A publicidade programática representa uma parcela cada vez maior do mercado publicitário. A eMarketer estima que ela corresponderá a três quartos do mercado de anúncios gráficos no Reino Unido este ano.
Globalmente, o investimento em publicidade programática cresceu de US$ 5 bilhões (£ 4 bilhões) em 2012 para US$ 39 bilhões (£ 31.3 bilhões) em 2016, a uma taxa média de 71% ao ano, de acordo com a previsão de marketing programático da Zenith. A empresa prevê que a publicidade programática crescerá 31% em 2017, mais rápido do que todos os outros canais digitais, incluindo mídias sociais (25%) e vídeos online (20%).
A promessa da mídia programática é tornar a publicidade mais segmentada e, portanto, mais relevante, além de tornar a compra mais eficiente. Ao usar tecnologia e dados para automatizar a compra de mídia, a ideia é que se torne mais fácil e barato para uma marca alcançar seu público-alvo.
“Quanto mais dados os profissionais de marketing tiverem à sua disposição, mais personalizados os anúncios se tornam. É isso que a mídia programática realmente impulsionou nos últimos anos. Em segundo lugar, a mídia programática permite testar, aprender e encontrar o conteúdo que funciona melhor – e isso pode ser feito de uma forma muito mais escalável”, afirma Aly Nurmohamed, vice-presidente de estratégia global para publishers da Criteo.
Apesar dessas promessas, na realidade, a publicidade programática não teve exatamente esse impacto.
“Ainda temos um longo caminho a percorrer para cumprir a promessa de atingir a pessoa certa, na hora certa, com a mensagem certa, mas, pelo que tenho visto nos últimos sete anos, estamos indo muito melhor. A promessa inicial de eficiência ainda está em andamento”, diz Lara Izlan, diretora de mídia programática e audiências da Auto Trader.
A questão da transparência
Existem também outros problemas com a publicidade programática. Um exemplo disso é a investigação do The Times, que encontrou anúncios de muitas grandes marcas aparecendo em sites de ódio e ao lado de vídeos do YouTube criados por extremistas.
O fato de os anúncios serem comprados programaticamente, segmentando o público com base em dados demográficos e comportamentais, significa que as marcas nem sempre sabem onde e quando estão sendo exibidos.
Essa falta de transparência levou Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, a fazer um apelo à indústria para que limpasse "o obscuro sistema de fornecimento de mídia" e melhorasse áreas como visibilidade, fraude publicitária e mensuração.
“Uma publicidade melhor e a transparência da mídia estão intimamente relacionadas. Por quê? Porque uma publicidade melhor exige tempo e dinheiro, e todos nós estamos desperdiçando muito tempo e dinheiro em uma cadeia de suprimentos de mídia com baixa adoção de padrões, muitos participantes avaliando o próprio trabalho, muitos detalhes ocultos e muitas brechas que permitem que criminosos nos roubem”, disse ele na época.
As preocupações são tão grandes que algumas marcas, como o Channel 4 e a L'Oréal, começaram a retirar seus anúncios do YouTube, e o Google pediu desculpas por seus erros. Não é o único culpado, mas, como um dos maiores players do ecossistema de publicidade digital, não surpreende que as críticas tenham recaído sobre ele.
Precisamos começar a falar sobre programação em uma linguagem que faça sentido. Uma vez que façamos isso, poderemos ter mais transparência de todos os lados.
Lara Izlan, Comerciante de Automóveis
Outro grande problema é que a mídia programática se tornou um campo minado de jargões, o que faz com que muitas marcas a vejam como uma "caixa preta" que não entendem. Alguns players do cenário digital estão se aproveitando disso.
“Precisamos começar a falar sobre mídia programática em uma linguagem que faça sentido. Quando fizermos isso, poderemos ter mais transparência de todos os lados, pois isso mostrará como o setor funciona, como usá-la da melhor forma e envolverá as marcas nessa conversa para que elas entendam para onde seus orçamentos estão sendo destinados”, diz Izlan.
