À medida que a publicidade programática se consolida como o método mais importante de negociação digital, as marcas precisarão aprimorar suas habilidades nesse mercado. Abaixo, apresentamos uma breve discussão sobre a evolução da publicidade programática, bem como dicas sobre como maximizar seu uso para sua marca.
Publicidade programática: como funciona?
Em sua essência, a publicidade programática é a compra e venda automatizada de espaço publicitário digital, com a tecnologia utilizando dados para decidir quais anúncios comprar e quanto pagar por eles. Com os avanços em inteligência artificial e aprendizado de máquina, a tecnologia agora pode ajudar as marcas a alcançar o público certo em tempo real, com a mensagem certa, no contexto certo e pelo preço certo. E com sua capacidade de segmentar um público específico em diversos canais de marketing, a publicidade programática se tornou uma ferramenta extremamente poderosa para atingir objetivos específicos de campanha.
Fonte: https://www.admedo.com
Como você pode ver acima, a publicidade programática ajuda a integrar seus diferentes canais de marketing em perfeita harmonia em todas as etapas do funil de marketing — desde o aumento do reconhecimento da marca e a geração de leads até a segmentação de clientes potenciais e o remarketing. E, por fornecer um vasto volume de dados de clientes, permite que você tome decisões mais inteligentes em suas demais estratégias de marketing.
Utilizando dados de forma eficaz na publicidade programática.
Falando em dados, compreender as informações comportamentais que podem ser obtidas a partir deles é um primeiro passo importante para desenvolver uma estratégia programática ideal. Abaixo estão os níveis básicos de dados a serem considerados:
- Dados próprios (dados do próprio anunciante)
- Dados de segunda parte (dados coletados por alguém que não seja o anunciante, como uma agência)
- Terceiros (dados disponíveis a qualquer pessoa mediante pagamento)
Uma maneira inteligente de abordar os dados é pensar neles como clientes e clientes em potencial. Por exemplo, você pode analisar o comportamento online dos clientes existentes e procurar pessoas que apresentem comportamentos semelhantes. Em seguida, você pode direcionar mensagens personalizadas para essas pessoas, tentando convertê-las em clientes.
Escalabilidade programática
Mais importante ainda, a publicidade programática permite que as marcas dimensionem suas campanhas de acordo com fatores como tamanho, alcance e precisão. Por exemplo, a P&G migrou seus investimentos em marketing de anúncios segmentados no Facebook para publicidade programática porque sentiu que a empresa havia "se concentrado demais em grupos específicos de consumidores". A Nespresso, por sua vez, direcionou seus esforços para dois públicos distintos — membros do clube e novos clientes em potencial — com mensagens diferentes, educando estes últimos com as histórias por trás de seus produtos.
A combinação de uma boa equipe de dados com uma estratégia bem fundamentada permite que as marcas prevejam e prospectem desde o início, otimizando as campanhas desde o princípio e dependendo menos de remarketing.
Encontrar o modelo programático certo
A compra programática mais comum é feita por meio de agências de mídia que utilizam uma plataforma de demanda (DSP), uma abordagem adotada por 90% das empresas do Reino Unido. E há um motivo para essa prática ser tão comum: a simplicidade.
Gerenciar mídia programática internamente exige muita expertise; você precisará montar a equipe certa com um conhecimento profundo de mídia programática para conseguir realizar isso com sucesso. Embora grandes empresas como a Unilever possam ter uma equipe dedicada trabalhando em suas estratégias de mídia programática, nem todas possuem os dados, o inventário, a tecnologia, a expertise, o conhecimento e os recursos necessários para justificar a implementação interna dessa estratégia.
No entanto, à medida que as preocupações com a transparência e a fraude publicitária aumentam com o crescimento do setor programático, cada vez mais empresas estão adotando uma abordagem híbrida. Nesse modelo, as empresas geralmente licenciam parte da tecnologia para operá-la internamente, o que lhes permite ter maior visibilidade do processo.
Embora ainda não exista uma abordagem única para a mídia programática, investir em um conhecimento profundo do sistema é uma ótima estratégia, especialmente para quem está começando. Isso ajudará você a escolher as melhores redes de publicidade para sua marca.
Como fazer publicidade programática
Comece com uma única plataforma de demanda (DSP).
Isso permite que você:
- Execute campanhas em inventário de diversas plataformas de anúncios, como DoubleClick e AppNexus.
- Faça lances com base nos valores que você atribui a diferentes variáveis (tamanho da peça criativa, dispositivo, horário do dia, público-alvo, entre outras).
- Tenha acesso a diferentes fontes de dados de terceiros para pesquisar clientes, podendo também utilizar dados primários para remarketing.
- Receba uma fatura com custo dinâmico por impressão.
Priorizar novos clientes
Isso reforça a importância de utilizar a mídia programática para ir além do retargeting. Ao buscar novos clientes em potencial, as marcas conseguem alcançar novos públicos e evitar o pagamento por impressões baratas que, embora aparentem impulsionar o desempenho, não necessariamente contribuem para o crescimento da empresa.
Considere um servidor de anúncios interno.
Ao aprofundar seu conhecimento em mídia programática, você pode considerar a possibilidade de internalizar um servidor de anúncios. Como mencionado anteriormente, isso proporciona visibilidade sobre a categoria de conteúdo e os domínios em que seus anúncios estão sendo exibidos. Também permite identificar a sobreposição de impressões entre fornecedores, otimizando assim seu alcance, eficiência e desempenho.
Confirme a transparência
Independentemente de você ter ou não a possibilidade de implementar um servidor de anúncios internamente, é fundamental garantir a transparência. Embora seja mais fácil falar do que fazer, essa é uma parte essencial para assegurar que seu investimento seja direcionado a impressões e tráfego de alta qualidade. Além disso, serve como um sistema de alerta precoce para possíveis problemas que possam surgir.
Estabeleça metas realistas
Como em qualquer estratégia, isso é fundamental para determinar se uma campanha está performando bem ou não. Por exemplo, definir uma meta de custo por aquisição (CPA) irrealisticamente baixa pode levar, involuntariamente, a práticas ineficientes. Em vez disso, você pode descobrir que permitir um CPA mais alto para táticas mais próximas do topo do funil pode acabar gerando um retorno geral melhor.
Monitoramento e revisão dos resultados
Monitorar e avaliar a publicidade programática pode ser um pouco complicado, já que os principais métodos têm seus prós e contras.
Último clique Isso proporciona uma visão imediata do sucesso (ou da falta dele) de um anúncio. No entanto, esse método não oferece uma visão geral da jornada do cliente a longo prazo. Existe também a possibilidade de um fornecedor infringir outros canais para obter mais cliques.
Veja e clique Isso proporciona uma visão mais abrangente do desempenho dos anúncios, além de oferecer uma perspectiva imediata do seu sucesso. A desvantagem, no entanto, é a vulnerabilidade à dupla contagem de engajamento, principalmente em múltiplos canais.
Teste e controle – Este método leva em consideração toda a jornada do cliente e pode até incluir conversões e transações recorrentes por cliente. A desvantagem é que exige muito mais trabalho e análise.
À medida que você se familiariza com a publicidade programática, eventualmente encontrará o método que melhor se adapta às suas necessidades e torna suas campanhas mais eficientes. Talvez você até consiga criar uma estratégia de testes automatizados de sucesso.
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by Aaron André Chichioco
fonte: SiteProNews
