O Relatório de Qualidade da Mídia, que oferece parâmetros de referência do Reino Unido para visibilidade, segurança da marca e fraude publicitária em ambientes e canais digitais, observou que, durante o segundo semestre de 2018, quase sete em cada dez (69.1%) anúncios programáticos de display para desktop no Reino Unido atenderam aos padrões mínimos de visibilidade. Os anúncios diretos de editores, em contrapartida, atingiram pouco mais de dois terços (67.7%).
De acordo com o Media Ratings Council (MRC), a visibilidade foi definida como 50% do anúncio exibido por um segundo contínuo para anúncios gráficos e em dispositivos móveis, 30% por um segundo contínuo para formatos de anúncios gráficos grandes e 50% por dois segundos para anúncios em vídeo.
No que diz respeito ao risco para a marca – o receio de que a publicidade seja veiculada em ambientes inadequados – os números foram novamente promissores, caindo mais de um quarto em relação ao primeiro semestre de 2018, para apenas 3.2%. Embora este valor de 3.2% ainda seja evidentemente excessivo, a IAS observou que “devido a um foco em todo o ecossistema na melhoria da publicidade digital, é evidente que o setor está progredindo e os ambientes online estão se tornando mais seguros para as marcas”.
Em relação à fraude publicitária, o relatório constatou que, para impressões otimizadas em desktops no Reino Unido, 1% foi desperdiçado no segundo semestre de 2018 – um número que aumentou pouco mais de 40% desde o primeiro semestre. O relatório observou que isso se deveu, em parte, ao período de compras de fim de ano "lucrativo" no último trimestre, mas acrescentou que, tanto para anúncios gráficos quanto para vídeos em dispositivos móveis, os níveis de fraude permaneceram praticamente os mesmos.
O relatório destacou o progresso alcançado pela publicidade programática nesse setor. "A publicidade programática representa uma oportunidade de negócios considerável para as empresas de mídia em 2019 e nos anos seguintes. No entanto, a tecnologia programática enfrentou obstáculos significativos ao longo do caminho, muitas vezes resultantes das atividades de agentes mal-intencionados", argumentou o relatório.
“O inventário programático está impulsionando cada vez mais a visibilidade em vários formatos, ao mesmo tempo que reduz o risco para a marca”, acrescentou. “Ao mesmo tempo, a diferença entre as vendas diretas continua a diminuir, aumentando a probabilidade de paridade entre as duas em pelo menos algumas métricas importantes num futuro próximo.”
“Graças ao aumento do orçamento destinado ao digital, os anunciantes exigem maior qualidade e impacto máximo de todo o seu plano de mídia”, disse Nick Morley, diretor administrativo da IAS EMEA. “De acordo com o IAB UK, foram gastos £ 2.3 bilhões em publicidade display no primeiro semestre de 2018 – porém, como a taxa de fraude gira em torno de 1%, podemos estimar que aproximadamente £ 23 milhões desse investimento no Reino Unido foram desperdiçados por serem interceptados por fraudadores.”
“Com essa visão sobre o desempenho da mídia, os anunciantes podem planejar de acordo para melhorar a eficácia de seus anúncios”, acrescentou Morley.
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by James Bourne
fonte: Tecnologia de Marketing
