Apesar de todo o debate na indústria em torno do seu potencial para fraudes, falta de segurança da marca e outros resultados indesejáveis, a compra programática de mídia continua a representar um importante motor de expansão para o mercado de mídia digital, de acordo com as previsões de publicidade de fim de ano divulgadas esta manhã pelas principais agências de publicidade.
“Os três tipos de mídia display se beneficiaram da transição para a compra programática, que permite às agências segmentar o público de forma mais eficiente e eficaz, com criativos personalizados”, afirma Jonathan Barnard, chefe de previsão e diretor de inteligência global da unidade Zenith da Publicis, em sua atualização final de 2017, apresentada esta manhã na conferência anual “Media Week” da UBS, na cidade de Nova York.
Ao usar o termo “display”, Barnard se refere a anúncios gráficos tradicionais, como banners online, além de vídeos online e mídias sociais. Segundo Barnard, a categoria como um todo deverá crescer a uma taxa anual de 12% até 2020.
Barnard observa que o vídeo online e as redes sociais dentro do segmento de anúncios gráficos são as "forças motrizes" do crescimento, com o vídeo projetado para expandir a uma taxa anual de 17% e as redes sociais a 16% até 2020.
Embora a unidade Magna da Interpublic tenha divulgado uma perspectiva semelhante sobre o papel da mídia programática na expansão dos gastos com publicidade em mídia digital, sua atualização de fim de ano levanta preocupações devido a uma combinação de fatores, especialmente as novas regulamentações do GDPR na Europa, que reforçam as regras de privacidade de dados do consumidor em diversos mercados.
“A publicidade programática e o retargeting permitiram que os editores monetizassem melhor suas impressões nos últimos anos, mas novas regulamentações como a Diretiva GDPR na União Europeia, que entrou em vigor em 2018, podem facilitar a recusa de cookies por parte dos consumidores e, assim, reduzir o conjunto de dados de consumidores que as campanhas programáticas podem alcançar e o volume de impressões programáticas comercializáveis”, afirma Vincent Letang, vice-presidente executivo de inteligência de mercado global da unidade Magna da Interpublic, em sua atualização de fim de ano divulgada esta manhã.
“Um ponto positivo para os provedores de conteúdo e a monetização digital é o retorno das questões de 'segurança da marca' e relevância da marca ao primeiro plano em 2017”, acrescenta, concluindo que “algumas marcas perceberam que a escala e a eficiência trazidas por grandes propriedades online ou campanhas programáticas em centenas de sites às vezes têm um custo em termos de relevância editorial, gerando associações indesejáveis com ambientes editoriais duvidosos. Essa constatação oferece uma oportunidade para marcas de mídia premium em notícias, vídeo e rádio reforçarem o valor de seu próprio inventário seguro.”
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by Joe Mandese
fonte: MediaPost
