Os objetivos
- Torne-se o aplicativo de entrega de comida preferido, associando o Uber Eats a momentos culturais importantes.
- Crie o conhecimento da marca.
A abordagem
- Maior visibilidade durante os principais eventos de futebol, garantindo acordos cobiçados por meio do Programmatic Guaranteed – incluído em dispositivos CTV.
- Utilizei o Display & Video 360 para unificar a estratégia de anúncios e simplificar a execução de campanhas em diferentes plataformas de publicação.
- Aumentar o alcance da campanha através de um melhor controle da frequência de anúncios em todos os canais.
Os resultados
- Aumento do alcance da campanha em 10%.
- A iniciativa alcançou mais de 76 milhões de pessoas, das quais 25% eram telespectadores da CTV.
- Economizei e reinvesti o equivalente a 150% da taxa da plataforma ao evitar impressões desnecessárias.
O setor de entrega de comida teve um crescimento expressivo no último ano, com o aumento do número de pessoas que pediam comida em casa. Para se diferenciar da concorrência, o Uber Eats lançou a campanha “Hoje à noite vou comer”, com o objetivo de fortalecer sua marca por meio de celebridades e momentos culturais importantes. Por exemplo, patrocinando a temporada de futebol americano nos EUA. Com isso, a empresa redirecionou sua estratégia de marketing digital para focar na aquisição de clientes e no aumento do reconhecimento da marca. O Uber Eats decidiu complementar sua estratégia de TV com anúncios em vídeo em laptops, celulares e TVs conectadas, para alcançar o público onde ele estiver.
Alcance massivo garantido através de Programática
Ao avaliar esse desafio, a Uber e sua equipe de mídia na MediaCom descobriram que o uso do Display & Video 360 lhes daria acesso ao maior e mais diversificado conjunto de fontes de inventário — de anúncios gráficos e vídeo a áudio e TV conectada (CTV). Como o inventário é escasso e caro em eventos de grande visibilidade, como jogos de futebol, a equipe do Uber Eats usou o Programmatic Guaranteed no Display & Video 360 para garantir contratos em alta demanda. Eles aproveitaram um pacote de inventário selecionado pela equipe de gerenciamento de contas do Google para alcançar seu público no YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku e muito mais. Garantir inventário relevante antecipadamente por meio do Programmatic Guaranteed ajudou a Uber a otimizar os contratos e controlar melhor os orçamentos. Combinar essa variedade de canais em uma única plataforma ajudou a Uber a alcançar mais de 76 milhões de usuários, um público crescente, dos quais 25% eram usuários de CTV.
gerenciamento eficaz de frequência entre canais
A equipe do Uber Eats sabia que a saturação de anúncios poderia ser prejudicial à marca e também impactar negativamente o desempenho das campanhas. Por isso, o Uber Eats recorreu ao Ads Data Hub para realizar análises personalizadas e entender qual frequência de anúncios gerava os melhores resultados. Descobriram que, após sete semanas de exposição do anúncio, a eficácia diminuía. Com essas informações e todas as fontes e formatos de inventário em um só lugar, o Uber Eats conseguiu gerenciar e controlar a exposição dos anúncios de forma eficaz. O YouTube é fundamental para o Uber Eats alcançar o público de 18 a 35 anos, que tem menor consumo de TV, então usar uma ferramenta que pudesse gerenciar a frequência em todo o inventário, tanto no YouTube quanto em outras mídias, foi crucial.
A Uber Eats definiu uma meta de frequência multicanal e ignorou lances que excediam a exposição ideal do anúncio. A Uber Eats valorizou particularmente a forma como a gestão de frequência funciona para acordos Programáticos Garantidos. Assim que a meta de frequência geral da campanha foi atingida, a Display & Video 360 buscou interromper a exibição de mais anúncios dos acordos Programáticos Garantidos, priorizando e garantindo a entrega do número de impressões acordado.
Como resultado, o Uber Eats conseguiu alcançar 10% mais pessoas do que teria alcançado sem uma abordagem unificada. Ao eliminar impressões desnecessárias, o Uber também reduziu o desperdício de orçamento. A empresa economizou e reinvestiu o equivalente a 150% das taxas da plataforma.
