Desde o aumento da eficiência na gestão de campanhas até uma personalização mais robusta, o colunista Adam Grow explica como a IA está mudando a face da publicidade digital.
A tecnologia está avançando em ritmo acelerado, e os sonhos mais ambiciosos de ontem estão rapidamente se tornando as inovações de hoje. Por muito tempo, a inteligência artificial foi uma noção ambígua de grandes ideias com aplicações futuristas — carros autônomos, entregas por drones, geladeiras que monitoram a qualidade dos alimentos e muito mais.
Esse ritmo acelerado de inovação preocupa alguns teóricos em relação à "singularidade" — a crença de que a superinteligência artificial causará um crescimento tão rápido que a civilização humana experimentará mudanças incompreensíveis. Alguns teóricos preveem que, no ritmo atual, a singularidade poderá ocorrer nos próximos 30 anos.
Meu objetivo aqui não é discutir se ou quando a singularidade ocorrerá, mas sim mostrar que já estamos sentindo o impacto do progresso tecnológico em nosso dia a dia e no mundo da publicidade digital. Esses avanços afetam a maneira como interagimos com as marcas e as experiências que nos levam à compra.
E embora muitas das grandes ideias para inteligência artificial ainda estejam em estágios iniciais, a realidade é que a IA tem muitas aplicações aparentemente pequenas que atualmente proporcionam eficiência em marketing digital para empresas em todo o mundo — desde segmentação e insights avançados sobre o consumidor até experiências publicitárias altamente personalizadas.
O papel da IA na publicidade
Quase 80% dos profissionais de marketing sênior dos EUA acreditam que os consumidores estão prontos para a IA e já percebem os benefícios de um mundo repleto dela. Em uma pesquisa da Weber Shandwick e da KRC Research, entrevistados do mundo todo acreditam que a tecnologia de IA pode ajudar a resolver muitos problemas: 72% afirmaram que um dos benefícios da IA é a capacidade de realizar tarefas muito difíceis ou perigosas para as pessoas, 69% disseram que a IA proporciona acesso mais fácil a notícias e informações relevantes e 69% afirmaram que ela libera tempo para outras atividades.
Embora esses pontos possam estar alinhados com o cotidiano do consumidor, eles são diretamente aplicáveis ao valor que observamos no uso da IA em publicidade — especificamente em anúncios programáticos. A IA permite que os profissionais de marketing impulsionem o desempenho de forma mais eficiente por meio de anúncios relevantes e personalizados, que aproveitam algoritmos de segmentação aprimorados e otimização criativa.
A IA proporciona eficiência na gestão de campanhas, mas o toque humano continua sendo imprescindível.
Muitas empresas de tecnologia publicitária estão adotando a inteligência artificial para melhorar a eficiência e a relevância das campanhas de display, resultando em melhor desempenho, que é o objetivo final de todo profissional de marketing. Segundo a Juniper Research, os algoritmos de aprendizado de máquina usados para impulsionar a eficiência em redes de lances em tempo real gerarão US$ 42 bilhões em gastos anuais com publicidade até 2021, um aumento em relação aos US$ 3.5 bilhões de 2016.
Embora o valor que a IA traz para a publicidade programática seja inegável, não podemos esquecer que nossa força de trabalho humana ainda é um componente vital para o sucesso das compras de mídia.
Os algoritmos de aprendizado de máquina realizam a maior parte do trabalho pesado da compra programática de mídia, identificando consumidores de forma inteligente e exibindo anúncios relevantes, mas ainda existem aspectos que só podem ser reconhecidos e gerenciados por um ser humano. Isso inclui contabilizar vendas e promoções, a integridade dos ativos da marca e anomalias que surgem e podem ser explicadas simplesmente pelo raciocínio.
Na nossa empresa, obtivemos os melhores resultados quando combinamos a segmentação avançada dos algoritmos de aprendizagem automática com a perspicácia e a visão abrangente dos nossos especialistas em mídia e campanhas.
A IA é um canal para experiências relevantes e personalizadas.
A personalização tem sido uma palavra da moda e um foco importante na publicidade gráfica há algum tempo, mas os consumidores estão receosos de que suas informações sejam usadas para fins publicitários e da influência que isso possa ter em suas decisões de compra.
