Em PPC, você pode usar KPIs para determinar o sucesso de suas campanhas.
Compreender os principais indicadores de desempenho de uma campanha é essencial para qualquer pessoa que trabalhe com PPC desde o início. O objetivo de cada campanha de PPC deve ser alinhado a diferentes KPIs já na fase de planejamento.
Saber o que sua campanha pretende alcançar e como você irá medi-la permitirá que você configure o Google Analytics e o AdWords com antecedência, garantindo que você esteja medindo o desempenho corretamente desde o primeiro dia e assegurando a integridade dos resultados da sua campanha.
A mensuração adequada do desempenho da sua campanha é a única maneira de demonstrar o ROI (retorno sobre o investimento) tanto para seus clientes quanto para seu empregador. Se você não tem certeza de quais KPIs usar, comece por aqui.
1. Cliques
Toda conversão começa com um clique. É por isso que os cliques são um indicador precoce do sucesso de uma campanha de PPC.
Este indicador-chave de desempenho (KPI) mede quantas pessoas clicaram no seu anúncio.
Os gerentes de campanha costumam verificar as contas ao longo do mês para pausar anúncios com baixo desempenho e até mesmo aumentar os lances em anúncios com bom desempenho.
Os cliques são um ótimo indicador-chave de desempenho (KPI) para aquela verificação de desempenho da conta no meio do mês; no entanto, o sucesso de uma campanha não deve ser determinado apenas pelos cliques.
2. Taxa de cliques (CTR)
Assim como medir quantos cliques sua campanha gerou, a CTR (taxa de cliques) é uma métrica fundamental para o desempenho da campanha.
A taxa de cliques (CTR) é calculada dividindo-se o número total de cliques que sua campanha recebeu no mês (ou período em análise) pelo total de impressões. Essa equação indica que, de 1,000 impressões, por exemplo, seu anúncio foi clicado 100 vezes e sua CTR foi de 10%.
Saber o que é CTR e como medi-lo é fundamental para avaliar o desempenho da sua campanha, mas lembre-se de que não existe um CTR perfeito que os gestores de campanha devam buscar.
O desempenho do PPC varia de acordo com o setor e diversas outras variáveis da campanha.
Por exemplo, a WordStream analisou o desempenho do PPC em pouco mais de 2,000 empresas nos EUA e descobriu que a taxa média de cliques (CTR) em pesquisas era de 2.14% no setor automotivo, contra 3.40% no setor de encontros e relacionamentos.
Os gestores de campanhas que executam campanhas nos EUA podem usar os números relatados pela WordStream para comparar seu próprio sucesso em termos de CTR, mas devem estar atentos a outras variáveis não consideradas na análise, como o orçamento gasto – mas é um ponto de partida.
Comparar e melhorar a taxa de cliques (CTR) de diferentes campanhas é importante não apenas como uma medida de sucesso, mas também porque pode afetar outros indicadores-chave de desempenho (KPIs), como o índice de qualidade.
3. Índice de qualidade
O Índice de Qualidade é o indicador-chave de desempenho (KPI) mais difícil de entender entre os anunciantes de PPC. É uma métrica criada pelo Google que indica a relevância do conteúdo do seu anúncio, usando métricas como a taxa de cliques (CTR) e outras variáveis de desempenho, como a experiência na página de destino. Os anunciantes têm dificuldade em compreender o Índice de Qualidade porque ele é menos direto do que outros KPIs facilmente mensuráveis, como cliques.
Com base na taxa de cliques (CTR) esperada, na experiência da página de destino, na relevância do anúncio e no formato do anúncio, o Google consegue determinar o índice de qualidade de uma campanha. O Google é transparente sobre como sua equipe mede o índice de qualidade e por que isso é necessário.
O Google melhorou recentemente a forma como o índice de qualidade é apresentado no AdWords, mas tudo se resume a um fato simples:
Um bom índice de qualidade (entre 7 e 10) significa que você paga menos para anunciar com o AdWords. Um índice de qualidade ruim (6 ou menos) significa que você paga mais.
As alterações do Google nos relatórios de índice de qualidade facilitaram o uso desse indicador pelos anunciantes no AdWords e também passaram a fornecer dados históricos sobre ele. Essas informações oferecem aos anunciantes os dados necessários para tomarem decisões mais inteligentes em relação às suas campanhas.
Apesar da confusão, os anunciantes continuam extremamente interessados em melhorar o índice de qualidade, pois ele determina quanto pagam por cada clique. Por sua vez, o índice de qualidade pode afetar outros KPIs, como CPC e CPA.
