A internalização da compra programática é uma opção cada vez mais popular entre os profissionais de marketing. De acordo com Brian Wieser, analista do Pivotal Research Group, 15 dos 200 maiores anunciantes dos EUA internalizaram a compra de mídia devido à sua capacidade de comprar programaticamente.
“Isso nos pareceu uma escalada relativamente significativa em relação à última vez que exploramos o assunto”, diz Wieser. Não está claro quando ele explorou o tema pela última vez, mas marcas como Procter & Gamble, L'Oréal e RB internalizaram pelo menos alguns aspectos de suas compras programáticas.
Cada vez mais anunciantes estão repensando suas estratégias de compra. Segundo um estudo da WFA, 90% deles estão reavaliando a forma como compram anúncios programáticos.
No entanto, essa não é, de forma alguma, a opção mais fácil. Embora a internalização possa proporcionar às marcas mais transparência sobre onde os anúncios programáticos são veiculados e uma melhor compreensão de como seu orçamento está sendo gasto, algumas empresas simplesmente não têm a expertise necessária para isso.
Existem também diferentes formas de internalização. Para algumas marcas, isso significa criar sua própria mesa de negociação de anúncios e usá-la para lidar diretamente com as plataformas de demanda (DSP). Para outras, envolve a contratação de um parceiro de tecnologia publicitária ou uma consultoria especializada.
A Unilever, por exemplo, possui uma unidade dedicada dentro de sua agência Mindshare chamada Ultra, que trabalha exclusivamente com seus interesses em mídia programática. Em contraste, a Reckitt Benckiser optou por uma equipe interna de mídia programática, enquanto a Lastminute.com tem sua própria mesa de operações interna.
“Na Lastminute.com, temos nossa própria mesa de negociação interna. Isso nos dá uma ótima oportunidade de controlar onde nossos anúncios são veiculados e maximizar nossos orçamentos de compra.”
“Também utilizamos diversas plataformas de demanda (DSP) para comprar inventário que complementa nossos próprios dados de comércio eletrônico, tornando-os mais inteligentes e permitindo que nos conectemos com os clientes em toda a web”, afirma Alessandra Di Lorenzo, diretora comercial de publicidade e parcerias da Lastminute.com.
Além do modelo, existem várias outras questões que a marca precisa considerar antes de decidir se internalizar o processo é a solução ideal para ela.
Avaliar as capacidades da empresa
Algumas empresas simplesmente não têm capacidade ou orçamento para realizar o trabalho interno de forma eficaz, por isso é importante verificar a capacidade da sua empresa e o que pode funcionar para você individualmente.
Marcas que utilizam mecanismos de busca internamente podem presumir automaticamente que também devem adotar a mídia programática internamente, mas os profissionais de marketing precisam entender que não é tão simples assim.
“A mídia programática é um jogo muito mais fragmentado e confuso do que a busca. Internalizar a área pode ser a resposta errada para o problema certo”, alerta Martin Kelly, da Infectious Media.
Os profissionais de marketing devem planejar com antecedência e considerar as capacidades de seus negócios, tanto presentes quanto futuras, e garantir que seus orçamentos e estrutura de negócios sejam adequados ou possam ser adaptados a uma estratégia interna.
Respeite o orçamento
A preparação é fundamental ao internalizar a gestão de dados. Você passará a coletar e gerenciar seus próprios dados, portanto, precisa aprender novas maneiras de configurar campanhas. Ter uma equipe preparada e com profundo conhecimento de como funciona a publicidade programática garantirá que você respeite o orçamento e não desperdice recursos.
Contrate os talentos certos
Essa mudança criará novas funções, portanto, você precisará contratar novos funcionários ou investir no tipo certo de treinamento para capacitar os funcionários atuais. Não fazer isso pode significar que funcionários inexperientes não farão orçamentos adequadamente ou não saberão como aproveitar ao máximo os dados primários posteriormente.
Na mídia programática, o leque de talentos disponíveis também pode ser bastante limitado, por isso é importante entender as qualidades que você procura.
A Nespresso depende principalmente de suas agências para trabalhar na compra de mídia e Sophie Dufouleur, gerente global de conteúdo e mídias sociais da Nestlé Nespresso, alerta para a escassez de talentos.
“É muito trabalhoso manter uma equipe interna dedicada à mídia programática. É preciso ter a equipe certa, e há uma escassez de pessoas que entendam de mídia programática”, explica ela.
A área de mídia programática também exige diferentes tipos de habilidades. Nela, é preciso compreender dados, bem como o comportamento do consumidor.
“Além de serem alfabetizados em termos analíticos e técnicos, eles precisam ser curiosos sobre o elemento humano, sobre por que as pessoas se comportam da maneira como se comportam”, diz Di Lorenzo, da Lastminute.com.
Convença outras pessoas a participar.
Se outros membros da equipe não estiverem de acordo, isso pode se tornar problemático, principalmente entre diferentes departamentos. Alguns departamentos, como o financeiro, podem se opor ao custo inicial do investimento na tecnologia adequada para trabalhar internamente com eficiência, já que pode ser um investimento caro. Portanto, é importante que todos os membros da equipe estejam de acordo e entendam como a mudança beneficiará toda a empresa em termos de vendas, retorno sobre o investimento e satisfação do cliente, e não apenas o departamento de marketing.
“Ter a equipe certa ajudará a educar outros internamente, garantindo que a organização entenda o que é compra programática e quais são seus benefícios”, explica Di Lorenzo.
Isso também poderia eliminar as barreiras internas, unindo as equipes de tecnologia e criação para produzir melhores resultados.
Experimente e aprenda testando
Embora seja importante envolver toda a equipe, preparar sua estratégia de negócios e contratar funcionários, é crucial experimentar, principalmente nos estágios iniciais. Diferentes modelos se adequam a diferentes empresas, portanto, ao testar novas táticas e estratégias desde o início, você pode adaptar seu modelo de negócios para ver o que funciona para você.
Você deve realizar testes com orçamentos menores primeiro para descobrir o que está funcionando bem com antecedência.
A personalização também é fundamental na mídia programática e, à medida que sua empresa se desenvolve ou seu público-alvo muda, a forma como você lida com a compra de anúncios programáticos também deve mudar. Conforme você se prepara para adaptar ou fazer mudanças em seu modelo de negócios, seu foco e seus orçamentos também mudarão.
Tire o máximo proveito dos dados primários.
Uma das principais vantagens de internalizar o processo é a possibilidade de aproveitar ao máximo os dados primários dos clientes, com a segurança de que estão protegidos. No entanto, para isso, é fundamental contar com equipes capacitadas que compreendam o funcionamento da mídia programática e saibam como analisar e entregar mensagens personalizadas às pessoas certas, da maneira mais adequada.
Você deve analisar o que funciona para grupos específicos, em vez de focar nos seus clientes em geral. Isso é algo que continuará mudando e precisará ser constantemente analisado e explorado.
Continue inovando
Assim como em qualquer outra forma de marketing, é fundamental manter-se atualizado com as últimas inovações e tendências. Isso se torna ainda mais importante ao internalizar o serviço, já que você não dependerá mais de agências para se manter atualizado, o que pode exigir um orçamento considerável.
Você também precisará atualizar suas campanhas atuais, monitorando o desempenho e experimentando novas estratégias, em vez de simplesmente confiar no que funcionou no passado.
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by Rachel Gee
fonte: Marketing Week