Uma pesquisa publicada recentemente pela eMarketer revelou que apenas 28.7% dos consumidores acreditam que uma experiência personalizada aumenta a probabilidade de compra, e mais da metade afirmou que não faz diferença. Por outro lado, em outra pesquisa, 78% dos usuários de internet nos EUA disseram que conteúdo personalizado de marcas aumenta sua intenção de compra.
Então, qual é a conclusão que podemos tirar dessas respostas conflitantes? Em última análise, tudo se resume a... qualidade e relevância da mensagem personalizada, quer os consumidores se apercebam disso ou não.
A tecnologia de personalização evoluiu e se tornou um padrão na publicidade para muitas marcas, mas precisa continuar evoluindo para que as marcas consigam oferecer experiências publicitárias impactantes em meio às mudanças nos comportamentos dos consumidores, plataformas e mídias.
A IA oferece uma solução que vai além da simples exibição de produtos visualizados pelo consumidor. A tecnologia de aprendizado de máquina considera outros produtos de alto desempenho para fornecer uma variedade de recomendações que, em última análise, levarão o consumidor a concluir a compra.
Indo além dos produtos, essa personalização inclui a mensagem ou oferta dentro do anúncio, e até mesmo os posicionamentos e horários de exibição dos anúncios. Para a aquisição de novos clientes, os algoritmos podem usar os produtos com melhor desempenho em campanhas de remarketing e encontrar produtos similares em um feed para exibir a públicos semelhantes de alto valor. Mesmo consumidores que nunca visitaram seu site podem ter uma experiência publicitária relevante.
O desempenho é alcançado por meio de aprendizado de máquina e criatividade dinâmica.
Antigamente, o desempenho de uma campanha de retargeting dependia apenas de ter o criativo certo. Se uma campanha não estivesse performando bem, provavelmente era porque o criativo precisava ser atualizado.
Para evitar a fadiga criativa e aumentar o desempenho, os profissionais de marketing têm recorrido historicamente aos testes A/B. O protocolo padrão envolve a veiculação de duas ou três variações de anúncios ponderadas em um servidor durante um período de teste, até que volumes de impressões quase iguais sejam alcançados. Em seguida, os resultados são avaliados por um analista antes que o anúncio vencedor seja identificado e testado contra novas variações.
O processo em si é extremamente manual, além de longo e demorado, apenas para chegar a uma conclusão sólida a partir de algumas variações de anúncios. Infelizmente, também é difícil fazer ajustes ou alterações de otimização durante o teste, por medo de comprometer o teste e os resultados.
Depender exclusivamente do fator humano para esse tipo de processo de teste torna praticamente impossível testar ou analisar o desempenho de múltiplos fatores simultaneamente. Triste, mas verdade — simplesmente não somos inteligentes o suficiente para entender ou prever o comportamento humano em testes multivariados de anúncios.
A Otimização Dinâmica de Criativos, também conhecida como DCO, é uma importante aplicação de IA na publicidade gráfica.
No mundo cada vez mais saturado da publicidade online, os profissionais de marketing precisam lutar pela atenção do seu público-alvo. Eles precisam da imagem certa, das cores certas, dos produtos certos, da chamada para ação certa — tudo em um piscar de olhos — para as centenas de milhares de consumidores que visitaram seu site.
Utilizando dados comportamentais e de compra, algoritmos de aprendizado de máquina criam uma ampla variedade de anúncios usando modelos simples e os testam entre os consumidores para encontrar os anúncios mais eficazes que levam à conversão, e a DCO consegue fazer tudo isso sem qualquer viés humano.
Qual é o próximo?
É notável pensar no progresso e na evolução tecnológica que vivenciamos nos últimos 100 anos. Retomando meus comentários anteriores sobre singularidade, para aqueles que não estão familiarizados, sugiro fortemente que procurem um gráfico da Lei de Moore. Quando representada visualmente, é impressionante ver o nível de avanços tecnológicos que ocorreram nas últimas décadas.
À medida que esse crescimento continua, será interessante observar como a tecnologia de marketing evolui para refletir e apoiar os avanços mais centrados no consumidor. Será nossa função, como profissionais de marketing, impulsionar o nosso setor, buscando identificar e aproveitar oportunidades que aprimorem ainda mais nossa capacidade de criar conexões significativas com os consumidores.
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by Adam Grow
fonte: MARTECH TODAY