No entanto, alguns atribuem a culpa diretamente às agências. O aumento da automação levou muitas marcas a perderem o controle sobre onde seus anúncios são exibidos, pois não é possível avaliar milhares de sites para cada campanha. As agências de mídia e suas mesas de negociação também têm metas a cumprir, e tentar atingir essas metas com publicações de qualidade é muito mais difícil do que abrir uma campanha em sites que vendem espaço publicitário a custos ultrabaixos.
“Há uma falta de transparência em relação à localização dos anúncios e à forma como os perfis de público são obtidos. As agências de mídia não divulgam essas informações e simplesmente dizem às marcas para confiarem nelas. Isso é impossível se você não puder compartilhar a localização dos anúncios”, afirma Neil Eatson, CEO e fundador da consultoria Appraise Digital.
Em busca da qualidade
Um dos impactos mais negativos da mídia programática tem sido o foco no preço em detrimento da qualidade. Hamish Nicklin, diretor de receita do The Guardian, afirma que o digital se tornou uma questão de quão barato os anunciantes podem comprar públicos específicos em grande escala.
“Isso se aplica a tudo, desde branding até resposta direta”, disse ele, falando na AdWeek Europe na semana passada (23 de março). “Estamos em um mundo onde a única coisa que importa é disparar o máximo de anúncios possível para públicos específicos, em grande escala e com o menor custo possível. Essa é a sabedoria predominante do paradigma da publicidade digital, independentemente da estratégia de marketing de uma marca.”
Ele compara a estratégia online com a offline usando o exemplo da Rolex. A marca quer atingir trabalhadores ricos da cidade, mas se usasse a mesma estratégia offline que usa online, acabaria colocando seus anúncios acima de mictórios em banheiros de bares da cidade, diz ele.
Peter Edwards, diretor de estratégia do Engine Group, concorda que todos na área de publicidade precisam começar a entender onde está o valor da publicidade online. Para alguns, a escala proporcionada pelo alcance do maior número possível de pessoas justifica o investimento em publicidade barata. Para outros, o posicionamento do anúncio e o ambiente devem ser levados em consideração.
“É necessário que todos nós sejamos muito mais criteriosos em relação ao que realmente vale a pena no ecossistema. Clientes e agências precisam ser muito mais rigorosos consigo mesmos e se dedicar mais à busca pela qualidade. Precisamos ser muito mais participativos em relação ao que é certo ou errado”, explica ele.
Embora a maioria das marcas esteja apreensiva com a fraude publicitária e preocupada com a exibição de seus anúncios para "não humanos", Edwards argumenta que o maior desafio reside na visibilidade do anúncio e na sua duração.
“É obrigação de qualquer jogador definir a forma como queremos contratar. Isso precisa ser muito mais claro do que é agora”, explica ele.
Outro desafio no setor publicitário é que, na pressa de implementar a publicidade programática, a experiência do usuário muitas vezes fica em segundo plano, o que gera frustração entre os consumidores. Muitas pessoas já se sentiram perseguidas na internet por um produto que compraram semanas atrás.
É obrigação de qualquer jogador definir a forma como queremos comprar. Isso precisa ser muito mais claro do que é agora.
Peter Edwards, Grupo de Motores
“A ambição de impulsionar a publicidade programática fez com que o equilíbrio entre monetização e experiência do usuário, por vezes, pendesse ligeiramente para o lado errado. É um equilíbrio muito delicado, e é por isso que agora surgem problemas relacionados ao bloqueio de anúncios”, afirma Izlan.
“As marcas estão apresentando dinâmicas mais interessantes para as pessoas, mas todo esse material criativo é bastante pesado e pode interromper a experiência do usuário. Precisamos pensar muito mais sobre isso. Isso é fundamental para a longevidade deste setor como um todo, porque, afinal, precisamos alcançar os usuários.”