4. Custo por clique (CPC)
Os anunciantes de PPC sabem quanto podem pagar por uma campanha publicitária porque geralmente têm um orçamento predeterminado. No entanto, embora especifiquem um orçamento e um lance ao configurar uma campanha de PPC, isso não significa que esse será o valor que pagarão.
Os anunciantes competem com os concorrentes por posições de anúncios com seus lances, mas pagam o preço do segundo maior lance.
Portanto, o custo de veicular um anúncio e dos cliques gerados é amplamente determinado por outros concorrentes no leilão de PPC (pagamento por clique).
O CPC mede exatamente quanto um anunciante pagou. Você pode calcular o CPC dividindo o custo total de uma campanha pelo número de cliques que o anúncio recebeu nessa campanha.
Se você quiser verificar manualmente o custo da sua campanha, pode multiplicar o CPC pelo número de cliques que a campanha recebeu.
5. Custo por Conversão/Aquisição (CPA)
Assim como no CPC, você pode definir um custo por aquisição (CPA) ao configurar suas campanhas publicitárias.
O Google define o CPA médio como o preço que os anunciantes pagam por cada novo cliente adquirido, calculado dividindo o custo total das conversões pelo número de conversões. O Google determina o CPA com base no seu índice de qualidade.
No entanto, a história do CPA (Contador Público Certificado) não é tão complexa.
Embora o CPA médio seja bastante fácil de entender, os anunciantes também podem usar o CPA segmentado, uma técnica de lances aplicada durante a configuração da campanha. O CPA segmentado ajuda os anunciantes a definir lances automaticamente para obter o máximo de conversões possível, com base em um CPA predefinido determinado pelo orçamento do anunciante.
No entanto, para usar o CPA segmentado, você precisa entender as diferentes estratégias de lances, configurar o acompanhamento de conversões e ter pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias. Para saber mais sobre como configurar o CPA segmentado, consulte as práticas recomendadas no suporte do Google aqui.
6. Taxa de conversão (CVR)
A taxa de conversão não é apenas um indicador de sucesso da campanha, é da motivo pelo qual os profissionais de marketing de PPC são contratados em primeiro lugar.
Você pode medir a taxa de conversão no AdWords dividindo o número de conversões que a campanha recebeu pelo total de cliques. Como a taxa de conversão é expressa em porcentagem, se a campanha teve 100 cliques e 10 conversões, 10/100 significa que a taxa de conversão seria de 10%.
Embora os gestores de campanhas estejam sempre atentos às conversões, muitas vezes configuram campanhas para otimizar cliques em vez de conversões.
Agora você pode definir metas de conversão com base no CPA (custo por aquisição), em vez de se concentrar em cliques ou impressões. No entanto, para ser elegível para a otimização de conversões, sua conta deve ter registrado pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.
7. Quota de Impressões (CPM)
Uma impressão ocorre quando uma pessoa vê seu anúncio. Não importa se ela clica nele ou não.
Analisar o número de impressões geradas por uma campanha não é um indicador de sucesso, pois não expressa quantas pessoas consideraram seu anúncio eficaz. No entanto, a participação de impressões adiciona contexto ao relatório, indicando a porcentagem do total de impressões que suas campanhas publicitárias estão recebendo.
O Google afirma que o cálculo é feito dividindo o total de impressões recebidas pela sua campanha pelo número total de impressões para as quais ela era elegível:
“As impressões elegíveis são estimadas com base em diversos fatores, incluindo configurações de segmentação, status de aprovação e qualidade. Os dados de participação de impressões estão disponíveis para campanhas, grupos de anúncios, grupos de produtos (para campanhas do Shopping) e palavras-chave.”
A participação nas impressões oferece aos profissionais de marketing uma visão indireta da concorrência. Saber que você detém 50% das impressões para uma palavra-chave significa que seus concorrentes possuem os outros 50%.
Ao aumentar sua participação de impressões, você diminui a quantidade de vezes que os anúncios dos seus concorrentes são exibidos. Se você deseja aumentar a participação de impressões deles, precisará aumentar seus lances e/ou orçamentos.
8. Posição média
O Google equilibra os resultados de pesquisa pagos e orgânicos para quase todas as consultas de pesquisa inseridas.
Os anúncios no Google ou no Bing podem aparecer no topo da página de resultados do mecanismo de busca (SERP), na posição 1, logo abaixo do próximo anúncio, na posição 2, e assim por diante.
A posição média indica aos anunciantes em que posição seus anúncios são exibidos com mais frequência. O Google não pode simplesmente conceder a primeira posição ao anunciante que oferecer o maior lance o tempo todo, então ele determina a posição média com base na classificação do anúncio.
