Historicamente, as estratégias de reconhecimento de marca têm sido atividades de publicidade tradicionais: TV, rádio e mídia impressa. Essas mídias têm um amplo alcance e, portanto, são ótimas para estratégias de marketing de topo de funil.
Graças às suas possibilidades de segmentação altamente eficazes, a publicidade programática passou a ser considerada uma estratégia abaixo da linha (below-the-line) — sendo vista como um fator impulsionador de conversões.
Na publicidade digital, o foco em branding tende a ser em PPC, SEO e mídias sociais. Mas, para aproveitar as oportunidades de branding e otimização que a publicidade programática oferece, é essencial adaptar as estratégias de display direto para uso em mídia programática.
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Melhor segmentação
As estratégias de reconhecimento de marca tendem a ser associadas à publicidade tradicional, pois estas possuem o maior alcance possível para compartilhar a mensagem da marca.
No entanto, o ponto forte da mídia programática é, na verdade, muito eficaz para o branding — uma estratégia de segmentação focada é mais acessível para pequenas e médias empresas e é altamente eficaz para alcançar públicos com potencial de engajamento e conversões futuras.
Obtenha aprendizados em tempo real que podem ser implementados imediatamente.
A publicidade tradicional acima da linha oferecia pouco potencial para insights úteis, especialmente no curto período de tempo que a publicidade programática oferece.
No entanto, qualquer atividade de marketing, seja focada em reconhecimento de marca ou conversões, pode se beneficiar de insights de público em tempo real, que alimentam imediatamente as otimizações e o desenvolvimento de estratégias futuras. Aliás, eu o encorajaria a ampliar seu alcance com a segmentação programática, pois prospectar públicos sem depender de informações legadas pode permitir que você obtenha insights e oriente sua abordagem de segmentação futura.
Aqui estão cinco maneiras essenciais de levar sua campanha de branding e prospecção para o próximo nível:
1. Defina os KPIs certos para sua marca.
O primeiro passo é definir os KPIs certos para focar, de forma que você possa se concentrar em impulsioná-los de maneira quantitativa. Existe uma tendência de associar o branding a métricas de desempenho vagas, mas uma abordagem metódica é fundamental.
O alcance é obviamente importante, mas as principais métricas a serem acompanhadas desde o início são a taxa de cliques (CTR), a visibilidade e as visitas ao site. As pesquisas de impacto da marca do Google são muito úteis para medir esse impacto, mas medir manualmente as métricas certas é suficiente (e muito mais barato) para entender como você está se saindo em relação ao aumento do engajamento e ao alcance das pessoas certas.
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2. Concentre-se em uma abordagem de público-alvo de cima para baixo e de baixo para cima.
Todo mundo sabe que a mídia programática é ótima para segmentar públicos e gerar conversões. Para branding, no entanto, você precisa de um método mais proativo. Recomendo começar com uma abordagem de cima para baixo: considerando o cliente, os públicos que ele pode segmentar e quais sites concorrentes as pessoas visitam, refinando sua segmentação para os públicos mais engajados.
Em seguida, adote uma abordagem de baixo para cima, selecionando os públicos mais engajados para criar segmentos e alocando um orçamento específico para eles. Usando essa abordagem, um cliente do setor de seguros observou taxas de cliques (CTR) mais de 300% acima da média do setor e uma redução de 60% no custo por aquisição (CPA).
3. Utilize novas técnicas de segmentação.
Isso é óbvio, mas vale a pena repetir. Utilizar tecnologias de publicidade em constante evolução deve ser prioridade máxima para todos. Experimentar novos recursos é o que realmente permite aproveitar o potencial da publicidade programática para branding.
O recurso de públicos-alvo personalizados do DoubleClick permite que você utilize uma combinação de segmentação por palavra-chave, URL e aplicativo para criar segmentos de público-alvo extremamente segmentados. Por exemplo, isso permite segmentar os sites que seu público-alvo de melhor desempenho frequenta, sobrepondo palavras-chave específicas para eles.
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4. Invista no desenvolvimento criativo.
Mesmo com foco em atividades de branding, é importante manter a mente aberta para testar peças criativas e formar novas parcerias com fornecedores. É fácil ter a tendência de manter os métodos antigos se eles têm funcionado bem — em time que está ganhando não se mexe —, mas, assim como na utilização de novas tecnologias de publicidade, o desenvolvimento criativo deve ser um processo contínuo.
Uma área que temos explorado recentemente são os formatos de alto impacto, como anúncios em destaque na página inicial e temas personalizados, que funcionam incrivelmente bem para o branding. Basta observar os números: a pesquisa da comScore mostrou que a qualidade criativa impulsiona mais da metade das mudanças nas vendas das marcas analisadas, quatro vezes mais do que o impacto do plano de mídia específico utilizado.
Para estratégias de rebranding, é especialmente importante descobrir quais públicos interagem com a nova identidade da marca, por isso experimentar com diferentes elementos criativos é fundamental.
Uma empresa do setor de seguros, em processo de reformulação da identidade e da mensagem da marca, precisava aumentar o reconhecimento da marca por meio de uma abordagem multicanal. Eles testaram peças criativas altamente personalizadas em sua campanha e perceberam que retratar profissionais de diferentes setores gerava níveis variados de engajamento. O teste revelou muitas informações sobre seu público-alvo ideal e permitiu que a empresa também aprimorasse suas estratégias de vídeo e mídias sociais.
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5. Tire o máximo proveito da aprendizagem multicanal.
Uma visão multicanal é obviamente ótima para qualquer estratégia de marketing, mas é particularmente importante para estratégias de (re)branding abaixo da linha, onde os clientes precisam desenvolver uma compreensão geral do público-alvo, ao mesmo tempo que possuem um amplo alcance para comunicar a mensagem da marca.
Se a sua agência estiver executando uma campanha multicanal para um cliente, quero enfatizar a importância de compartilhar insights e permitir que eles alimentem sua estratégia programática. Descobrimos que a colaboração com a equipe de mídias sociais tem sido excepcionalmente frutífera para testar públicos altamente engajados em diferentes formatos e para entender e capturar os públicos de melhor desempenho dos clientes.
Há muitos outros dados que nos ajudarão a aprender como exibir os anúncios certos para as pessoas certas. As campanhas programáticas nos informam sobre o horário e o dia da semana em que as pessoas interagem mais e, por sua vez, podem orientar a estratégia de mídia social para otimizá-la ainda mais.
Além disso, o branding programático é muito mais barato do que alguns dos canais de publicidade tradicionais e, portanto, é muito adequado para ser usado como um campo de testes. Por exemplo, você pode experimentar veicular alguns anúncios no YouTube para ver quais são os mais envolventes e, em seguida, usar esses dados para determinar quais devem ser usados na TV. Poucos profissionais de marketing usam os aprendizados digitais para canais não digitais, o que é uma grande oportunidade perdida.
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by Grace Kaye
Fonte: marketingland.com