Internalizar a compra de mídia
Alguns veem a internalização da compra programática como a solução para os problemas. A Pernod Ricard internalizou suas compras digitais e programáticas no ano passado por acreditar que isso é mais "eficiente em termos de custos".
Apesar das vantagens óbvias de internalizar a compra programática, nem todas as empresas conseguirão fazê-lo devido à complexa infraestrutura tecnológica envolvida. No entanto, com a expansão da compra programática para novos setores, como TV e mídia exterior, compreendê-la se tornará ainda mais importante.
“A mídia programática está se expandindo para diferentes tipos de mídia, por isso é importante conscientizar os clientes sobre a sua dimensão futura. Assim, as marcas podem garantir que sua estrutura esteja pronta agora, para que daqui a três ou quatro anos, quando a mídia programática for utilizada em diversas plataformas, elas possam aproveitá-la da melhor forma. No momento, muitas marcas simplesmente não têm a equipe ou os profissionais adequados”, afirma Eatson, da Appraise Digital.
Inovando em programação
Os fornecedores de tecnologia publicitária estão buscando maneiras de resolver alguns desses problemas. Novas tecnologias estão entrando no mercado de forma constante com o objetivo de aumentar a qualidade e a transparência. Um desses métodos é a publicidade programática pós-negociação. Quando as marcas compram uma impressão por meio da publicidade programática "regular", elas geralmente recebem de oito a dez informações sobre quem é o espectador, incluindo dados demográficos ou localização.
Após a compra de uma impressão publicitária, a maioria das marcas normalmente veicula o anúncio e depois avalia seu desempenho. Com a publicidade programática pós-negociação, as marcas podem analisar essa impressão em mais de 400 campos de informação, incluindo a origem do tráfego e a visibilidade do anúncio.
“O que isso permite ao sistema é tomar uma decisão. Você pode exibir o anúncio, mas se não for bom, você o devolve à plataforma de anúncios. Isso significa que você ainda está comprando pelo preço de mercado, mas acaba comprando apenas a qualidade mais alta – o resto é inferior. É uma tecnologia realmente inteligente”, diz Edwards, da Engine.
Outra forma de tecnologia programática que busca aprimorar a experiência do usuário é o header bidding. A publicidade programática tradicional funciona como uma cascata: as marcas começam a dar lances pela impressão de um usuário e, se o preço não for atingido, a impressão é oferecida a outra plataforma de anúncios — essencialmente, dando a ela uma segunda chance — e assim por diante, até que o preço seja alcançado. Isso pode gerar frustração no usuário, já que a página demora para carregar corretamente, e pode levar as marcas a pagar um preço inadequado.
“O header bidding significa que, em vez de um modelo em cascata, ele funciona em paralelo e contata diferentes DSPs simultaneamente. Isso é melhor para editores e marcas, que saem ganhando”, afirma Edwards.
Os profissionais de marketing precisam se educar.
Apesar dos progressos alcançados, persiste o ceticismo quanto à possibilidade de solucionar o problema. Richard Foan, presidente da JICWEBS, organização que busca garantir a independência e a comparabilidade das métricas na web, afirma que a fraude em anúncios programáticos é simplesmente inevitável. Tudo o que se pode fazer é reduzir o risco de que ela ocorra.
Vale ressaltar que a publicidade programática ainda está em seus primórdios e que os fornecedores de tecnologia têm muito trabalho a fazer. Enquanto isso, porém, as marcas precisam pressionar mais suas agências de mídia e entender onde as coisas estão dando errado.
Como Edwards conclui: “Pritchard, da P&G, com toda a razão, sacudiu o sistema, pois há muitas coisas erradas. Mas os clientes precisam começar a pressionar mais as agências de mídia e entender exatamente o que elas estão fazendo. Precisam reconhecer que há perda de valor no sistema e descobrir o que é prática aceitável e o que não é.”
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fonte: Marketing Week