A classificação do anúncio é calculada multiplicando-se o índice de qualidade pelo custo máximo por mil impressões (CPM) do anunciante. No entanto, como a posição média é de fato uma média, mesmo saber como calculá-la não conta toda a história, já que, se sua posição média foi 3, você pode ter estado nas posições 1, 4 e 6 mais cedo naquele dia.
Como os primeiros 1 a 3 anúncios são exibidos antes mesmo dos resultados orgânicos, nos quais todos trabalharam tanto, muitas empresas que anunciam no Google gostariam de estar visíveis logo de cara, na primeira posição. Faz sentido querer estar na primeira posição, mas o objetivo principal é a vaidade, já que estar em primeiro lugar não significa necessariamente resultados.
Alguns anunciantes podem ter mais conversões na posição 4 do que na posição 1, por algum motivo. Você deve usar a posição média para fornecer contexto sobre as campanhas e os relatórios de campanha, mas não deve usá-la como um indicador de meta.
9. Cumprimento do Orçamento
Os profissionais de marketing de busca paga quase sempre recebem um orçamento mensal para executar campanhas publicitárias. O cumprimento do orçamento mede o quão perto a agência ou o profissional chegou de atingir o orçamento estabelecido.
A maioria dos profissionais de marketing de PPC não considera o alcance do orçamento ao medir o desempenho de suas campanhas de PPC, apesar da quantidade de informações que ele fornece sobre como as campanhas estão sendo gerenciadas.
O motivo pelo qual os profissionais de marketing tendem a gastar mais ou menos do que o orçamento mensalmente é a dificuldade em dar lances consistentes e maximizar os resultados com as constantes flutuações no leilão de PPC – uma tarefa que exige supervisão e otimização contínuas (sem o uso de aprendizado de máquina).
Independentemente disso, defendo que atingir a meta orçamentária é um indicador-chave de desempenho (KPI) que os profissionais de marketing de PPC precisam levar em consideração.
10. Valor ao longo da vida útil
O LTV (Lifetime Value, ou Valor Vitalício do Cliente) é um indicador abrangente da saúde da conta e das habilidades de um profissional de marketing de PPC (Pay-Per-Click).
Mas calcular o valor vitalício do cliente para pesquisa paga é complexo.
Empresas que conseguem reter por mais tempo os clientes adquiridos por meio de buscas pagas obterão uma receita significativamente maior.
Embora o LTV seja uma medida do tempo de vida útil dos clientes de uma empresa com seus produtos e/ou serviços, ele pode ser medido de diferentes maneiras.
Por exemplo, no caso de um fornecedor de tecnologia de marketing, o LTV (Lifetime Value) pode ser medido simplesmente observando o número de dias, meses ou anos que um cliente permaneceu na plataforma.
No caso de uma grande empresa como a Starbucks, medir o LTV (Lifetime Value, ou Valor Vitalício do Cliente) pode ser bastante complexo. Há inúmeras considerações a serem feitas (por exemplo, tempo médio de vida do cliente, taxa de retenção de clientes, margem de lucro por cliente e descontos aplicados).
Embora os profissionais de marketing de PPC normalmente não se dediquem a cálculos complexos de LTV como a Starbucks, saber como esse indicador-chave de desempenho (KPI) é medido em outros departamentos certamente pode ser útil. Lembre-se apenas de que o LTV pode ter significados ligeiramente diferentes para cada profissional de marketing, mas, fundamentalmente, é o mesmo para todos eles.
Relatórios sobre KPIs de PPC
Os KPIs não são mutuamente exclusivos.
É improvável que o desempenho em um indicador seja o melhor de sempre enquanto outros sejam os piores.
Por exemplo, você não esperaria ter uma taxa de cliques (CTR) extremamente alta e um índice de qualidade baixo, porque os dois estão relacionados. Eles contam partes diferentes da mesma história.
Melhorar a taxa de cliques (CTR) pode impactar positivamente o índice de qualidade, e melhorar o índice de qualidade pode impactar positivamente o custo por clique (CPC) e o custo por aquisição (CPA), criando, por sua vez, campanhas de PPC mais lucrativas para clientes que permanecem por mais tempo.
Com tudo isso em mente, é importante que os anunciantes comecem a melhorar seu desempenho no nível de cliques, mas também que não se prendam a um único número e se lembrem de dar um passo atrás e analisar os KPIs que oferecem uma visão mais completa, como o LTV (Lifetime Value).
Embora seja interessante incluir todas as métricas mencionadas acima, os KPIs devem ser atribuídos a uma campanha com base no que fizer mais sentido para o cliente e seus objetivos. Concentre-se no que indica claramente o progresso de acordo com os padrões do cliente e não o sobrecarregue com KPIs extras apenas para causar boa impressão — menos é mais quando se trata de relatórios para clientes.
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by Chandal Nolasco da Silva
fonte: SEJ
