Nos últimos anos, o marketing em redes sociais passou por grandes transformações, e quase chegamos ao ponto em que o que funciona para gerar engajamento e cliques em uma rede social hoje, pode não funcionar amanhã.
Essa movimentação acelerada e mudança constante não são por acaso. São parte essencial da evolução de qualquer rede social.
Ao analisarmos atentamente a evolução das maiores redes sociais, uma tendência emerge e dois períodos de oportunidade claros se destacam para os profissionais de marketing.
Os dois picos de oportunidade em qualquer rede social
O Pico Orgânico
Quando uma rede social está surgindo e crescendo em direção à popularidade generalizada, A principal oportunidade para as marcas tende a ser o alcance orgânico. (Facebook por volta de 2009, Instagram em 2015, Snapchat em 2016).
Nessa fase, indivíduos e marcas que desejam construir uma audiência geralmente se concentram em entender a plataforma (o que os usuários querem ver? quais métricas são importantes?) e em criar conteúdo envolvente e exclusivo que transmita a mensagem da sua marca.
Durante a fase de crescimento orgânico, os KPIs de negócios geralmente se concentram na construção de uma audiência, engajamento e amplificação (compartilhamentos, retweets, por exemplo).
O pico pago
À medida que uma rede social amadurece, o alcance e o engajamento orgânicos começam a estabilizar e, eventualmente, a diminuir. As táticas que ajudaram a construir uma audiência se tornarão cada vez menos eficientes e O que você tem agora é um sistema que funciona muito mais parecido com o Google AdWords., ou qualquer outra forma de publicidade mais consolidada, onde o alcance é pago.
A transição do orgânico para o pago é emocional para os profissionais de marketing e exige adaptação. Nem todos conseguem mais encontrar você organicamente, e as táticas que você aprimorou para aumentar o alcance orgânico já não são tão eficazes. Mas, ao analisar a situação com mais calma, percebe-se também a enorme oportunidade de gerar ainda mais valor para o seu negócio por meio de canais pagos.
À medida que as redes sociais se aproximam do pico da publicidade paga, os KPIs (Indicadores-chave de desempenho) de negócios tendem a se concentrar muito mais em gerar cliques, conversões, downloads e vendas.
Aqui está o lei do pico duplo em ação:
Facebook: Do orgânico ao pago
De 2009 a 2012, aproximadamente, o Facebook era o lugar ideal para construir uma audiência organicamente. Com uma compreensão do tipo de conteúdo que as pessoas desejavam e com o qual interagiam no Facebook, algumas ideias criativas e uma execução brilhante, era possível construir uma audiência substancial sem pagar diretamente por isso.
Isso não quer dizer que tenha sido fácil construir uma audiência organicamente entre 2009 e 2012, mas certamente era possível, e um grande número de marcas obteve enorme sucesso com conteúdo brilhante e criativo (e orçamentos de publicidade minúsculos).
Entre 2011 e 2012, O Facebook atingiu o pico orgânico.E, a partir de abril de 2012, o alcance orgânico do Facebook começou a estabilizar em torno de 16%, à medida que a rede social começou a incentivar as marcas a patrocinarem publicações para aumentar o alcance.
De 2012 a 2014, à medida que o Facebook amadurecia como negócio, o alcance orgânico despencou tanto que em 2014 O alcance orgânico caiu para cerca de 6% para todas as páginas e, para páginas grandes com mais de 500,000 curtidas, o número foi de apenas 2%.
O artigo da Social@Ogilvy intitulado "Facebook Zero: Considerando a vida após o declínio do alcance orgânico" destaca esse declínio.
Quando o alcance atingiu o nível mais baixo, de apenas 2%, em fevereiro de 2014, o Facebook praticamente se tornou uma plataforma de publicidade paga. E o gráfico do Business Insider mostra o aumento da receita de publicidade do Facebook em computadores e dispositivos móveis.
Agora, em 2016, Ainda existem inúmeras oportunidades para promover seu negócio no Facebook, mas a estratégia mudou de orgânica para paga.E aqueles que têm maximizado o valor das publicações ocultas do Facebook e de outros produtos de publicidade da rede social ao longo do último ano têm obtido resultados significativos.
Segundo uma pesquisa, 78% dos profissionais de marketing de mídias sociais disseram à Forrester que estão muito satisfeitos com o valor que os anúncios do Facebook oferecem.
