A tecnologia programática, antes um instrumento para compra de mídia, está agora se consolidando como a principal ferramenta do setor. Com a capacidade de fornecer campanhas publicitárias escaláveis e eficientes, a programática se tornou um motor de crescimento para a negociação de mídia digital, tanto no meu negócio quanto em muitas outras organizações. Considerando isso, existem diversos fatores a serem levados em conta pelos profissionais de marketing que ainda não adotaram a programática.
É uma tendência do setor.
A compra programática de mídia tem apresentado crescimento contínuo, pelo menos. desde 2014Até o final deste ano, prevê-se que a publicidade programática se torne o principal método de publicidade, de acordo com a eMarketer, com quatro em cada cinco dólares investidos em publicidade digital nos EUA sendo transacionados dessa forma. Seja em marketplaces privados ou por meio de lances em tempo real (RTB), compradores e vendedores de anúncios estão abandonando as soluções de performance em busca de maior precisão e eficiência.
Os EUA lideram a adoção de tecnologias programáticas, enquanto o Reino Unido e a China vêm atrás com investimentos publicitários menores. Ao mesmo tempo, as taxas de crescimento incremental em todo o mundo, e especialmente na China, A tecnologia programática demonstra potencial. Prevê-se também um crescimento exponencial no Sudeste Asiático (é necessário registo). Existe uma grande lacuna a preencher na Ásia e várias empresas procuram anunciar em diferentes escalas.
As tendências de crescimento também são impressionantes no setor de dispositivos móveis: em 2019, quase 80% dos gastos com publicidade programática Será para dispositivos móveis. A compra programática tornou-se indispensável para a aquisição de anúncios e, se a tendência continuar, tanto as grandes marcas quanto as editoras poderão migrar exclusivamente para o modelo programático.
Isso aumenta a eficiência da compra de mídia.
A publicidade programática utiliza tecnologia avançada, eliminando a necessidade de longas negociações presenciais. Essa tecnologia também oferece uma análise aprofundada de grandes conjuntos de dados, solicitações de lances, cookies e dados de identificação de dispositivos para avaliar cada usuário individualmente. Isso permite que os anunciantes deem lances em perfis de usuários específicos, e não apenas em segmentos de público. Em última análise, o preço de cada impressão negociada programaticamente está vinculado ao valor previsto dos usuários e calculado de acordo com a probabilidade de conversão em clientes, contribuindo para a melhoria da relação custo-benefício das campanhas.
A tecnologia programática também pode gerar resultados em larga escala. Com ela, as marcas têm a oportunidade de alcançar mais pessoas, mantendo altas taxas de engajamento e conversão. Plataformas programáticas como Smaato, AppNexus e PubMatic — que combinam funções de plataformas de demanda (DSP), plataformas de oferta (SSP) e ad exchanges — experimentaram um aumento na demanda de mercado devido a essa maior eficiência.
Algumas grandes marcas já se beneficiaram da tecnologia programática ao combiná-la com estratégias criativas e bem fundamentadas. The Economist conduziu uma campanha Para aumentar o engajamento e atrair novos assinantes, oferecendo conteúdo aprofundado e manchetes criativas, os resultados foram excelentes. A mídia programática permitiu que a revista segmentasse o público com alta precisão, analisando o conteúdo que os usuários estavam navegando em tempo real e exibindo imediatamente as manchetes mais relevantes.
As marcas não são o único grupo que pode se beneficiar da tecnologia programática. A crescente demanda do mercado por inventário de qualidade ajuda a aumentar as taxas de custo por mil impressões (CPM) para os publishers. Na Clickky, observamos que pagamentos mais generosos atraem publishers premium, dando-lhes um incentivo para vender programaticamente.
Isso poderia oferecer mais transparência e controle.
Um dos principais desafios do mercado de compra programática de mídia é a falta de transparência. Há muitos intermediários entre anunciantes e veículos de comunicação, o que significa menos controle sobre os gastos. A Clickky testemunhou a prevalência de práticas comerciais não transparentes no setor de compra de mídia dos EUA, o que levou algumas empresas a internalizar a compra programática de mídia. A resposta para esse desafio pode vir de soluções mais abrangentes, que combinem diversas ferramentas para negociação de mídia.
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento de um marketplace RTB exige recursos tecnológicos avançados. Nossa equipe de P&D levou meses para transformar o conceito em um marketplace totalmente funcional, com capacidade para conectar SSPs a DSPs, processar e filtrar solicitações de lances, entregar respostas a lances e verificar a visibilidade dos anúncios, graças à integração de uma solução antifraude.
Embora a fraude ainda seja um dos principais desafios para a tecnologia programática, os profissionais de marketing podem aprender a reduzir seu impacto negativo medindo constantemente a eficiência dos anúncios, utilizando os recursos de listas negras e brancas, analisando a qualidade do tráfego e detectando atividades suspeitas. As soluções de prevenção de fraudes e os serviços de verificação de anúncios, como The Media Trust (que usamos na Clickky), RealVu e Adometry, também ajudam a encontrar e bloquear fontes de tráfego fraudulentas.
A criação de listas brancas ajuda a filtrar parceiros confiáveis e dar-lhes preferência. Já a criação de listas negras visa bloquear fontes suspeitas que fornecem tráfego de baixa qualidade. Essas funcionalidades geralmente estão disponíveis em plataformas programáticas. Ferramentas antifraude adicionais também costumam ser integradas à plataforma, para monitorar cada anúncio antes mesmo do lance, mensurar impressões visíveis e rastrear dezenas de métodos de fraude de impressões. Isso ajuda a garantir que o anúncio seja veiculado e visualizado pelo público, mesmo antes de o anunciante comprá-lo.
Considerações finais da análise do Fortune Dragon
As principais características da mídia programática a tornam uma das ferramentas essenciais no conjunto de recursos de compra de mídia para profissionais de marketing em todo o mundo. Embora ainda enfrente desafios como tráfego fraudulento, a mídia programática oferece uma solução competitiva, mesmo que não seja perfeita, para a execução de campanhas eficientes em diferentes escalas.
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Por Vadim Rogovskiy
Fonte: forbes.com
