Os objetivos
- Reposicionar o Airborne, de um suplemento sazonal de vitamina C, para o principal suplemento diário de suporte imunológico para pessoas preocupadas com a saúde.
- Ampliar o alcance para TVs conectadas (CTV) para aumentar o reconhecimento da marca.
A abordagem
- Utilizei as ferramentas de planejamento de alcance do Google para otimizar o orçamento em TV e CTV.
- Criei segmentos de público-alvo personalizados do Google para interagir com usuários de streaming em dispositivos de TV conectada.
- Medição do alcance incremental da CTV usando o iSpot.
Os resultados
- Atingiu mais de 11 milhões de lares com CTV.
- Geraram um aumento de 18% no número de espectadores ao adicionar anúncios de CTV à sua programação de TV.
Originalmente lançado por uma professora no início da década de 1990, o Airborne foi conhecido durante anos como um suplemento sazonal de vitamina C. Mais recentemente, a Reckitt, empresa controladora da marca, decidiu reposicionar o produto como um reforço imunológico diário. Para atingir esse novo objetivo, os recursos de marketing precisavam se concentrar em tornar a marca a primeira opção na mente dos consumidores preocupados com a saúde.
A TV costumava ser um dos principais canais de alcance da Reckitt. Com a mudança drástica nos hábitos de consumo de mídia, a Reckitt queria atingir o público na TV conectada (CTV). A empresa direcionou seus esforços para a CTV a fim de reconquistar esse público e aumentar o conhecimento sobre os produtos Airborne. Assim, em conjunto com a equipe do Google, a Reckitt criou uma estratégia de planejamento e compra de mídia para otimizar seus investimentos, incluindo plataformas de streaming.
Utilizando os planejadores de alcance do Google para maximizar o orçamento em TV e CTV.
A equipe de marketing da Reckitt começou analisando quem alcançava com anúncios em CTV. Com a ferramenta de planejamento de alcance do Google Ads, eles segmentaram o público de TV que já haviam alcançado e identificaram aqueles que poderiam alcançar com o YouTube. Em seguida, utilizaram os recursos de previsão do Display & Video 360 para estimar o alcance adicional que poderiam obter combinando seus anúncios do YouTube com seus contratos de CTV com emissoras como Disney, The CW e Discovery, na mesma campanha. A ferramenta permitiu que eles criassem planos de mídia personalizados e precisos, além de obter insights como gastos e alcance ideais para comparar a eficácia de diferentes tipos de campanha.
Aproveitando os segmentos de público-alvo personalizados do Google para alcançar os streamers
A Reckitt então criou segmentos de público personalizados com base no interesse dos espectadores no Display & Video 360. Primeiro, identificaram palavras-chave personalizadas como "benefícios da vitamina C", "benefícios do zinco" ou "suplementos de sabugueiro". Em seguida, o Display & Video 360 analisou as palavras-chave e criou automaticamente públicos-alvo personalizados para maximizar o alcance da marca na CTV.
A marca complementou essa estratégia com a afinidade pronta para uso com o Google e um público-alvo definido no Display & Video 360. Esses segmentos criados pelo Google permitiram que a marca alcançasse usuários interessados em fortalecer o sistema imunológico no YouTube e em outros aplicativos de CTV.
Medindo o alcance incremental da CTV
Para medir o alcance incremental dos anúncios CTV gerados além dos anúncios de TV, a Reckitt recorreu à iSpot, uma plataforma de mensuração de anúncios de TV. A iSpot calculou que a campanha Display & Video 360 gerou 2.2 milhões de espectadores a mais, representando um aumento de alcance de 18% em comparação com a TV sozinha.
Com resultados sólidos, a divisão de Suplementos de Vitaminas e Minerais da Reckitt está aplicando esses aprendizados em outras marcas, como Neuriva, e aumentando o investimento em CTV para complementar a TV e impulsionar um alcance efetivo. A equipe de marketing está particularmente entusiasmada para testar a nova versão do planejador de alcance do Display & Video 360, que agora estima o alcance não duplicado em compras no YouTube e em CTV e incorpora a TV linear na previsão.