Assim como qualquer plataforma de publicidade, o Facebook se tornará gradualmente cada vez mais saturado. (Já existem mais de 3 milhões de anunciantes no Facebook)E os que adotarem a tecnologia mais tarde provavelmente não verão o mesmo sucesso desproporcional que os anunciantes atuais. Mas ainda assim será uma das plataformas de publicidade mais poderosas que já vimos.
As 3 fases do crescimento das redes sociais (e as táticas necessárias em cada fase)
Early Adopters
Quando uma nova rede social é lançada, seu primeiro e mais importante desafio é encontrar a adequação do produto ao mercado e, nessa fase, muitos dos usuários serão entusiastas de tecnologia, profissionais de marketing e os primeiros a adotar todas as novidades e tendências para testar o terreno.
Do ponto de vista da marca e dos negócios, vale a pena prestar atenção, entender o comportamento do usuário e experimentar plataformas na fase inicial de adoção, estando prontos para... quando Se fizer sucesso no grande público. Mas A maior parte do tempo e do dinheiro deve ser investida em canais tradicionais e voltados para o público maduro, onde você pode alcançar uma parcela maior da sua audiência..
Quando uma rede está na fase inicial de adoção, geralmente segue um de dois caminhos: desaparece ou continua crescendo em direção à popularidade generalizada. Só quando as plataformas começam a se popularizar é que vale a pena investir nelas integralmente. (por exemplo, como o Snapchat cresceu nos últimos 12 meses).
Produtos nesta fase:
- Ser eu
- Pêssego
- Apresentadora
Takeaway chave: Quando uma nova rede social promissora surge, comece a sondar o terreno para descobrir como sua empresa poderia usar a plataforma caso ela continue a crescer.
Corrente principal
À medida que as redes sociais crescem, elas tendem a ter um momento crucial em que se tornam parte integrante da cultura pop. Por exemplo, o Twitter teve o pouso do avião no Rio Hudson e, recentemente, o Snapchat teve o DJ Khaled.
Quando um produto Quando um produto atinge o grande público pela primeira vez, geralmente existem enormes oportunidades para expandir a audiência organicamente – e o bom conteúdo continua sendo essencial. e os cliques e visualizações orgânicas são altos. Com o tempo, porém, à medida que a plataforma fica mais saturada, o alcance orgânico se estabiliza e diminui gradualmente. Isso acontece por alguns motivos:
- Sobrecarga de conteúdo: Com o crescimento das redes sociais, nossos feeds ficam cada vez mais saturados, dificultando a busca pelo conteúdo que realmente importa. Se os anunciantes desejam que seu conteúdo apareça ao lado de atualizações importantes de pessoas próximas a nós, precisarão pagar (e tornar seu anúncio relevante).
- O negócio está amadurecendo: À medida que as startups crescem, precisam começar a gerar receita e, na maioria das vezes, seu recurso mais valioso são os visitantes do site.
À medida que o alcance orgânico começa a diminuir, Uma boa estratégia é fazer a transição de investimentos em anúncios focados no crescimento do número de seguidores para um foco maior em cliques e conversões.
Produtos nesta fase:
- Snapchat (subindo em direção ao pico orgânico)
- Instagram (iniciando a transição para um feed algorítmico e construindo sua plataforma de anúncios integrada ao Facebook)
- Twitter (ainda estou tentando descobrir o que é)
Takeaway chave: Se você começar a ver resultados encorajadores de uma rede social à medida que ela se torna mais popular, invista tudo e tente maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) conforme ela avança em direção ao seu pico orgânico.
Maduro
Quando uma rede social amadurece, o alcance orgânico é praticamente nulo, e para marcas e empresas, isso significa que para alcançar alguém além dos seus maiores fãs, será preciso pagar.
Se você construiu uma boa base de seguidores durante os períodos de crescimento inicial e de ampla aceitação, ainda pode testar e otimizar o alcance orgânico em uma plataforma consolidada. Mas a grande maioria dos cliques e do tráfego virá do marketing pago.
Produtos nesta fase: Facebook
Takeaway chave: Dedique-se a manter a comunidade que você construiu em uma plataforma consolidada, mas adote uma mentalidade de marketing pago quando se tratar de metas de negócios importantes. Pense em como as campanhas podem impulsionar vendas, downloads ou qualquer outra métrica que seja mais importante para você.
Para você
Adoraria ouvir sua opinião sobre o lei do pico duplo E o quanto isso se correlaciona com sua experiência em marketing de mídia social? Sinta-se à vontade para compartilhar suas ideias nos comentários abaixo.
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by Leitura de cinzas
