E se um projeto ou cliente não estiver alinhado com sua ética e seus valores pessoais? A colunista Rebecca Lieb aborda essa questão e oferece algumas orientações sobre quando dizer não.
Se você, sinceramente, do fundo do seu coração, não quer que uma iniciativa de marketing digital seja bem-sucedida, deve mesmo assumir o projeto?
A questão é constante, claro, e dificilmente se limita ao digital, mas nada a torna tão evidente quanto um ano eleitoral. Talvez seja por isso que discussões sobre os dilemas éticos inerentes aos projetos e clientes de marketing digital têm surgido com frequência crescente em conversas informais, almoços, conferências e em minhas reuniões particulares com executivos da área digital.
O tema? Aquele emprego (ou projeto, ou cliente) do qual você se afastou — ou não — quando a situação se tornou uma questão de ética, crenças ou opinião política.
Na semana passada, um amigo e colega me contou que recusou uma oferta absurda dos irmãos Koch para um projeto de marketing digital, uma quantia realmente exorbitante. Tipo, uma quantia absurda mesmo.
"Eu poderia ter reformado a casa da minha mãe em apenas um dia de trabalho, mas conversei com meu marido e, no fim, tive que dizer não", confidenciou ela enquanto tomava um drinque.
Quando os profissionais de marketing deixam de lado suas crenças pessoais
Os profissionais de marketing digital nem sempre dizem não às causas e aos candidatos em que não acreditam.
Em 2004 — o que parece história recente, mas foi quando o mundo digital estava apenas começando a se popularizar — eu conheci um executivo de marketing digital de São Francisco que se dedicava integralmente à segunda campanha de George W. Bush. Era alguém cuja visão política combinava perfeitamente com seu perfil demográfico (o de um executivo de marketing digital de São Francisco).
Certo dia, durante um almoço no Embarcadero Center, ele confidenciou que aceitou a tarefa "porque o mundo digital precisa desse impulso".
Isso não é muito diferente do executivo de esquerda de Nova York que, oito anos atrás, administrou uma parte substancial da campanha digital de Sarah Palin. Crenças e posições políticas pessoais foram convenientemente deixadas de lado.
Foi um ano conturbado, politicamente falando. O posicionamento mais recente foi contra a lei HB2 da Carolina do Norte, conhecida como "lei dos banheiros". Além de celebridades como Bruce Springsteen e Ringo Starr, dezenas de empresas, muitas do setor de tecnologia, registraram sua desaprovação, e a maioria impôs ou ameaçou impor sanções ao estado.
Mais recentemente, a Microsoft declarou que não fará doações para a convenção republicana este ano, como em anos anteriores.
Essas não são decisões fáceis para empresas grandes ou pequenas. Nos últimos anos, tenho visto agências menores e profissionais de marketing individuais se debaterem com a decisão de unir forças com uma gigante nacional de fast-food (Será que isso dará um bom exemplo para meus filhos e para os valores da nossa família?); uma multinacional do setor agroquímico; e uma franquia nacional que também é uma grande doadora de grupos religiosos que se opõem ao casamento entre pessoas do mesmo sexo.
Este também foi um ano de impressionantes ações de defesa e posicionamento corporativo, como o tweet de grande repercussão do CEO da Salesforce, Mark Benioff, anunciando que a empresa suspenderia as viagens para Indiana após a aprovação de uma lei anti-LGBT naquele estado, seguido, dias depois, pela oferta de um pacote de realocação para os funcionários daquele estado.
Os profissionais de marketing precisam se posicionar.
As empresas de tecnologia estão claramente se posicionando — mas será que os profissionais de marketing que sua tecnologia apoia também estão? Este ciclo eleitoral é o primeiro em anos em que não conheço pessoalmente nenhuma agência ou profissional de marketing que tenha aceitado clientes apesar de defenderem agendas diametralmente opostas à sua própria ética e valores pessoais.
A coragem de dizer “não” e defender suas convicções — quaisquer que sejam suas crenças — é um sinal de maturidade. Doze anos atrás, um conhecido meu esperava demonstrar a maturidade da era digital deixando de lado suas opiniões e dizendo “sim” a George W. Bush. Agora, a era digital evoluiu a tal ponto que isso não é mais necessário.
Quando empresas como PayPal, Apple, Google, HP, Salesforce, IBM, Microsoft, Yahoo e muitas outras optam por se afastar, em vez de se envolver com, estados e políticos que não refletem seus valores ou os de seus funcionários, elas estão demonstrando integridade, mas também algo mais.
Eles estão demonstrando independência e autodeterminação.
Pessoalmente, recusei ofertas de dinheiro perfeitamente lícito provenientes de fontes que, para mim, eram injustificáveis: o lobby pró-armas e um grupo dedicado a desmantelar a Planned Parenthood. (Considerando meu estado, predominantemente democrata, e o fato de eu ser mulher, continuo me perguntando como essas organizações sequer me abordaram.)
Porque, no fim das contas, se você é um profissional de marketing, não se trata apenas de dinheiro. Você precisa se perguntar: "E se o marketing realmente funcionar?"
___
by Rebeca Lieb
