hoje em dia a ferramenta utilizada seja a coleta de cookies de terceiros em vez do tipo de produto ou programa, a ideia fundamental é a mesma.
E quanto aos resultados? Embora muito se fale em publicidade atualmente sobre IA e aprendizado de máquina, o foco de muitos cientistas de dados ainda é oferecer mais segmentação, direcionamento personalizado, dados de terceiros e remarketing. Em outras palavras, uma maneira mais rápida de criar perfis e categorizar pessoas em grupos predefinidos. Seja qual for o nome que se dê, seus doutores ainda operam, em última análise, sob os mesmos princípios de quando o Sr. Ed dominava as ondas do rádio.
Mas o problema não reside tanto na era da segmentação demográfica – como técnica, ela resistiu notavelmente bem ao teste do tempo. A questão é se essa prática é realmente adequada à forma como consumimos mídia atualmente. Principalmente porque muitos anunciantes agora utilizam as mesmas táticas de segmentação a qualquer momento de nossas vidas online.
Para uma visão comparativa das limitações da demografia, considere a obsessão do mundo do marketing com os Millennials. Inicialmente, parecia uma forma necessária de compreender um determinado grupo etário. Mas, após centenas de análises e pesquisas, uma categoria que inclui todos os nascidos entre 1980 e 1995, ou mesmo os do início dos anos 2000, parece perder muito do seu sentido ou significado.
Com a possível exceção das redes sociais, poucas táticas de marketing exploraram a principal força do online: ele é ao vivo, em tempo real e imediato. Em vez de fazer suposições sobre ações passadas e revisitá-las repetidamente, poderíamos estar revisando continuamente essas suposições: criando e otimizando campanhas com base no estado de espírito das pessoas no momento presente.
Direcionamento de humor
A indústria da publicidade fala incessantemente sobre criar conexões emocionais com as pessoas. Veja o recente alvoroço em torno do propósito da marca (admitidamente em meio a muitas críticas), apenas o exemplo mais recente. Não é curioso, então, que até agora quase não tenhamos discutido o papel que o humor e os sentimentos desempenham no contexto online?
Talvez seja porque o diálogo geral sobre publicidade se deslocou muito do coração para a razão. Segmentar as pessoas em categorias bem definidas apela ao nosso senso de ordem – na verdade, parece o ápice da lógica. Mas e quando todos seguirem esse caminho?
Há muitos no mundo da publicidade que defendem uma reformulação completa. Sejam líderes do setor, grandes empresas de tecnologia ou o público em geral, a publicidade online certamente tem seus detratores atualmente. Após o escândalo da Cambridge Analytica, pelo menos um acadêmico chegou a argumentar que, legalmente, todo o setor deveria ser completamente desmantelado.
Grande parte desse sentimento negativo pode ser atribuído ao outro lado dessa atitude fria e lógica – a abordagem mecanicista que domina a programação. Uma abordagem que não leva em conta o estado de espírito, e que invariavelmente acaba irritando as pessoas – como um serviço de atendimento automático que fica te redirecionando de volta para o menu principal.
táticas galileanas
Outra forma de entendermos nossa situação vem do autor e ex-executivo de tecnologia Jay Acunzo.
Em uma publicação no Medium, Acunzo descreve a visão atualmente dominante sobre como usar dados:
“Você tenta entender o presente ou prever o futuro baseando-se em coisas que considera absolutas, todas aprendidas ontem.”
A vantagem aqui é que não exige muito esforço e produz resultados razoavelmente satisfatórios. A alternativa, diz Acunzo, é:
“Isole uma variável e teste-a especificamente. Isso reconhece que generalidades são perigosas e que o CONTEXTO é tudo. Portanto, é melhor testar e aprender no contexto atual.”
Isso se aplica perfeitamente também aos usos atuais e potenciais futuros da publicidade online. Para sermos verdadeiramente eficazes e mais alinhados com as experiências online das pessoas, devemos otimizar com base não em suposições passadas, mas no estado de espírito atual. E isso significa ajustar continuamente a compra de mídia ao conteúdo que melhor se adequa à sua mensagem.
Isso pode soar como heresia à primeira vista — especialmente para uma congregação tão acostumada a ouvir o evangelho da segmentação e do direcionamento personalizado. Mas lembremos também da tripla ameaça dos bloqueadores de anúncios, navegadores como Safari e Firefox bloqueando rastreadores, ou mesmo das consequências ainda em desenvolvimento do GDPR.
Em vez de usar cookies e segmentos de usuários pré-gravados como indicadores do público-alvo ideal, é hora de nos conectarmos às reações em tempo real. Elas sempre foram um fator crucial em campanhas de TV. Por que, então, esquecer o que poderia ser um fator tão importante para o sucesso da publicidade online?
Como as marcas podem abraçar o clima
- Especialmente em relação a dados, As marcas precisam ir além das métricas genéricas. que os provedores de análise, e o software em geral, divulgam. Em seu artigo, Acunzo cita o exemplo de uma companhia aérea que percebe que os vegetarianos têm menos probabilidade de perder voos. Mas focar nesse grupo específico seria, na verdade, um erro – analisando mais a fundo, qualquer passageiro que personalize seu pedido tem maior probabilidade de comparecer ao voo, e não apenas esse pequeno subgrupo.
- O mesmo se aplica à publicidade online. Estabeleça abordagens que sejam diferentes da maioria, mas relevante para o seu setor e nicho. Anteriormente, os testes poderiam ter sido realizados com base no horário de exibição do anúncio, segmento, intenção etc. Para captar o humor, mude o foco do público-alvo para diferentes mídias, tipos de conteúdo e até mesmo páginas específicas. Diversos veículos de comunicação também estão analisando ativamente ou já oferecem a segmentação por humor como uma opção.
- O humor é passageiro.E no momento presente – seja em mídias sociais, análises, CRM ou otimização, na medida do possível. Procure maneiras de testar, aprender e agir em tempo real.E isso não se aplica apenas a anúncios em desktops ou dispositivos móveis. Embora parte do mundo do marketing ainda discuta os benefícios de uma mídia em relação a outra, todas as pesquisas apontam para um efeito cumulativo em campanhas que abrangem múltiplos canais. E lembre-se: não precisamos necessariamente entender o humor exato que estamos buscando em todos esses canais diferentes; em vez disso, trata-se de encontrar maneiras (provavelmente viabilizadas pela tecnologia) que nos permitam testar o humor certo em escala e, em seguida, otimizar com base nisso.
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by Jacqui Wallis
Fonte: marketingland.com
